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La génesis y el desarrollo del cambio estratégico: un enfoque dinámico basado en el momentum organizativo

Silvia Sosa Cabrera 

 

CAPÍTULO 3

ANÁLISIS DE LA EVIDENCIA EMPÍRICA

En el presente capítulo se procederá al análisis de la evidencia recogida a través de las distintas fuentes de información a las que hemos accedido, tal y como se describió en el capítulo precedente. Como primer paso en este análisis, realizaremos unas breves referencias al sector de la televisión en general y de las cadenas autonómicas en particular, principalmente a través de la descripción de la Federación de Organismos de Radio y Televisión Autonómicos (FORTA), ya que nos permitirá conocer el contexto de la investigación que estamos desarrollando. En segundo lugar, realizaremos una presentación de los casos estudiados, para lo cual describiremos brevemente las empresas, señalaremos el cambio estratégico objeto de estudio y los factores que concurren en el mismo, indicaremos la fase en la que se encuentra el proceso y expondremos el grado de satisfacción y/o éxito alcanzado en dicho cambio. Este método de análisis se llevará a cabo siguiendo el proceso iterativo de construcción de una explicación ya descrito, en función del cual trataremos cada una de las proposiciones teóricas de investigación propuestas para, posteriormente, intentar ofrecer un modelo global y dinámico sobre el cambio estratégico.

Para cada una de las proposiciones teóricas establecidas, analizaremos la evidencia de que disponemos en cada uno de los casos, de manera que podamos concluir hasta qué punto las situaciones estudiadas se ajustan a un “patrón” teórico, así como determinar las posibles desviaciones con el objetivo de enriquecer el marco teórico vigente con nuevas relaciones e influencias que nuestra evidencia empírica ponga de manifiesto. De esta manera, llevaremos a cabo el proceso de “generalización analítica” del conjunto particular de resultados a una teoría más amplia, en la medida en que podamos determinar hasta qué punto se obtiene una replicación de las proposiciones contrastadas en cada uno de los casos sometidos a estudio.

3.1. EL CONTEXTO SECTORIAL DE LA INVESTIGACIÓN

En la sociedad actual, la televisión constituye el electrodoméstico rey de la casa. Todo el mundo la conoce, todos hablamos de ella en uno u otro sentido, muchos le dedican un espacio privilegiado en sus salones, muchas veces es el centro de la reunión familiar, etc. Pero la televisión es algo más, es el centro de un sector audiovisual que crece vertiginosamente, que tiene consecuencias en otros sectores económicos, que influye en el uso del lenguaje y de la cultura, etc. Por ello, consideramos conveniente mostrar en primer lugar la importancia del medio televisivo en nuestro país, para posteriormente describir el entorno competitivo de la misma y las consecuencias que éste tiene para las líneas de actuación de las diferentes cadenas de televisión.

3.1.1. La importancia socio-económica del medio televisivo en España

El televisor es el principal equipamiento que hay en los hogares españoles, según los datos del año 2002 recogidos en el último Marco General de los Medios en España (2003). Específicamente, un 99,6% de los hogares cuenta, al menos, con un receptor, superando en dos décimas la tenencia de frigorífico (99,4%) y estando por encima de la radio (96,3%) y del teléfono (95,2%). Esta cantidad de receptores de televisión ilustra la importancia que tiene para los españoles, más si tenemos en cuenta que hay un 60% de hogares con dos o más televisores, lo que fragmenta la clásica “audiencia familiar”. Adicionalmente, el mando a distancia se ha convertido en uno de los aparatos imprescindibles de cualquier hogar, favoreciendo que el zapping se imponga como práctica habitual. El resto de electrodomésticos relacionados con la televisión tienen menor presencia en los hogares, aunque algunos han pasado de ser considerados elementos de lujo a convertirse en algo indispensable, como el vídeo (71,2% de los hogares), o a adquirir cada vez más importancia, como las antenas parabólicas que han duplicado su presencia en los últimos cinco años (13,4%).

La elevada presencia de la televisión en los hogares españoles guarda relación con el creciente uso que se hace de la misma. De hecho, las cifras de espectadores son ilustrativas por sí solas. La audiencia de televisión no deja de crecer, el 89,9% de la población mayor de trece años ve la televisión, mientras que el número de personas que lee un periódico alcanza un poco más de un tercio de esa cifra, y la radio la escucha casi la mitad de la población española (gráfico 1). Por tanto, no hay duda de que la televisión es el medio por el que la mayoría de los españoles se informan y se entretienen, llegando incluso a sustituir a otras aficiones como pueden ser la lectura o el cine. De hecho, el tiempo que un ciudadano pasa frente a la pantalla asciende a una media de 235 minutos diarios (Marco General de los Medios en España, 2003), es decir, casi cuatro horas, concentrándose principalmente en la franja nocturna (20:00 a 2:30 horas), los conocidos tramos access prime time, prime time y latenight (20:00-21:00, 21:00-0:00 y 0:00 a 2:30, respectivamente). Este dato supone uno de los índices mundiales más altos de consumo diario de televisión, ocupando España la quinta posición tras Estados Unidos, Grecia, Gran Bretaña e Italia (Portilla, 2000).

Gráfico 1. Audiencias de televisión frente a otros medios de comunicación

Fuente: Elaboración propia a partir de Marco General de los Medios en España (2003)

Ahora bien, la importancia que la televisión tiene en la sociedad actual no sólo se justifica por las cifras mencionadas, sino por su papel como motor de otros sectores económicos (Durández, 2000). Así, los principales avances tecnológicos experimentados en el sector audiovisual repercuten, principalmente en los fabricantes de equipos. De hecho, no hay que olvidar que la televisión digital no se puede ver directamente en los receptores analógicos que actualmente están instalados en los hogares, lo que supone una renovación total del parque de televisiones. Sin embargo, mientras se produce esta renovación, los mayores beneficiados serán los fabricantes de los descodificadores que conviertan la señal digital en analógica y hacen que se pueda ver en un receptor tradicional.

Al mismo tiempo, y además de este papel como impulsor de sectores económicos, no podemos olvidar el impacto que la televisión y sus contenidos tienen en el ámbito cultural, ya que puede promover cambios en el sistema social. De hecho, según Durández (2000) jamás un medio de comunicación alteró tanto la forma de vida de todos los sectores sociales. Bajo esta perspectiva, la televisión se ha convertido en uno de los moldeadores de la cultura moderna, ya que ha puesto una gran cantidad de contenidos e información al alcance de la gran mayoría de la población (lenguaje, cultura, forma de vivir, de actuar, etc.), creando una situación que no ha tenido precedentes en toda la historia. Es más, las variaciones lingüísticas que se van incorporando en la vida cotidiana de numerosas personas suelen ser el reflejo de los giros léxicos que introducen los programas de más audiencia en las televisiones, haciendo de su forma de expresión una tónica admitida y compartida por la mayoría de la población.

En este sentido, debemos destacar que tradicionalmente se había considerado que los fines de la televisión eran entretener, informar y educar. Sin embargo, hoy en día se podría decir que sólo sobreviven los dos primeros y que prevalece el entretenimiento sobre la información. Esto último se puede corroborar por las modificaciones que sufren los informativos para dar cabida en las emisiones a otro tipo de contenidos, principalmente deportivos.

Una vez expuesta la importancia de este medio de comunicación en nuestro país, debemos adentrarnos en las consideraciones sectoriales que conforman el contexto de la investigación que estamos desarrollando.

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