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La génesis y el desarrollo del cambio estratégico: un enfoque dinámico basado en el momentum organizativo

Silvia Sosa Cabrera 

 

 El sector estratégico audiovisual

La industria de la comunicación en España ha experimentado una profunda transformación durante la década de los noventa. Dentro de este gran marco de cambios rápidos y continuos se encuadra el fenómeno televisivo. La consolidación de las cadenas privadas, el nacimiento de las plataformas digitales y la consecuente “guerra del fútbol”, además de la aparición de la televisión digital terrestre y del cable son algunos de los hechos que han modificado la estructura audiovisual a lo largo de los últimos años. Sin embargo, este proceso no va a detenerse, ya que la aparición de nuevas tecnologías, cada vez más convergentes, hará que esas transformaciones se acentúen y hagan evolucionar el actual modelo televisivo hacia nuevos horizontes caracterizados, principalmente, por la atomización de la audiencia (Cortés Lahera, 2000). Así, las cadenas generalistas entrarán en una progresiva pérdida de cuota de pantalla, las televisiones autonómicas se mantendrán en una tónica relativamente estable, y las nuevas ofertas (plataformas digitales y emisoras locales) ocuparán una parte creciente en este mercado (GECA, 2002) (gráfico 2).

En este entorno, los medios de comunicación compiten entre sí en tres frentes: en primer término, se disputan el tiempo de atención del público; en segundo lugar, tratan de conseguir la mayor parte posible del presupuesto que destinan los ciudadanos al consumo de información y entretenimiento, en los casos en los que se acceda vía pago; finalmente, procuran captar una cuota elevada de las inversiones publicitarias de los anunciantes, excepto aquellas agencias de noticias, productoras, servicios de información on-line y televisiones de pago que rechazan la publicidad como fuente de ingresos. Así, la rivalidad que generan estos tres frentes entre los medios de comunicación requiere que se analicen los competidores de la industria de la televisión teniendo en cuenta aquellos medios que compiten en alguno de los tres ámbitos señalados, lo que Sánchez-Tabernero (2000) ha representado siguiendo el modelo clásico de Porter (figura 12).

Gráfico 2. Participación de las cadenas de televisión (en porcentajes)

Fuente: Marco General de Medios en España (2003)

Así, la competencia surge en los años ochenta que fueron testigo del fin del monopolio televisivo en España, con la aparición de los canales autonómicos, el desarrollo de las primeras cadenas locales y la aprobación de la Ley de Televisión Privada con el consiguiente nacimiento de las mismas. De hecho, hasta 1982, TVE ostentó el monopolio de la televisión en el Estado español, gestionándolo con una estructura más bien centralizada que incluye algunos centros regionales, pero que, salvo raras excepciones, no eran una apuesta importante del medio. El inicio de la transición política abre paso, en el plano de los medios de comunicación audiovisuales, a una organización del Estado más ajustada a la realidad plurinacional y al desarrollo de un marco jurídico que regula varias vías para la creación de nuevos canales de televisión. Así, el último día de 1982 se realiza la emisión inaugural de Euskal Telebista, primera televisión que rompe el monopolio de la televisión estatal.

Figura 12. Entorno competitivo de la televisión en España

Fuente: Sánchez-Tabernero (2000)

La década siguiente se ha caracterizado por una “competencia controlada” en la que cuatro compañías (RTVE, Antena3, Gestevisión-Telecinco y Sogecable) han dominado el panorama televisivo, añadiéndose un quinto actor relevante constituido por las televisiones autonómicas agrupadas en la FORTA. A los demás canales les ha correspondido un papel marginal, tanto en audiencias como en cuotas de suscripción y participación en el mercado publicitario.

La creciente competencia ha ocasionado que las principales empresas hayan emprendido diversas estrategias encaminadas a fortalecer su posición, mantener su cuota de mercado y de influencia y a dificultar la entrada de nuevos competidores. Tales decisiones se han acentuado a finales de los años noventa, cuando estas compañías habían acumulado los recursos y la experiencia necesarios para realizar nuevas inversiones en el sector audiovisual. Ante este panorama, la industria televisiva se encuentra inmersa en un proceso de integración con las grandes compañías del sector de las telecomunicaciones, intentando controlar derechos de emisión (de películas, producción de ficción televisiva y acontecimientos deportivos); estando presentes en nuevas ventanas de explotación de los productos audiovisuales (distribución de vídeo, pago por visión, merchandising, etc.); desarrollando canales interactivos; elaborando canales temáticos, distribuidos de momento por cable o satélite; firmando alianzas con programadores extranjeros y con operadores de cable, etc.

