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La génesis y el desarrollo del cambio estratégico: un enfoque dinámico basado en el momentum organizativo

Silvia Sosa Cabrera 

 

3.3. DESCRIPCIÓN DE LOS CASOS DE ESTUDIO

Dedicaremos este epígrafe a realizar una breve presentación de cada uno de los cambios estratégicos objeto de estudio, asociándolos a los aspectos más representativos de las empresas, así como a la magnitud del cambio, el desarrollo del mismo y el grado de éxito alcanzado siguiendo tanto criterios objetivos como criterios de percepción subjetiva de los diversos participantes.

3.3.1. El cambio estratégico en Televisión Autonómica-A

La Ley 8/1987 sobre la creación de la Empresa Pública de Radio y Televisión y Regulación de los Servicios de Radiodifusión y Televisión gestionados por el gobierno de la Comunidad Autónoma A (en adelante denominaremos a la Empresa Pública EPRTV-A), impulsa el desarrollo de las competencias de dicha comunidad autónoma en medios de comunicación. A tenor de dicha ley, los medios de comunicación social se configuran como instrumentos fundamentales para la información y la participación de todos sus ciudadanos en la vida política, cultural y social, […] así como cauce para el acceso de todos los ciudadanos a los niveles educativos y culturales que les permitan su realización personal y social y de afianzamiento de la conciencia de identidad regional, por medio de la difusión y conocimiento de los valores históricos, culturales y lingüísticos de su pueblo en toda su riqueza y variedad (Exposición de Motivos de la Ley 8/1987).

Con este objetivo, la EPRTV-A se estructura en cuanto a su funcionamiento, administración general, asesoramiento y dirección en los siguientes órganos: Consejo de Administración, Consejo Asesor y Director General. Así, brevemente, el Consejo de Administración está formado por quince miembros, elegidos por el Parlamento Autonómico, entre personas de relevantes méritos profesionales y teniendo en cuenta criterios de pluralismo político (representación proporcional de los distintos grupos parlamentarios), siendo incompatible la vinculación directa o indirecta de sus miembros con empresas publicitarias, editoriales, periodísticas, y similares. El segundo órgano, el Consejo Asesor, está integrado por quince miembros que representan a las organizaciones sindicales, empresariales, corporaciones locales, administración pública, Consejo Escolar, Consejo de la Juventud, Consejo de Universidades y Consejo de Consumo. Por último, el Director General de la EPRTV-A es nombrado por el Consejo de Gobierno de la Comunidad Autónoma, previa consulta al Consejo de Administración.

Finalizados los trámites parlamentarios, la empresa pública es creada con dos sociedades filiales, una radiofónica y otra audiovisual. Sin embargo, las emisiones oficiales de la que vamos a denominar de forma genérica Televisión Autonómica-A en este estudio (empresa en la que se desarrolla el cambio estratégico objeto de este caso), comienzan casi un año después del registro notarial, rompiéndose así el monopolio televisivo estatal en esta comunidad autónoma, ya que todavía no habían comenzado a operar las cadenas privadas de televisión.

En la actualidad, Televisión Autonómica-A ha pasado de ser una sociedad filial de la empresa pública EPRTV-A a pertenecer al Grupo de empresas de Radio y Televisión de su Comunidad Autónoma, que manteniendo la misma naturaleza jurídica, está formado por 1.300 trabajadores y que integra a dos canales de televisión terrestre (entre los que se encuentra Televisión Autonómica-A), otro vía satélite con capacidad para la producción y comercialización de programas, tres cadenas de radio, una fundación y una sociedad de telecomunicaciones en la que su participación es mayoritaria (51%).

En este contexto, Televisión Autonómica-A se erige, actualmente, como la televisión generalista del Grupo EPRTV-A que es líder en el sector audiovisual de su autonomía y ocupa el tercer puesto en el ranking de las compañías con capital netamente regional. Dada su condición de televisión generalista, Televisión Autonómica-A se dirige a todos los individuos de su región, tanto residentes en su Comunidad como en otras comunidades españolas, así como en América y África, convirtiéndose así en diciembre de 1999 en la única cadena española con presencia permanente en Marruecos. Como televisión autonómica, su visión organizativa de servicio público se traduce en “informar, formar y entretener”, tal y como se recoge en sus fundacionales, convirtiéndose la información de proximidad en el eje vertebrador de la cadena. Combinando ambas condiciones (generalista y pública), Televisión Autonómica-A pretende ser accesible a todos los públicos, “con el buen gusto como divisa, suprimimos Tómbola, y una audiencia razonablemente mayoritaria (17-20%) como objetivo”, según declaraciones realizadas por un miembro del equipo directivo. En esta línea, varias han sido las manifestaciones que han realizado algunos miembros de los distintos equipos directivos que ha tenido la empresa, coincidiendo todos en que los niveles de audiencia no deben convertirse en una esclavitud para la compañía. De hecho, un directivo de la empresa ha puesto de manifiesto que “la batalla por la calidad y la profesionalidad pesa más que la presión de la audiencia, pero, indudablemente, queremos llegar a cuantos más ciudadanos mejor. Y eso, en televisión, se llama share y audiencia”.

