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Estrategias de crecimiento de las empresas de distribución comercial
Pedro Cuesta Valiño

 

INTEGRACIÓN CORPORATIVA

La integración vertical corporativa implica la absorción y fusión con otros miembros del canal de distribución ya establecidos y situados a distinto nivel o la creación de una red propia de distribución. Este tipo de integración supone que el control sobre los miembros del canal de distribución es ejercido a través de la propiedad total o mayoritaria de las empresas integradas.

Esta integración puede ser iniciada por un minorista, lo que supondría una integración hacia atrás, pero también puede ser llevada a cabo por el fabricante, absorbiendo o constituyendo empresas mayoristas y minoristas, que le aseguren el control del mercado, lo que supone una integración hacia adelante.

En cualquier caso, la integración corporativa supone que el control sobre los miembros del canal es ejercido a través de la propiedad total o mayoritaria de las empresas integradas. Este tipo de integración, al existir una propiedad común, garantiza el mayor control posible sobre los miembros del canal. Sin embargo, puede ser muy difícil tener una amplia red de sucursales propias, que abarque la totalidad del mercado potencial, por la elevada inversión que ello exige.

Las ventajas de la integración vertical corporativa son múltiples (Vázquez y Trespalacios, 1997, pp. 7475):

1. Existen incentivos a la integración corporativa basados en los costes de transacción. Si los costes de transacción en que incurre la organización del canal de distribución mediante integración corporativa son inferiores a los de acudir al mercado esta alternativa parece eficiente.

2. Permite dirigir inversiones hacia etapas del canal de distribución con mayor rentabilidad, evitar los problemas de la múltiple aplicación de márgenes de beneficio de cada nivel del canal de distribución y conseguir economías (de escala experiencia y alcance) en la coordinación de operaciones.

3. Reducir la incertidumbre tanto en el mercado de inputs (volatilidad de la oferta, pocos oferentes, controlar un activo específico clave para disponer de una ventaja competitiva) como en el mercado de outputs (poder minorista, rescisión de contratos de venta, evitar el riesgo de deterioro de la imagen del fabricante).

4. Alterar favorablemente la estructura del mercado, por ejemplo, dificultando la incorporación a un sector mediante barreras de entrada.

5. Mejorar la información y la capacidad de negociación. En este sentido, la integración vertical hacia atrás ofrece a los minoristas un mejor conocimiento sobre costes y tecnología, permitiendo comparar los resultados internos con los precios ofertados por los suministradores externos, facilitando la negociación de contratos con proveedores en mejores condiciones.

6. La integración corporativa representa una alternativa para disminuir la cantidad de impuestos a pagar sobre el beneficio obtenido. Para ello, la empresa integrada, mediante la utilización de precios internos, puede lograr una asignación de beneficios óptima entre diferentes divisiones desde el punto de vista fiscal.

Habrá que tener en cuenta no sólo las ventajas que proporciona la integración corporativa sino también sus inconvenientes (Vázquez y Trespalacios, 1997, p. 76):

1. Pérdida de flexibilidad o capacidad de adaptación de la empresa ante los cambios del entorno.

2. Problemas de gestión debidos a la necesidad de coordinar de forma eficiente nuevas actividades con las ya existentes y al aumento de la complejidad organizativa provocada por un aumento del tamaño de la empresa.

3. Costes de la integración. La decisión de entrar en un nuevo negocio depende de las expectativas de rentabilidad y riesgo que ello supone. Se deben resolver interrogantes como: ¿Cómo valorar correctamente los costes?, ¿cuál es el coste de oportunidad de seguir utilizando el mercado?, ¿qué estrategia es más adecuada, una inversión directa o la fusión o absorción de alguna de las empresas instaladas?.

El ejemplo más representativo de integración corporativa son las cadenas sucursalistas, que son organizaciones formadas por dos o más establecimientos que integran en una misma unidad empresarial las funciones mayorista y minorista. Estos establecimientos tienen el mismo nombre comercial, gama de productos e idéntico propietario. Las cadenas sucursalistas permiten variadas posibilidades organizativas en combinación con otras formas de comercio integrado, como por ejemplo, las franquicias. Ejemplos de cadenas sucursalistas serían la cadena de hipermercados Hipercor, la de supermercados Champion o la de tiendas descuento Lidl. En el cuadro nº III.8 se recogen las características peculiares de las cadenas sucursalistas, así como las ventajas y desventajas más importantes para la propia cadena y el ámbito externo (consumidores, fabricantes, mayoristas y otros minoristas).

Otro ejemplo de integración corporativa son las cooperativas de consumo. Esta organización puede definirse como una cooperativa promovida por consumidores que actúa como mayorista, comprando a los fabricantes, y como un minorista, vendiendo al consumidor final, estando reguladas por la Ley General de Cooperativas de 1987 (Santesmases, 1996, p. 218). En este sentido, son empresas minoristas formadas por consumidores para su propio abastecimiento, y suponen el desplazamiento de los minoristas del canal, cuyas funciones pasan a realizar directamente bajo esta forma societaria (Casares y Rebollo, 1996a, pp. 110111). La mayoría de las cooperativas de consumidores centran su actividad en la distribución de alimentos y de gran consumo, aunque en las últimas décadas su número se ha reducido enormemente, quedando hoy operativas unas pocas y de pequeño tamaño. La excepción la constituye la cooperativa Eroski, integrada en una corporación cooperativa y que ha llegado a convertirse en una de las primeras empresas de distribución españolas.

CUADRO Nº III.8

CARACTERÍSTICAS DE LAS CADENAS SUCURSALISTAS

Por último, otro ejemplo de integración corporativa es el caso de los economatos, que son establecimientos de venta de productos propiedad de una empresa o institución, pudiendo sólo comprar en ellos las personas que pertenecen a la empresa o entidad que los ha creado (Santesmases, 1996, pp. 291292). Los economatos tuvieron una gran importancia en el pasado, pero hoy en día esta forma comercial se encuentra en desuso por la propia evolución del sistema de distribución, en unos casos, por imperativo legal en el resto (Casares y Rebollo, 1996a, p. 110).

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