Todos estos movimientos han pretendido mantener la competencia en el mercado audiovisual entre las compañías que comenzaron a dominar el panorama televisivo español en el inicio de los años noventa. Sin embargo, esas iniciativas no han podido impedir la aparición de nuevos competidores derivados principalmente de la liberalización del marco legal y de las innovaciones tecnológicas (Sánchez-Tabernero, 2000). Según las previsiones disponibles, pocos sectores, salvo Internet y la telefonía móvil, experimentarán un crecimiento tan alto como el televisivo durante el período 2000-2005. Además, Internet representa a la vez una amenaza y una oportunidad para las empresas de televisión, ya que, desde el punto de vista positivo, puede convertirse en instrumento promocional de los canales, completar la oferta televisiva tradicional y agregar valor publicitario. Por el contrario, algunas compañías, aprovechando la mejora técnica de la red, ofrecerán contenidos interactivos de entretenimiento y podrán atraer un porcentaje importante del público menor de 25 años, que hasta ahora ha sido usuario habitual de la televisión.

Así visto, los tres segmentos que experimentarán los mayores niveles de crecimiento –televisión, Internet y telefonía móvil- tienen características comunes, ya que, por un lado, se agrupan dentro de un gran sector que engloba todo lo referente a Telecomunicaciones y Medios; por otro lado, todos llevan a cabo actividades relacionadas con la comunicación y, por último, las mismas empresas poseen intereses en todos ellos. De hecho, los principales motivos por los que las empresas muestran un creciente interés en esta triada se fundamentan en el aumento de la facturación publicitaria y la posibilidad de entrar en un campo que atrae la atención de un sector cada vez más amplio de la población, que le dedica más tiempo y que está dispuesto a pagar por acceder a esos servicios.

En lo referente a la facturación publicitaria de las cadenas en España debemos destacar que ésta ha experimentado un ligero descenso en los últimos años, aunque las cadenas de televisión pueden estar relativamente tranquilas, ya que sus ingresos no se verán seriamente afectados (Durández, 2000) y, al mismo tiempo, sigue siendo el medio convencional más atractivo para los anunciantes (gráfico 3).

Gráfico 3. Inversión publicitaria real estimada en medios convencionales

(millones de euros)

Fuente: Elaboración propia a partir de Infoadex (2003)

Además, en este ámbito, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y los operadores de televisión muestran su voluntad de compromiso ético con la sociedad a través de la firma del Convenio sobre Autorregulación Publicitaria en Televisión. El objetivo de este Convenio es crear un procedimiento que permita la cooperación mutua para la detección y corrección preventivas de la publicidad eventualmente incorrecta en televisión. Así, los operadores de televisión adheridos, cuando tengan dudas sobre la licitud de un anuncio que le sea remitido para su emisión, solicitarán a Autocontrol la elaboración de un dictamen previo sobre el mismo, que será elaborado y enviado en un plazo de 24 horas a todos los operadores de televisión adheridos. El Dictamen previo concluirá con alguna de las siguientes recomendaciones: 1) no se aprecian inconvenientes a la emisión del anuncio, 2) se aprecian inconvenientes menores, pero pueden ser subsanados (se indicarán), 3) la emisión del anuncio sólo puede hacerse en horario adulto, 4) se recomienda la no emisión del anuncio.

Por otra parte, la televisión mueve más dinero que el exclusivamente procedente de la publicidad. A los ingresos por esos conceptos hay que añadir los que provienen de la producción de programas y otras actividades necesarias para la realización de esos espacios. Es más, la ampliación de canales como consecuencia del desarrollo de la televisión digital y de las redes de cable, aumentará la demanda, y eso implica una mayor oportunidad de negocio para los productores de contenidos, lo que hace fácil prever que el volumen de negocio aumentará sensiblemente en los próximos años, hasta el punto de que se considera que es uno de los sectores con más futuro en el mundo (Infoadex, 2003). Como consecuencia, la producción independiente se está impulsando en la Unión Europea, ya que la Comisión Europea ha adoptado una serie de normas para subsanar el desequilibrio existente entre la producción procedente de Estados Unidos (80%) y lo producido en Europa (1%), recogidas en la Directiva de Televisión sin Frontera. Paralelamente, el número de canales existentes en España ha aumentado considerablemente, a lo que se asocia el importante incremento del volumen de producción anual, y el atractivo que la industria audiovisual española representa para la inversión de los grandes grupos de comunicación extranjeros.

Ante esta situación, las cadenas televisivas han realizado un gran esfuerzo en los últimos años por mejorar la gestión y sanear sus economías, continuando en este empeño por alcanzar y superar su umbral de rentabilidad, principalmente ante los nuevos imperativos del mercado y la creciente competencia (Pardo, 2000). No obstante, el éxito de estas medidas dependerá de las estrategias con las que afronten los retos ineludibles, así como del tratamiento y comportamiento de la cadena ante ciertas cuestiones contextuales, tales como el papel de la televisión pública, la reconversión tecnológica o el comportamiento futuro de la inversión publicitaria. En este sentido, los cambios estratégicos que las cadenas de televisión están desarrollando en la actualidad no serán los últimos que realicen en un sector audiovisual que está en continua evolución y expansión.

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