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Estrategias de crecimiento de las empresas de distribución comercial
Pedro Cuesta Valiño
INTEGRACIÓN CONTRACTUAL
Los sistemas de integración vertical contractual son los más frecuentes en el mercado. Se desarrollan como consecuencia de la dificultad de adquirir las redes de distribución, ya sea por incapacidad financiera o por los problemas de su gestión posterior (Cruz Roche, 1990, p. 275).
Este tipo de integración vertical consiste en la dirección y coordinación de los miembros que forman el canal de distribución por la vía del acuerdo contractual en el que se establece un reparto de funciones entre los miembros asociados. La asignación de funciones y actividades se realiza mediante la negociación, diseño y ejecución de un contrato que vincula a la totalidad o parte de los miembros del canal de distribución. Por este procedimiento, se pueden conseguir amplias redes de distribución sin tener que realizar grandes inversiones. Algunos sistemas contractuales conllevan una integración hacia atrás (cooperativas de detallistas, grupos de compra minoristas y mayoristas, asociaciones de importación, etc.) mientras que otros proponen una integración hacia adelante (generalmente franquicias, cadenas voluntarias, asociaciones para promocionar exportaciones, etc.) (Vázquez y Trespalacios, 1997, p. 78). Igualmente estas iniciativas pueden partir de los minoristas (cooperativas de minoristas) o de los propios mayoristas (cadenas voluntarias, franquicias).
CUADRO Nº III.9
CARACTERÍSTICAS DE LAS COOPERATIVAS DE DETALLISTAS
Estos vínculos contractuales son muy variados y de su contenido depende el grado de coordinación y control que se puede alcanzar en un proceso de distribución. En este sentido, cabe señalar que las diversas formas de los vínculos contractuales y sus múltiples posibilidades de contenido dan a este mecanismo de coordinación una gran flexibilidad para adaptarse a una gran variedad de situaciones, por lo que estos sistemas son los que más se han expandido en los últimos años.
Aunque son varias las modalidades de integración contractual, se deben resaltar los tres formatos más relevantes: cooperativas de detallistas, cadenas voluntarias y cadenas franquiciadas.
Las cooperativas de detallistas son asociaciones de minoristas independientes, que adoptan la forma jurídica de la cooperativa y que aportan a dichas organizaciones recursos y experiencia, permitiéndoles obtener economías de escala y poder comprar directamente al fabricante, eliminando, por tanto, al mayorista. Ejemplos de este tipo de organización son Udaco y Gruma. En el cuadro nº III.9 se recogen las características más relevantes de las cooperativas de detallistas.
La cadena voluntaria es una organización de comerciantes formada a partir de la agrupación de varios mayoristas, a la que posteriormente se asocian minoristas, conservando todos ellos la personalidad jurídica individual. Esta organización opera bajo la misma enseña comercial, pero ninguno de sus asociados (mayoristas o minoristas) pierden la titularidad de sus establecimientos ni renuncia a su propia enseña comercial. Una vez constituida la cadena los mayoristas se reparten el mercado por zonas geográficas y los minoristas deben comprar al mayorista de su zona, con el consiguiente ahorro de costes de transporte. Las compras a los fabricantes se hacen por una central de compras. Ejemplos de cadenas voluntarias serían Spar, Vege o Ifa. En el cuadro nº III.10 se recogen las características de este tipo de formatos.
CUADRO Nº III.10
CARACTERÍSTICAS DE LAS CADENAS VOLUNTARIAS
CUADRO Nº III.11
CARACTERÍSTICAS DE LAS CADENAS FRANQUICIADAS
La cadena franquiciada consiste en un sistema de integración vertical entre empresas ligadas por un contrato, en virtud del cual, una de ellas, el franquiciador, concede a otras, los franquiciados, el derecho de explotar una marca, un producto, un servicio o una fórmula comercial, asegurándoles al mismo tiempo ayuda técnica y servicios regulares. A cambio el franquiciador se compromete a pagar un canon de entrada, unos pagos periódicos (royalties) y la distribución y venta del producto, debiendo pagar además unos porcentajes de los volúmenes de venta.
En el sector minorista de productos de gran consumo las cadenas franquiciadas no suelen darse con mucha asiduidad. Aún así, existen ejemplos como es el caso de franquicia de establecimientos descuento de la mano de Día, o los autoservicios Charter de la mano de Eroski, o el llamativo caso de los hipermercados Continente franquiciados con el grupo andaluz Luis Piña. Por su parte, el textil es un buen sector donde suelen darse las cadenas franquiciadas. En el cuadro nº III.11 se recogen las características más importantes de las cadenas franquiciadas.
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