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La génesis y el desarrollo del cambio estratégico: un enfoque dinámico basado en el momentum organizativo

Silvia Sosa Cabrera 

 

2.4. LA UNIDAD DE ANÁLISIS: DEFINICIÓN Y SELECCIÓN DE LOS CASOS DE ESTUDIO

En el presente epígrafe nos proponemos explicar los pasos llevados a cabo para la selección de los casos que iban a formar parte de nuestra investigación. Así, en primer lugar, se realizó un sondeo general sobre las empresas audiovisuales que tienen cadenas generalistas, tanto si operan a nivel nacional como si sólo tienen una cobertura autonómica. En segundo lugar, recurrimos a fuentes externas a las cadenas de televisión para conocer con mayor profundidad los cambios estratégicos que se habían iniciado y que se podían analizar en cada una de ellas, siendo esta etapa determinante para la selección de los casos de estudio.

La definición del ámbito de estudio

Dadas las características peculiares del panorama audiovisual español, consideramos que este sector podía ser un marco de referencia para el desarrollo del trabajo de campo de esta investigación, ya que desde que se desreguló el sector en el año 1989 se han incorporado diferentes operadores y han proliferado las cadenas nacionales, autonómicas, digitales, e incluso, locales, sucediéndose cambios tanto de índole tecnológica como competitiva. Desde este punto de vista, como espectadores, hemos observado los cambios desarrollados por las diferentes cadenas de televisión desde que comenzaron a competir libremente en el mercado hasta la actualidad, siendo éstos cada vez más frecuentes dada la creciente competencia.

Ahora bien, consideramos de gran relevancia para este trabajo la concreción de lo que representan cambios estratégicos en estas organizaciones, dado que sobre ellos versa todo nuestro trabajo empírico. Para ello, en el ánimo de perfilar su conceptualización, solicitamos, en primer lugar, la colaboración de las diferentes cadenas de televisión (anexo I), recabando información de cada una de ellas -memorias anuales e informes de gestión-. Al mismo tiempo, también consultamos las webs corporativas, los anuarios del sector, las series de audiencias, etc. Este primer sondeo nos permitió analizar la documentación facilitada por las cadenas y la información extraída de las diferentes fuentes, corroborando nuestras percepciones iniciales sobre el sector y una preconceptualización del tipo de cambio estratégico a analizar. Adicionalmente, decidimos iniciar una serie de contactos con diferentes expertos que podían ser considerados informantes clave en este sector, bien por haber formado parte de equipos directivos de las cadenas, por ser miembros de alguna de ellas en la actualidad, o bien por pertenecer a diferentes organizaciones independientes relacionadas con el sector audiovisual –consultoras, gabinetes de estudios e investigación, etc.-. A través de estas entrevistas preliminares pretendíamos centrar más la unidad de análisis de nuestro estudio, de tal forma que pudiésemos realizar comparaciones entre las cadenas de televisión en función de lo que se entiende en el sector por un cambio de estrategia. De este modo, se preparó un guión de entrevista (anexo II) y se llevó a cabo la misma, lo que nos permitió perfilar definitivamente la unidad de análisis. Concretamente, a raíz de estas entrevistas pudimos diferenciar los tipos de cambio desarrollados por los grupos de empresas audiovisuales (e.g., diversificación, incorporación en nuevos negocios, integración vertical) de aquéllos que realizan las cadenas de televisión integradas en los mismos. En esta fase de nuestro trabajo tuvo una gran relevancia la colaboración prestada por personas relacionadas con Televisión Española, Televisión Española en Canarias, Televisión Canaria, Antena3 Televisión, Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), Gabinete de Estudios de Comunicación Audiovisual (GECA) y Soportes y Medios de Canarias, así como los compañeros del área de Comercialización e Investigación de Mercados del Departamento al que la investigadora está adscrita.

A raíz de la información obtenida, establecimos tres grupos de cadenas claramente diferenciados por las áreas de cobertura y las emisiones realizadas, ya que este factor también será un elemento fundamental en la decisión de iniciar y desarrollar cambios de estrategia. En este sentido, por un lado, agrupamos las cadenas generalistas que operan a nivel nacional, compitiendo todas por unas cuotas de audiencias obtenidas con emisiones “en abierto” en todo el territorio español. El segundo grupo estaría formado por las plataformas digitales, que aunque tienen cobertura nacional, el espectador debe pagar una cuota para la recepción de la imagen. El último grupo estaba formado por las televisiones asociadas en la Federación de Organismos de Radio Televisión Autonómica (FORTA), que agrupa a los Entes Públicos Autonómicos existentes en las diferentes Comunidades Autónomas, organizaciones que están desarrollando cambios estratégicos importantes y que compiten en su región con las cadenas nacionales.

