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La génesis y el desarrollo del cambio estratégico: un enfoque dinámico basado en el momentum organizativo

Silvia Sosa Cabrera 

 

INTRODUCCIÓN

Muchos son los factores ambientales que, en la actualidad, justifican la necesidad de llevar a cabo cambios de diferente magnitud en el seno de las organizaciones. Estos cambios, que favorecen la capacidad competitiva de aquéllas que los acometen con éxito, incentivan, a su vez, el desarrollo de procesos similares en los restantes contendientes del sector. De esta forma, el compromiso activo en los procesos de cambio, por una parte, o la percepción de su incidencia en los resultados de la empresa cuando los rivales los acometen eficazmente, por otra, nos permiten sostener que el cambio se extiende y/o afecta a una gran mayoría de los agentes partícipes del mundo empresarial. De hecho, y fundamentándonos en las palabras de Grant, Wailes, Michelson, Brewer y Hall (2002), podemos sostener que si ha habido un tema dominante en la dirección y el pensamiento organizativo en las últimas dos décadas, éste ha sido el “cambio” y la necesidad de acometerlo.

La realidad contextual antes planteada puede ser mejor evaluada cuando se resalta la multiplicidad de orígenes que el cambio tiene, dado que éste si bien puede ser promovido por la evolución o efecto de alguna variable o tendencia del entorno (e.g., tecnológico, comercial, laboral, etc.), también puede proceder de una acción interna e intencionada de algún actor del sector, dando lugar tanto a su propia transformación como a la de otros seguidores. Bajo esta perspectiva, el cambio no debe considerarse como una propiedad de la organización, sino que la organización debe entenderse como una propiedad emergente del cambio (Tsoukas y Chia, 2002), de tal forma que, por un lado, la organización dirige el cambio, pero al mismo tiempo en este proceso se regenera.

Estas circunstancias exigen en la empresa una elevada capacidad de acción, de respuesta y, en definitiva, de cambio, siendo esta capacidad una variable empresarial de importancia creciente que va a permitir discriminar o catalogar a las empresas (Galpin, 1998). Ello justifica que, en la actualidad, la forma de lograr una adaptación o una realineación organizativa con el entorno tenga una mayor relevancia para la empresa que cualquier otra cuestión de índole estrictamente organizativa, tal y como ya se ponía de manifiesto en el trabajo de Anzizu (1992). Ahora bien, dado que la estrategia constituye la herramienta en la que la organización se sustenta para lograr el alineamiento con las variables del entorno, el efecto de esta creciente orientación al cambio ha ocasionado, en el seno de la empresa, un desplazamiento del énfasis en la estrategia al énfasis en el cambio estratégico (Zan y Zanbom, 1993), incidiendo así en la necesidad de desarrollar una teoría dinámica de la estrategia (Porter, 1991). Como consecuencia, el cambio estratégico ha cobrado relevancia y ha pasado a convertirse en una línea de investigación en alza en el mundo académico que, si bien no puede considerarse novedosa, su interés es creciente y vigente. Esta inquietud por el estudio del cambio estratégico propició que la conferencia internacional organizada por la OCDE y el gobierno canadiense en diciembre de 1996 se llevase a cabo con este tópico como tema central (OCDE, 1996).

Ahora bien, muchas organizaciones, tanto públicas como privadas, han emprendido cambios de estrategias y no han obtenido los frutos esperados, con la consecuente frustración de directivos y empleados por el esfuerzo realizado en vano, y el fracaso en la alineación de la organización con su entorno, situándose la ratio de fracaso de estos programas de cambio por encima del 70 por ciento (Patterson, 2000). En este sentido, de los numerosos fracasos a los que por distintos medios he tenido acceso, me ha causado una influencia especial el producido en una organización muy cercana. En ella pude apreciar cómo, a pesar de los múltiples esfuerzos directivos tanto por desarrollar el programa de cambio como por involucrar en esta tarea al resto del personal, el respaldo y apoyo encontrados en los restantes miembros de la organización fueron tremendamente limitados, generándose distancias psicológicas que hacían difícil el logro de la identificación y compromiso con el cambio y, en definitiva, su implantación. De esta forma, surgió un interés creciente en la investigadora por conocer y comprender la génesis y el desarrollo de la intención y compromisos necesarios para llevar a cabo un proceso de cambio y, más particularmente, cómo y por qué surgen los mismos, por qué en ocasiones esta intención se incrementa y en otras desaparece gradual o drásticamente abortando los procesos de cambio estratégico, o por qué en algunas organizaciones el citado ímpetu está presente de forma permanente incentivando una búsqueda activa de nuevos procesos de cambio estratégico.