Una vez que hemos presentado la cadena autonómica en la que vamos a estudiar un cambio estratégico, así como las características estructurales y contextuales de la misma, nos adentramos en describir el cambio de estrategia que constituye nuestra unidad de análisis. En este sentido, aunque varias son las transformaciones estratégicas que podían analizarse en Televisión Autonómica-A a lo largo de su andadura, decidimos profundizar en el cambio de estrategia que esta cadena autonómica está desarrollando en los últimos años, coincidiendo con la incorporación de un nuevo equipo directivo al Grupo de empresas. De esta forma, nuestra unidad de análisis en Televisión Autonómica-A es el cambio estratégico que, desde septiembre de 2000, se está desarrollando, pero que ha adquirido mayor fuerza a partir de septiembre de 2002, tras la decisión de la dirección del grupo de sustituir al responsable del canal.

Los objetivos concretos de dicho cambio son el incremento de audiencias y el rejuvenecimiento de las mismas, así como el cambio de imagen de la cadena autonómica de televisión. Estos mismos objetivos se han perseguido en iniciativas de cambio anteriores, por lo que consideramos necesario remontarnos a las distintas etapas de la cadena para conocer los antecedentes del cambio objeto de nuestro análisis. Por ello, seguiremos la secuencia temporal, definida por las sucesiones directivas, para destacar el contexto, las características internas, las actuaciones desarrolladas, así como las causas o motores que han precedido al cambio actual.

La primera etapa está formada por el período transcurrido entre diciembre de 1987 y julio de 1989 en el que se puso en marcha el proyecto del canal autonómico. De esta forma, Televisión Autonómica-A arrancó con una programación que pretendía satisfacer a la mayoría de la población de su Comunidad, desde la óptica de la proximidad, por lo que su parrilla de programación estaba formada por informativos, documentales, concursos, películas, telefilmes y deportes, presentados por rostros muy apreciados por el público, tales como Emilio Aragón, Pepe Navarro, María Barranco, Los Morancos, Paco Lobatón, etc. Con estos contenidos, Televisión Autonómica-A consiguió el apoyo de su público desde los primeros días de su existencia, obteniendo durante el primer año de emisiones unas audiencias medias del 15,5% frente al 61,4% de TVE1 y el 22,8% de TVE2. Esta fragmentación de audiencias se agudizaba meses después con la aparición de las cadenas privadas de televisión (Antena3, Tele 5 y Canal Plus) que, conjuntamente, consiguieron en sus primeras etapas un share del 5,4%, mientras que Televisión Autonómica-A alcanzaba en julio de 1989 el 24,4% y se convertía en la segunda cadena más vista en su Comunidad (gráfico 6).

Paralelamente, a propuesta de Televisión Autonómica-A, las televisiones de similar naturaleza existentes en las restantes comunidades autónomas celebran una serie de encuentros para buscar fórmulas que permitan la compra y producción de programas de manera colectiva, naciendo así la FORTA.

Gráfico 6. Evolución anual del share de Televisión Autonómica-A (por canales)

Fuente. Elaboración propia a partir de Marco General de los Medios en España (2003)

En junio de 1989 se inicia el principio de la consolidación de EPRTV-A con el nombramiento de un nuevo equipo directivo (junio 1989-octubre 1994), cuyo propósito era adecuar la empresa a la realidad de un mercado cada día más competitivo, introduciendo métodos de control y técnicas de gestión que afectarían a los procedimientos administrativos, adjudicaciones, etc. Adicionalmente, Televisión Autonómica-A aumenta sus emisiones, centrándose en la creación de nuevos programas informativos de producción propia y la contratación externa de espacios de entretenimiento. Los espacios informativos, con tres ediciones diarias, se convierten en referente fundamental en la Comunidad Autónoma, combinando la tradición y la modernidad, lo clásico y lo vanguardista, destacando el seguimiento detallado de cada jornada electoral de los comicios autonómicos de 1990 y la presencia de corresponsales, en colaboración con la FORTA, en diversos países de la zona del conflicto de la Guerra del Golfo Pérsico. Sin embargo, el gran reto durante esta década fue 1992, el año de la exposición Universal de Sevilla y de las Olimpiadas de Barcelona, caracterizado por retransmisiones en directo durante los seis meses de duración de la Expo’92 y por el traslado a Barcelona de un equipo de la Televisión Autonómica para realizar un informativo especial diario de cada jornada olímpica durante más de 30 días.