La selección del caso piloto

El caso piloto se utiliza para comprobar, y en su caso depurar, la planificación de la recogida de datos y los procedimientos a seguir, determinando así la adecuación del diseño de la investigación. Por tanto, como paso previo a la recopilación de los datos, su utilidad se refleja tanto en la posible revisión de las proposiciones teóricas a contrastar -aspectos esenciales del estudio- como en las cuestiones de campo relevantes y la logística de la investigación de campo -aspectos metodológicos-. Concretamente, en este trabajo de investigación se seleccionaron dos casos pilotos, uno asociado a una cadena generalista y el otro relacionado con una televisión autonómica. Dicha elección se fundamenta en la vinculación surgida entre la investigadora y los representantes de ambos casos, lo que anticipaba la facilidad de acceso y un grado de colaboración que podía ser mayor que en cualquiera de las otras alternativas. Así, a través de este estudio, realizado en el último trimestre de 2002, se verifica la adecuación de la metodología para el análisis del cambio estratégico desarrollado en las cadenas de televisión.

La selección de los casos objeto de estudio

Como se ha indicado en este capítulo, la selección de los casos que conforman el estudio se realiza por razones teóricas más que estadísticas (Eisenhardt, 1989; Yin, 1994; Bonache Pérez, 1999), estableciendo Pettigrew (1990) unas reglas básicas para la elección de los casos. Al respecto, entre otras, considera que si el fenómeno que debe ser observado está contenido en un caso o relativamente en pocos casos, entonces se deben elegir los casos donde el progreso sea transparentemente observable, tales como aquéllos en los que existan situaciones extremas, incidentes críticos y dramas sociales.

Sobre la base de estas consideraciones, en nuestro trabajo debemos seleccionar casos donde las acciones realizadas en dicho proyecto sean claramente visibles y la organización tenga experiencia suficiente en desarrollar proyectos importantes con unos niveles de intensidad tales que permitan la comparación con la teoría del momentum del cambio estratégico. Adicionalmente, Pettigrew (1990) recomienda que si se desea centrar una investigación en un sector particular, en nuestro caso el televisivo, la selección de los casos también debe fundamentarse en las opiniones que actores clave del sector tengan sobre los mismos, ya que así el investigador puede obtener una visión formada empíricamente de los problemas, previsiones y experiencias del sector y de las organizaciones que operan en él.

A este respecto, establecimos nuevos contactos con nuestros expertos-colaboradores y, como resultado, nos decantamos por analizar el cambio estratégico en las televisiones autonómicas. En estas organizaciones, de menor tamaño, los procesos de cambio y las variables que influyen en los mismos son más visibles y transparentes que en las televisiones nacionales, tanto generalistas como plataformas digitales. De hecho, las cadenas nacionales se caracterizan por el control de grupos audiovisuales, en ocasiones con capital extranjero, la diferencia de titularidad (públicas vs. privadas) y las consecuencias que ello supone en cuanto a las exigencias a satisfacer, la importancia de los resultados económicos, la presencia en diferentes comunidades autonómicas con centros de producción propios y/o delegaciones, la batalla de audiencias que lleva a la unificación de las plataformas digitales, la dificultad de los investigadores externos a acceder a la colaboración y agendas de sus principales cargos directivos, la diversificación de su programación en el territorio nacional y en sus emisiones internacionales, etc., lo que dificulta el análisis comparativo de la dinámica del cambio.

Por el contrario, las cadenas de televisión autonómicas están dirigidas por equipos directivos de menor tamaño, emiten en un único entorno competitivo, con un ámbito de actividad más concreto que permite profundizar en los antecedentes y las consecuencias del proceso de cambio, etc. Adicionalmente, son todas de titularidad pública, tienen características similares en cuanto al nombramiento de sus máximos responsables, sus principales objetivos versan en torno a la identidad cultural y la proximidad de la cadena a sus ciudadanos, pueden tener un nivel de compromiso mayor con el proyecto de investigación que se pretende desarrollar dadas sus características de servicio público, mantienen contactos periódicos con otros directivos de las cadenas autonómicas mediante las comisiones y reuniones de FORTA, etc., lo que favorece el estudio porque constituye un grupo más fácilmente comparable para el análisis de la dinámica de cambio.

