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La génesis y el desarrollo del cambio estratégico: un enfoque dinámico basado en el momentum organizativo

Silvia Sosa Cabrera 

 

3.2. LA ESTRATEGIA COOPERATIVA DE LAS TELEVISIONES AUTONÓMICAS: LA FORTA

Los canales autonómicos de televisión conforman el denominado tercer canal de televisión, y crean en 1989 la Federación de Organismos de Radio y Televisión Autonómicos (FORTA) con el objetivo de institucionalizar y potenciar una actuación cooperativa de grupo que, de hecho, venían desarrollando en diversas áreas.

La FORTA es una asociación sin ánimo de lucro que surge como resultado de un planteamiento estratégico de los Organismos de Radio y Televisión Autonómicos ante un entorno que estaba empezando a sufrir una profunda transformación. Las causas principales de su creación se derivan de la previsible reducción de audiencias y de ingresos como consecuencia de la inminente aparición de las televisiones privadas y de los avances tecnológicos que darían lugar a otras formas de televisión por satélite o cable, algunas de ellas de carácter supranacional y otras de carácter local.

Así, los fines de la Federación son, según los Estatutos de la misma, "asociar a los Organismos, o Entidades de Radio y Televisión, Autonómicos respetando la personalidad, naturaleza jurídica e independencia de las Entidades que la conforman, para la cooperación y ayuda en el cumplimiento y desarrollo de sus atribuciones y en especial, para futuros acuerdos sobre derechos de propiedad intelectual, retransmisiones, intercambio de programas y servicios, participación de las organizaciones profesionales nacionales e internacionales de radio y televisión, y en general cualquier acción referente a materia de interés común de los Organismos o Entidades asociadas de radiodifusión y televisión". Actualmente la FORTA asocia a todos los organismos autonómicos de radiotelevisión existentes en España (figura 13).

De esta forma, las premisas que se han desarrollado en los Estatutos y que permiten mantener la cooperación y la independencia se centran en favorecer una amplia comunicación y diálogo entre los socios, fomentar la toma de decisiones participativa entre los mismos y, por último, garantizar la agilidad en la ejecución de las decisiones tomadas. Para ello, la FORTA se estructura en los siguientes órganos:

• La Presidencia, constituye el máximo órgano representativo de la Federación y es rotatoria cada 6 meses entre los Directores Generales de los Entes Públicos asociados.

• La Junta General, es el máximo órgano directivo de la Federación, formado por los Directores Generales de los Ente Públicos, y se encarga de establecer los planes y directrices de actuación.

• La Secretaría General, es el órgano ejecutivo, que tiene como principales funciones la coordinación y la canalización de toda la información entre las Comisiones de Trabajo y los órganos directivos de la Federación, así como la ejecución de los planes diseñados por la Junta General.

• Las Comisiones de Trabajo, once en la actualidad, tienen carácter temático y cada una está formada por un representante de cada socio de la Federación. Los temas de trabajo que generan la creación de una comisión se relacionan con las audiencias, la comercialización, la compra de derechos, los deportes, los informativos, los programas, la producción propia, los aspectos financieros, los aspectos jurídicos, los aspectos técnicos y la Televisión Digital Terrestre.

Este último órgano es realmente el que permite que la FORTA funcione garantizando la participación en la toma de decisiones y la ejecución eficaz de las mismas. De hecho, sus comunicaciones son bastante fluidas, reuniéndose como mínimo una vez al mes y a veces incluso más, dependiendo de las características de los temas a tratar. Así, mantienen la transmisión de información entre los socios y hacen posible el funcionamiento de todo este engranaje.

Figura 13. Organismos Autonómicos de Radio y Televisión, universo de cobertura

y porcentaje sobre el total de España

Fuente: GECA (2003)

Un aspecto importante en la FORTA es su financiación, existiendo diferentes métodos para lograrla. En primer lugar, los presupuestos ordinarios o de sostenimiento de los órganos de la Federación se reparten, por un lado, a partes iguales entre los socios, aproximadamente un 30%, y el resto proporcionalmente a la población cubierta por cada asociado. Las acciones extraordinarias, es decir, contratos de adquisición de películas, contratos de derechos deportivos a los que se adscriben todos o algunos de los socios se financian a través del porcentaje exclusivo de la población; y aquellos servicios concretos que da la Federación, como son los de transmisión de informaciones o manejo de materiales de producción ajena, entre otros, se facturan a cada socio según el volumen de utilización de estos servicios.