Motivada por estas consideraciones, comencé este trabajo de investigación revisando, en primer lugar, la literatura sobre el cambio de estrategia, analizando los diferentes aspectos que se han abordado sobre el contenido y el proceso de cambio, así como las propuestas integradoras que recogen las interrelaciones entre los elementos clave de tal transformación (cogniciones directivas, acciones directivas, cambio en contenido de estrategia, entorno externo y de la organización y resultados organizativos). Ahora bien, a pesar de la importancia de ambas corrientes, las escuelas del contenido y del proceso que abordan el estudio del cambio estratégico se han desarrollado de forma independiente, dejando vacíos en la comprensión del mismo que deben ser cubiertos. En este sentido, es necesario el planteamiento de un enfoque que integre ambas escuelas y sirva como punto de partida para la construcción de una teoría dinámica sobre el cambio de estrategias (Zan y Zambon, 1993; Rajagopalan y Spreitzer, 1997), desafío que asumimos en el presente trabajo.

Si consideramos esta perspectiva integradora, debe contemplarse que el proceso de reflexión que origina el cambio, y su mantenimiento posterior, está marcado por la capacidad directiva para interpretar los acontecimientos internos y externos a la organización, a partir de la cual se genera una dinamicidad sin la cual no sería factible afrontar el proceso de cambio estratégico. Y es precisamente la génesis y el desarrollo posterior de esta dinamicidad el factor que determina la posibilidad real de que un cambio estratégico se inicie, desarrolle y concluya, siendo por consiguiente de suma relevancia entender los factores y variables que condicionan los niveles de dicha dinamicidad. La cuestión aquí apuntada puede encontrar nuevas respuestas cuando se analiza desde la teoría del momentum. El momentum, en este contexto, aporta un marco multidisciplinar para el estudio del cambio que permite explicar holísticamente los aspectos más relevantes del mismo, adquiriendo una gran importancia en nuestro trabajo, si bien es un concepto sólo parcialmente tratado en la literatura organizativa y, por eso, desconocido para muchos investigadores del cambio estratégico.

Por ello, en el presente trabajo consideraremos el estudio del momentum de cambio teniendo en cuenta preferentemente la perspectiva del directivo, fundamental para el inicio de cualquier proceso de cambio, pero sin obviar la naturaleza social del momentum, estableciendo un esquema dinámico en el que se relacionan los factores o mecanismos desencadenantes del proceso interpretativo en el que se crea el momentum y las acciones, si existen, para movilizar el status quo de la organización. De esta forma, reflejaremos que las decisiones estratégicas surgen de las interacciones complejas entre individuos con diferentes intereses y percepciones (Grant, 2003), adquiriendo relevancia el estudio del consenso y compromiso colectivo hacia el cambio.

En este contexto, nos planteamos como objetivo general de la presente investigación la identificación y comprensión de los factores que inducen a la génesis y desarrollo del cambio estratégico, sobre la base de las interpretaciones y valoraciones que realizan los directivos sobre los acontecimientos y cambios en el entorno y en la propia organización, así como en la intensidad generada en el resto de los implicados en el cambio. El logro de este objetivo requiere el desarrollo secuencial de los siguientes objetivos específicos:

Desarrollar un marco teórico para el estudio del proceso de cambio estratégico desde una perspectiva global, en la que tengan cabida tanto las investigaciones centradas en el proceso como en el contenido del cambio estratégico.

Describir los factores y principios que potencialmente pueden influir en la dinámica del cambio en sus distintas fases, distinguiendo los elementos relevantes para la generación del momentum directivo y los que intervienen en la génesis del momentum colectivo.

Identificar las estrategias de investigación más adecuadas para el análisis del cambio estratégico desde una perspectiva integradora, destacando los aspectos metodológicos a seguir en un estudio de cambio.