Además de estas recomendaciones, los expertos también nos han advertido, basándose en sus propias experiencias con los directivos de las cadenas de televisión, de las complicadas agendas y de la dificultad que entraña el acceso a los mismos. En este sentido, nuestros informantes sectoriales nos sugieren que el análisis de las cadenas de televisión autonómicas puede conllevar menos dificultades intrínsecas, e incluso puede que todas se vean comprometidas con el proyecto si alguna de ellas muestra su disposición a colaborar, y por otro lado, nos animaron a desarrollar un proyecto tan ambicioso en un sector en el que pocos investigadores del área de organización de empresas han realizado estudios.

Una vez decidido el tipo de empresas en el que íbamos a llevar a cabo nuestro trabajo empírico, procedimos a concretar los cambios estratégicos específicos realizados en las televisiones autonómicas en los últimos años, con el objeto de que un experto en el sector valorase la adecuación de los mismos a la realidad de cada una de las cadenas preseleccionadas para el estudio de casos. En este sentido, se envió al experto la descripción del cambio específico que pretendíamos analizar en cada una de las cadenas autonómicas, seleccionando el mismo en función de la adecuación a la definición de cambio estratégico y atendiendo a que se hubiese iniciado recientemente, estuviese o no concluido. Al colaborador se le solicitó una evaluación sobre la idoneidad del mismo tomando en consideración la trayectoria de la cadena, ya que en algunos casos las cadenas habían desarrollado cambios estratégicos sucesivos. En el anexo III se incluye el formato enviado al experto, alimentado con una síntesis de las opiniones recabadas del mismo. El experto mostró su total acuerdo, en la mayoría de los casos, con las descripciones que habíamos propuesto, aportando unas sugerencias en el caso de la Televisión Canaria y de la Televisión Castilla-La Mancha, principalmente dada la reciente incorporación de ambas al panorama audiovisual.

Por consiguiente, decidimos iniciar los contactos con las televisiones autonómicas, por lo que durante los meses de enero y febrero de 2003 se realizaron contactos telefónicos con personas relacionadas con los equipos directivos de cada una de estas cadenas. Como consecuencia, se obtuvieron resultados bastante satisfactorios, dado que todas las cadenas accedieron inicialmente a colaborar en este proyecto de investigación. Las peculiaridades de estas cadenas, unas de reciente creación, otras de más antigüedad, unas líderes de audiencias en su mercado, otras con resultados poco favorables, unas con beneficios económicos, otras deficitarias, unas con responsables con formación periodística, otras con gestores de empresa, etc., no han impedido que estén desarrollando cambios estratégicos importantes para competir y, por tanto, conforman un marco de referencia adecuado para los fines de esta investigación.

Por último, debemos destacar que en la actualidad operan en España ocho televisiones autonómicas, de las cuales siete han desarrollado o están aún implantando algún cambio estratégico. La excepción a esta dinámica está en Televisión Castilla-La Mancha, que dada su reciente creación, aún no ha llevado a cabo cambios estratégicos, por lo que no la podemos incluir como una unidad potencial de análisis en este estudio comparativo de casos, aspecto ya señalado por el experto al que habíamos solicitado la valoración de los cambios y corroborado por la dirección de dicha cadena de televisión. Por otro lado, tres de las televisiones autonómicas a las que se les cursó la invitación para colaborar en este estudio, finalmente no tuvieron la posibilidad de hacerlo, motivados por distintas causas de índole interna y de problemas de agendas. Por tanto, nuestro estudio explicativo de múltiples casos consta de cuatro cambios estratégicos que representan las transformaciones realizadas por cuatro televisiones autonómicas. Analizando las características de estos cuatro casos encontramos que el estudio incluiría a cadenas de televisión autonómica de relativa reciente creación, otras pioneras en su sector; unas pequeñas y otras de importancia considerable en cuanto al número de empleados; unas dirigidas por personas con conocimientos y formación periodística, otras por administradores de empresas; unas que deben salvaguardar la naturaleza bilingüe de su Comunidad, otras en las que este aspecto no conforma su cometido de servicio público; unas de gestión pública y otras que combinan modelos mixtos de gestión que incluye a la iniciativa privada, etc., lo que nos garantiza la existencia de una diversidad de factores que nos permite analizar en profundidad los antecendentes y consecuencias del cambio, así como las características propias del proceso, considerando múltiples influencias de distinta naturaleza.

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