En cuanto a los objetivos de la FORTA debemos destacar que éstos estarán condicionados por el futuro del mercado de las televisiones, que se caracterizará por un elevado nivel de competencia tanto entre televisiones públicas como privadas. Como consecuencia, los parámetros que pueden garantizar la supervivencia de los diferentes organismos de radio y televisión son, por una parte, la calidad en sentido amplio (agilidad, contenidos, técnica) y, por otra parte, un equilibrio razonable entre los ingresos y gastos, en algunos casos autofinanciación, aunque este objetivo es complejo dado el carácter de servicio público de una buena parte de las programaciones de las Televisiones Autonómicas. Así, los objetivos de la FORTA se pueden sintetizar en:

• Reducción de costes de explotación a través de la realización de contratos y servicios comunes. Sin embargo, este aspecto no ha sido recogido adecuadamente por los medios de comunicación en los que algunas veces se muestra la imagen de las Televisiones Autonómicas como despilfarradoras, cuando ha existido un verdadero esfuerzo por ahorrar, mediante las compras conjuntas, compartiendo corresponsalías, enviando a las operaciones especiales equipos reducidos interautonómicos, intercambiando noticias para evitar delegaciones, etc.

• Adquisición de los mejores programas que se estén produciendo en Europa y, en general, en el extranjero, al mismo tiempo que se desarrollan los medios necesarios para obtener productos internos competitivos, que puedan salir al exterior. De esta forma, es de destacar que la FORTA apuesta, en el ámbito de la producción, por el desarrollo de TV movies, emitiéndose ya en la temporada 2000/01 los primeros telefilmes desarrollados por las cadenas autonómicas en colaboración con la FAPAE (Federación de Asociaciones de Productores Audiovisuales Españoles). Por otro lado, se negocian contratos de adquisición de paquetes de películas con Manga Filma, Sogepaq, Warner y, especialmente, Columbia.

• Colaboración en el proceso de conformación de nuevos canales, aportando información derivada de su experiencia y ofreciendo todos los productos, películas, coproducciones, intercambios informativos, etc., de que dispone, respetando la absoluta independencia de los asociados, que únicamente participarán o se adscribirán en las cosas que pudieran interesarles. De hecho, la incorporación de Televisión Canaria (temporada 2000/01) y Televisión Castilla-La Mancha (temporada 2001/02) ha requerido el desarrollo de la metodología operativa para la inclusión de ambas cadenas en las actividades habituales de intercambio de noticias y coberturas informativas con los restantes miembros de la FORTA.

• Comercialización conjunta de espacios publicitarios, lo que supone que la FORTA aporta importantes innovaciones para este mercado, permitiendo al anunciante alcanzar su segmento objetivo de tal manera que los impactos no útiles sean menores. Así, por ejemplo, en la última temporada (2001/2002) se firma un acuerdo con Santa Mónica Sport para el patrocinio del Campeonato Nacional de Liga hasta la finalización del contrato que la FORTA tiene con la Liga de Fútbol Profesional que finaliza en junio de 2003.

• Dotación física e infraestructura técnica para los delegados de las Televisiones Autonómicas en Madrid, lo que permite el seguimiento y cobertura de toda la información nacional. Concretamente, en la temporada 2001/02 Retevisión se adjudica el contrato para el transporte de la señal audiovisual de los ocho operadores integrados en la FORTA. La nueva red se estructura en forma de estrella, cuyo centro está situado en Madrid y las puntas se encuentran en los centros de producción de programas de cada televisión autonómica.

En este contexto, se puede considerar que el modelo FORTA se articula en torno a cuatro elementos que configuran su estrategia de actuación en el mercado audiovisual (Olaziregi, 1991):

a. Optimizar las oportunidades que ofrece la cercanía y proximidad con su público de referencia. Las televisiones autonómicas, como la oferta más cercana físicamente a su audiencia, deben poner un especial énfasis en aquellos contenidos que definen una televisión participativa, entendida como aquella capaz de generar un proceso de interacción estrecho y dinámico entre el medio y la sociedad, ajustándose a los intereses culturales, económicos, psicológicos, etc. específicos de la misma.

b. Acceder a una dimensión internacional. La FORTA es un vehículo idóneo para lograr posicionar a cada uno de los miembros que la componen como medios que cuentan con contenidos de contrastada calidad y prestigio internacional, a través de su presencia efectiva y competitiva en los foros más privilegiados del mercado audiovisual.