Llevar a cabo un análisis procesual de múltiples casos que nos permita encontrar la evidencia empírica sobre la que sustentar la identificación y comprensión de los factores que influyen en el inicio y desarrollo de un proceso de cambio estratégico.

Describir un modelo inducido que explique los factores que influyen en la génesis y el desarrollo del cambio estratégico, integrando las perspectivas de proceso y contenido del mismo con las visiones directivas y colectivas del momentum.

La aplicación empírica de esta investigación requiere de un sector en el que las empresas hayan llevado a cabo diversos cambios de estrategia. En este sentido, el sector televisivo en España cumple tales condiciones. Concretamente, se caracteriza por haber pasado a lo largo de su historia por diferentes etapas que han marcado la trayectoria de las diferentes cadenas televisivas y los cambios que éstas han realizado para competir en un mercado. En un plazo de 15 años (1985-2000), este sector ha pasado por la presencia solitaria de las televisiones públicas, la paulatina incorporación de las televisiones autonómicas, la incursión de las cadenas televisivas privadas y la introducción de las plataformas digitales y las televisiones locales. Dada las divergencias y heterogeneidad del sector, decidimos analizar los cambios estratégicos que en los últimos años han iniciado las diferentes televisiones autonómicas, identificando los antecedentes y consecuencias en cada caso, el papel que juegan los directivos en la decisión de iniciar el cambio estratégico en cada una de las cadenas televisivas analizadas, las características contextuales y la trayectoria de la cadena, la definición de las estrategias, así como los resultados económicos, de audiencia y de imagen, etc.

El resultado del proyecto de investigación desarrollado se presenta en este documento estructurado en cuatro capítulos articulados en torno a contenidos claramente diferenciados. Así, en el capítulo uno, una vez revisada la literatura más relevante sobre cambio estratégico y teoría del momentum, pilares de nuestra investigación, proponemos un modelo preliminar sobre el proceso de cambio estratégico desde una perspectiva global y dinámica del mismo, presentando la diversidad de factores y principios que potencialmente pueden influir en la dinámica del cambio en sus distintas fases, así como los elementos relevantes para la generación del momentum directivo y los que intervienen en la génesis del momentum colectivo. Fundamentándonos en este modelo, establecemos un conjunto de proposiciones sobre los factores que inciden en el inicio y el desarrollo del momentum organizativo para el cambio estratégico, que analizamos empíricamente en nuestro trabajo.

Posteriormente, en el capítulo dos realizamos una revisión de las metodologías más adecuadas para el estudio del cambio estratégico que da lugar a la selección como estrategia de investigación de una metodología procesual basada en el estudio de casos. Asimismo, en este segundo capítulo llevamos a cabo una descripción de los aspectos fundamentales a tener en cuenta en el diseño de la investigación: sus componentes, el proceso seguido para la selección de los casos, los instrumentos utilizados para la obtención de la información y, por último, los criterios que permiten juzgar la calidad de este diseño así como las medidas adoptadas para cumplir con los mismos.

En el capítulo tres, hacemos unas breves referencias al sector de la televisión en general y de las cadenas autonómicas en particular, principalmente a través de la descripción de la Federación de Organismos de Radio y Televisión Autonómicos (FORTA), lo que nos permite conocer el contexto de la investigación que estamos desarrollando. En segundo lugar, realizamos una presentación de los casos estudiados, para lo cual describimos brevemente las empresas, señalamos el cambio estratégico objeto de estudio y los factores que concurren en el mismo, indicando la fase en la que se encuentra el proceso y exponiendo el grado de satisfacción y/o éxito alcanzado en dicho cambio. De esta manera, llevamos a cabo el análisis procesual de múltiples casos para encontrar la evidencia empírica sobre la que sustentar la identificación y comprensión de los factores que influyen en el inicio y en el desarrollo de un proceso de cambio estratégico.

Finalmente, en el capítulo cuatro presentamos las conclusiones más relevantes obtenidas en nuestra investigación empírica, lo que nos permitirá desarrollar el modelo inducido en el que se recojan de una manera global todas las influencias que se han manifestado como clave y determinantes en el cambio estratégico, y concluimos este trabajo poniendo de manifiesto las limitaciones de la investigación, sus implicaciones y diversas recomendaciones para futuras investigaciones.

 

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