Desde el punto de vista de la audiencia (gráfico 6), en este período se consigue una media que superaba el 20% de la cuota de pantalla, unos porcentajes similares a los de las grandes cadenas nacionales, y se adquiere una gran popularidad entre su público. Como consecuencia, la cuenta de explotación en este período consiguió unos resultados positivos, reduciendo así la dependencia financiera de la administración regional.

Las elecciones autonómicas de 1994 se caracterizaron por un panorama político inestable, ya que el partido más votado no pudo constituir una mayoría sólida en la cámara legislativa. Estas discrepancias se tradujeron en el nombramiento del responsable de la Empresa Pública y en la reducción presupuestaria de la misma. A este panorama político se suma la creciente competencia por las audiencias en el sector, motivada por el fortalecimiento de las cadenas privadas, el mayor ritmo de proliferación de las locales y las satélites, y el propósito de la televisión pública estatal de no hacer ninguna concesión. Como consecuencia, Televisión Autonómica-A apostó por reforzar el carácter de servicio público, acercando los programas informativos de producción propia a los horarios de máxima audiencia.

En el terreno de las decisiones empresariales, el período comprendido entre octubre de 1994 y septiembre de 1996 se caracteriza por el intento de contención del déficit (gráfico 7), la agilización de las contrataciones, el mantenimiento de las emisiones de la Liga de Fútbol -gracias a las gestiones realizadas a través de FORTA-, la puesta en marcha de las desconexiones provinciales y el servicio de teletexto. Ahora bien, estos esfuerzos no están acompañados por los niveles de audiencia, ya que en este período Televisión Autonómica-A se sitúa con un share medio por debajo del 17%, lo que supuso una reducción de casi 4 puntos en las audiencias, así como la consideración de una mala imagen de la cadena propiciada por un clima político enrarecido y que se reflejaba en los propios Consejos de Administración de la empresa pública.

Gráfico 7. Evolución de los resultados económicos de EPRTV-A

Fuente: Elaboración propia a partir de GECA (1998, 1999, 2000, 2001, 2002, 2003)

En estas circunstancias comienza la era de la expansión (septiembre de 1996-septiembre de 2000), en la que se produce la conversión de la Empresa Pública EPRTV-A en Grupo empresarial, de la mano de un nuevo equipo directivo encargado de solventar los problemas económicos existentes. Para este reto, decidieron poner al frente de la Dirección General a una persona avalada por su experiencia como gestor en grandes empresas públicas, y que comenzó su misión ejecutando proyectos que no se habían iniciado en etapas anteriores así como desarrollando otros novedosos. Para ello, se apoyaron en nuevos instrumentos de gestión (e.g., Convenciones de Directivos, Mandos y Trabajadores, Plan Estratégico, Plan de Competitividad) con el objetivo de implicar a toda la organización en dicho avance. Desde el punto de vista televisivo, Televisión Autonómica-A estrena, coincidiendo con la celebración del día de su Comunidad, nueva imagen corporativa, tratándose, según la cadena, de una apuesta de modernidad que intenta captar la atención de una audiencia más juvenil y urbana. Con el mismo propósito, se inaugura el segundo canal de televisión terrestre que nace con vocación de reflejar la vida y cultura de la Comunidad y como complemento a la programación generalista de Televisión Autonómica-A, siendo sus contenidos más destacados el deporte base, el cine sin cortes publicitarios, el entretenimiento y la cultura. En esta etapa se lograron recuperar los niveles de audiencia perdidos anteriormente, obteniéndose un share relativamente sólido, si consideramos conjuntamente los dos canales terrestres, y una mejora en la imagen de la cadena, aunque en este último caso no ha sido lo satisfactorio que se esperaba.

A partir de septiembre de 2000 comienza la fase actual, en la que se lleva a cabo el cambio estratégico objeto de estudio, coincidiendo con la dimisión del Director General del Grupo. Este período se caracteriza, según las declaraciones realizadas en el discurso de toma de posesión del nuevo directivo, por “convertir a EPRTV-A en una gran fuente de contenidos. Debemos aprovechar el patrimonio cultural y natural de nuestra Comunidad, así como su realidad cambiante, para rentabilizar las oportunidades que se van a generar en el mercado audiovisual con la llegada de la tecnología digital”. Como consecuencia, se comienzan a realizar diferentes cambios a nivel corporativo, tales como el desarrollo de un nuevo organigrama que separa las áreas corporativas de las técnicas u operativas; cambios en los puestos directivos; abandono de algunas herramientas puestas en marcha en la etapa anterior, tales como las convenciones de final de año en la que se trataban las pautas de la nueva temporada, aunque a juicio de los sindicatos constituía sólo un acto simbólico, ya que las conclusiones “estaban escritas un mes antes de la celebración de la misma”; compromiso directivo de solventar “viejos asuntos pendientes” relacionados con los aspectos laborales del personal, principalmente respecto a los contratos, la formación, las oposiciones, los convenios colectivos, etc.; generación de una cultura organizativa conformada por valores y creencias que sean acordes con las perspectivas directivas, etc.