c. Desarrollar producciones y coproducciones conjuntas. Sin olvidar la singularidad de las diferentes televisiones que componen la FORTA, no cabe duda que en numerosas áreas de actuación tiene cabida la utilización sinérgica de los recursos de sus miembros, permitiendo llevar a cabo producciones y coproducciones de programas de elevado nivel competitivo e incluso emisiones comunes que alcanzarían una cobertura prácticamente total en el conjunto del Estado.

d. Impulso del idioma y cultura propios. Las televisiones de aquellas comunidades con una lengua propia (Euskadi, Cataluña y Galicia) cuentan a priori con un rasgo importante que dota de una personalidad diferencial a sus ofertas, al apostar decididamente por la utilización integral de dichas lenguas como vehículos de comunicación audiovisual.

Las televisiones autonómicas, finalmente, consideran que el modelo de organización y cooperación seguido por FORTA respeta la independencia de cada Ente, y trata de armonizar la adecuación de cada uno de sus miembros a las expectativas e intereses específicos de sus colectivos sociales de referencia, con la optimización de las sinergias derivadas de una actuación conjunta. De esta forma, pueden garantizar un servicio competitivo que les permite no sólo afrontar el complejo mercado audiovisual, sino también hacer viables y competitivos los proyectos de futuras Televisiones Autonómicas.

De hecho, la participación en la FORTA ha permitido que las televisiones autonómicas se hayan afianzado en el mercado audiovisual, tal y como demuestra su evolución, que se consolida, en la mayoría de los casos, en torno al 20% de share, nivel de audiencia denominado “umbral FORTA” (gráfico 4).

Gráfico 4. Cifra de participación de las cadenas autonómicas referidas al ámbito geográfico oficial de cada una de ellas (primeros canales)

Fuente: Elaboración propia a partir de Marco General de los Medios en España (2003)

Si realizamos un breve recorrido por las últimas temporadas de la FORTA en su conjunto (gráfico 5), podemos observar el grado de incidencia de las televisiones autonómicas en el conjunto nacional, principalmente en los últimos años. No obstante, debemos aclarar que su especial cobertura a la comunidad de origen y la existencia de una serie de territorios sin cadena autonómica en España, aminoran el alcance real de este resultado, ya que los datos del share medio de FORTA se calculan en relación con el conjunto nacional y no con el ámbito de cobertura oficial de la Federación.

Las temporadas comprendidas entre 1996/97 y 1999/2000 se caracterizan por una cierta estabilidad en torno a un share del 16,5%, constituyendo este dato el más alto de su historia hasta ese momento. El puntal de audiencia de la FORTA en este período es el fútbol, que le permite liderar el access prime time y el prime time del sábado. La franja de daytime más competitiva de la FORTA es el access sobremesa, en la que alcanza una tercera posición, gracias a los espacios informativos con un marcado carácter regional y local. La sobremesa constituye otro de los pilares de las cadenas autonómicas, apostando por potentes magacines femeninos y seriales de producción propia. No obstante, considerados aisladamente (gráfico 4), los registros de las televisiones autonómicas en este período están lejos de la estabilidad que refleja su dato global. Es más, estas variaciones muestran, al final del período, un nuevo escenario caracterizado, en líneas generales, por una mayor homogeneidad en los registros de las principales emisoras de la FORTA, sin las abultadas diferencias de temporadas anteriores.

Gráfico 5. Evolución del share de FORTA en relación con la población nacional

Fuente. Elaboración propia a partir de GECA (1998, 1999, 2000, 2001, 2002, 2003)

Las últimas temporadas, 2000/01 y 2001/02, rompen la estabilidad de las últimas cuatro temporadas, reflejando un incremento considerable que les lleva a conseguir un nuevo máximo histórico (17,3%). Estos datos se deben a que prácticamente todas las cadenas incrementan su cuota de pantalla, e incluso TV3 se impone en su ámbito geográfico a las cadenas nacionales. También hay que destacar el crecimiento de ETB-2, que firma su mejor temporada, así como el de TV-Canaria que se erige como la cadena que más crece en términos porcentuales y absolutos. Además, las cadenas autonómicas siguen mostrándose especialmente fuertes en el prime time, banda en la que ocuparían la primera posición si no tuvieran que competir en condiciones territoriales desiguales. El fútbol –con el que lideran las noches de los sábados- y la producción propia se convierten en los pilares fundamentales de su programación, colocándose incluso algún espacio de las autonómicas por encima de Gran Hermano en el ranking de los programas más vistos.

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