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La génesis y el desarrollo del cambio estratégico: un enfoque dinámico basado en el momentum organizativo

Silvia Sosa Cabrera 

 

2.5.4. La revisión documental

En las sociedades modernas, el registro de los acontecimientos sociales de todo tipo, con fines no científicos, sino informativos, se realiza de manera institucionalizada y permanente a través de escritos, películas, fotografías, reproducciones de sonidos y objetos de toda clase, etc., materializándose y trascendiendo así la información y, por tanto, constituyendo el objeto de la observación documental (Sierra Bravo, 1997). En este sentido, las fuentes de archivos, tales como las memorias anuales y otras fuentes de documentación públicas e internas, pueden usarse para proporcionar medidas “objetivas” de las condiciones del entorno y de la organización, de los propósitos iniciales del cambio, de las actuaciones realizadas, de las variaciones en los resultados, etc., y proporcionan una referencia útil para construir una cronología de eventos clave (Dawson, 1997; Rajagopalan y Spreitzer, 1997). De hecho, la Real Academia de la Lengua define documento como “escrito en que constan datos fidedignos o susceptibles de ser empleados como tales para probar algo”. Este análisis documental es de gran utilidad para establecer la cronología del proceso de cambio e identificar los individuos clave y los puntos de transición en el proceso (Pettigrew, 1997).

Estas consideraciones nos han llevado a recabar información mediante la revisión de diversas fuentes documentales, permitiéndonos al mismo tiempo validar o “triangular” la información obtenida, corroborar los datos y obtener información adicional que pudiera facilitar y completar la interpretación de la evidencia obtenida mediante las otras fuentes de datos en cada una de las televisiones autonómicas objeto de estudio. Así mismo, se intentó recopilar toda la información adicional disponible sobre cada uno de los casos con anterioridad a la realización del estudio, con el propósito de incluirla en el protocolo del mismo y de profundizar en el conocimiento del marco de nuestra investigación.

Para esta revisión documental se accedió a la información recogida en los Anuarios de la Televisión desde 1998 hasta la actualidad, publicaciones anuales del Gabinete de Estudios de Comunicación Audiovisual, que recogen los acontecimientos, tendencias y eventos que han tenido lugar en cada una de las temporadas, información sobre las diferentes cadenas de televisión (emisiones, objetivos, entrevistas con directivos, programaciones, cifras, etc.), el análisis de los principales bloques de la programación de las televisiones (informativos, entretenimiento, deportes, etc.), así como ensayos concretos sobre la publicidad, la producción independiente, las emisiones de radio, etc. El análisis de esta documentación fue un pilar importante para profundizar como investigadores de organización en el sector de la televisión, para comprender las discrepancias en torno al concepto de “servicio público” que se le atribuye a las televisiones de titularidad pública, la importancia de las inversiones publicitarias y los efectos del descenso de las mismas, etc., así como para determinar la importancia de las televisiones autonómicas dentro del panorama audiovisual, la evolución de las mismas, el surgimiento de nuevas formas de gestión, etc.

Adicionalmente, también hemos accedido al barómetro sobre la opinión e imagen que los españoles tenemos de las cadenas y de los programas de televisión, y que ha sido recogido en el Índice de Imagen GECA. Esta herramienta, única y sin precedentes en España, se presenta en un software de gestión de base de datos e incluye datos referentes a las cadenas en función de parámetros tales como los géneros televisivos, el grado de innovación en la programación, etc. Este índice, dado su carácter permanente, permite análisis evolutivos de la imagen de las cadenas de televisión, aunque en el caso de las autonómicas su análisis individualizado sólo se realiza en la temporada 2001/02.

Así mismo, también se analizó la información recopilada desde 1968 hasta 1998 a través de la realización de los Estudios Generales de Medios (EGM), y que se ha incorporado en la publicación informatizada EGM 30 Años de Audiencia que contiene los resultados de audiencia del EGM a lo largo de estos treinta años, constituyendo una obra de valor singular para cualquier investigación en la que se haga referencia a las audiencias de los medios en España.

Del mismo modo, se procedió a la revisión de diferentes estudios anuales (1998-2003) realizados por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) y recogidos en el Marco General de los Medios en España. Estos informes muestran una visión general de las audiencias de los diferentes medios españoles, de acuerdo con los datos del Estudio General de Medios (EGM), y se completa con información sobre la población objeto de estudio del EGM, los equipamientos de los hogares y datos acerca de los consumos de los individuos.

Por otro lado, también se procedió a revisar los fondos existentes en la Biblioteca Universitaria y en las Hemerotecas del Centro y del Departamento de Economía y Dirección de Empresas que estuviesen relacionados con el sector, tales como IPMark. Información de publicidad y marketing, Noticias AEA (Asociación Española de Anunciantes), Línea Abierta (Boletín Informativo trimestral de AIMC) e Investigación y Marketing (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión - AEDEMO), para conocer la evolución del mismo, de sus principales magnitudes, de las cadenas de televisión, la legislación vigente, las carencias que se aprecian en el sector, etc.

Además de la información a la que hemos hecho referencia, se realizó una búsqueda exhaustiva de información relacionada con cada uno de los casos de estudios, accediendo a las memorias de gestión, los planes de actividad, la información corporativa, etc., de cada cadena desde la fecha de fundación de la empresa o del comienzo de sus emisiones de televisión, cuando era posible, hasta la actualidad. Esta información se ha extraído de las páginas corporativas de las cadenas, así como de la documentación que facilitaron las mismas, constituyendo un fondo documental clave para el desarrollo de nuestro estudio de casos (anexo VI).

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