Paralelamente, también se proponen preparar a las diferentes sociedades del Grupo de cara a abordar el cambio tecnológico (pasar del escenario analógico al digital), y que según un directivo de la empresa “provocará ofertas crecientes y cada vez más competitivas, audiencias más segmentadas y decrecientes en el caso de las emisiones generalistas”. Como consecuencia, en esta fase, y dentro de este programa global de cambio, se requiere una modificación en la estrategia de Televisión Autonómica-A con el objetivo de consolidar audiencias, acceder a grupos de difícil acceso para la cadena, mejorar la imagen de la misma, desarrollar servicios informativos multimedia a través de Internet, etc.

Esta decisión se acentúa si se tiene en cuenta que Televisión Autonómica-A está experimentando un envejecimiento de su audiencia, ya que temporada tras temporada se ha producido un incremento del número de espectadores mayores de 45 años. Sin embargo, la audiencia comprendida entre los 25 y 45 años ha disminuido significativamente (gráfico 8) y se considera un target de difícil acceso para esta televisión , por lo que su recuperación supone un reto importante de cara a la temporada 2002/2003.

Gráfico 8. Evolución de la audiencia mayor de 45 años de Televisión Autonómica-A

Fuente: Elaboración propia a partir de GECA (1998, 1999, 2000, 2001, 2002, 2003)

La imagen que los ciudadanos tienen de la cadena es concordante con estos resultados. Así, según el Índice de Imagen del año 2002, Televisión Autonómica-A es la cadena mejor considerada, en líneas generales, por las personas de más de 64 años de su comunidad, ocupando el quinto puesto entre los individuos de 25-44 años. Estas consideraciones generales también se reflejan en los parámetros específicos contemplados en dicho Índice, tales como el grado de entretenimiento, la saturación publicitaria, las novedades de programación, la calidad informativa, educativa y de sus profesionales (figura 14). Como consecuencia, también se ha propuesto como objetivo cambiar la imagen de la cadena.

De esta forma, las líneas generales de las variaciones estratégicas desarrolladas para rejuvenecer la audiencia y mejorar la imagen de Televisión Autonómica-A a partir de la temporada 2000/01, nuestra unidad de análisis, se fundamentan en los contenidos regionales y de proximidad, insistiendo en la producción propia como un elemento diferenciador del resto de las cadenas que operan en la Comunidad Autónoma. Así, los informativos (diarios, semanales y programas de actualidad) de la cadena, que son la “base de una televisión pública” -según un miembro del equipo directivo-, han sufrido variaciones considerables tanto en la imagen como en los contenidos. De hecho, se ha estrenado plató, tecnológicamente dotado, con un diseño moderno e innovador, que permite hacer mejores informativos, con una fuerte presencia de la información deportiva y una puesta en escena novedosa, ofreciendo, “sin eludir la información institucional, las noticias que generan los grupos sociales en los que se vertebra la Comunidad Autónoma y el acento en las historias con más calado social”, manifestaciones realizadas al respecto por un directivo de Televisión Autonómica-A.

Figura 14. Ranking según la imagen de Televisión Autonómica-A

Fuente: Elaboración propia a partir de Índice de Imagen GECA (2002)

Por otro lado, se apuesta por seguir con espacios de producción propia, principalmente en el access prime time y en el prime time, incorporando una serie de ficción de emisión diaria (lunes a jueves) y nuevos formatos en la noche de los viernes, particularmente, espacios periodísticos, debates sobre relaciones afectivas, problemas sociales, etc. y recuperación de programas de éxito anteriormente emitidos en Televisión Autonómica. Esta apuesta ha estado marcada por la incorporación de presentadores muy conocidos, tales como Irma Soriano, Manuel Campo Vidal, Javier Cárdenas, Rody Aragón, José Antonio Gavira, entre otros.

Finalmente, podemos destacar que la incorporación del nuevo equipo en septiembre de 2000 está suponiendo un cambio radical para la empresa en su conjunto, pero centrándonos en Televisión Autonómica-A, se trata más bien de un cambio de carácter incremental en la estrategia de la misma, intensificado con la incorporación en 2002 de su actual director. Este cambio se ha iniciado con un objetivo muy concreto, consensuado por el equipo directivo actual de EPRTV-A, y aunque aún no ha concluido, los directivos del canal consideran que se está desarrollando de forma bastante satisfactoria y se están obteniendo resultados positivos.

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