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Estrategias de crecimiento de las empresas de distribución comercial
Pedro Cuesta Valiño

 

ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN VERTICAL

El sistema de distribución tradicional comprende un fabricante independiente, un mayorista y un minorista. Cada uno de ellos pertenece a una entidad de negocio separada que busca maximizar sus propios beneficios, incluso aunque ello reduzca el del sistema en su totalidad. Ningún miembro del canal tiene un control completo o sustancial sobre los demás miembros. Ante este problema, los miembros del canal pueden decidir integrarse para conseguir de forma más eficiente la necesaria coordinación entre los objetivos de los intermediarios que forman el canal. En este sentido, la integración vertical tiene lugar cuando la función correspondiente a dos o más miembros del canal, situados a distinto nivel, es dirigida o administrada por alguno de sus componentes. El resultado de la integración vertical es una red de establecimientos, situados a distinto nivel del canal y dirigidos como un sistema de distribución centralizado (Santesmases, 1996, p. 467).

Mediante la organización vertical de los canales de distribución, los participantes en las organizaciones buscan conseguir tanto la consecución de un mayor poder de mercado (hacia la demanda), así como un mayor poder de negociación (hacia los proveedores), por lo que los objetivos perseguidos por las empresas integradas en sistemas verticales podrían concretarse en los siguientes (Casares y Rebollo, 1996a, p. 109):

1. Reducir la incertidumbre con la que operan las empresas, tanto en cuanto a aprovisionamientos (volatilidad de la oferta, alto poder de los oferentes) como en el lado de la demanda (poder creciente de los consumidores, escasa fidelidad de la clientela).

2. Lograr una mejor orientación de las inversiones hacia actividades en el canal que presentan una mayor rentabilidad.

3. La consecución de economías de escala y de alcance por la coordinación de las funciones de distribución (optimización de los almacenamientos, y de las entregas de las mercancías, mejora del ciclo de pedidos y cobros, etc.).

4. La creación de barreras de entrada, pues los competidores potenciales verán aumentar la escala de operación a la vez que pueden encontrar dificultades para su aprovisionamiento, en función del poder alcanzado por las organizaciones verticales existentes en el mercado.

Como muestra el cuadro nº III.6, se pueden distinguir de tres tipos básicos de integración vertical (Cruz Roche, 1990, pp. 274277): corporativa, contractual y administrada.

1. Integración corporativa. Este tipo de integración vertical supone que uno de los miembros del canal tiene la propiedad de otros miembros situados a distinto nivel. Para conseguir la integración vertical hay dos alternativas: crear una red propia de distribución o adquirir empresas intermediarias ya establecidas. La adopción de una u otra alternativa dependerá de las oportunidades de mercado y la existencia de intermediarios que se ajusten a las necesidades de las empresas. Entre los sistemas corporativos destacan las cadenas sucursalistas, las cooperativas de consumo y los economatos.

2. Integración contractual. Consiste en la asignación de funciones y actividades mediante la negociación, diseño y ejecución de un contrato que vincula a la totalidad o parte de los miembros del canal de distribución. La integración contractual se desarrolla fundamentalmente como consecuencia de la dificultad de adquirir las redes de distribución. Ejemplos de integración contractual son las cooperativas de detallistas, la cadenas voluntarias y las cadenas franquiciadas.

CUADRO Nº III.6

TIPOS BÁSICOS DE INTEGRACIÓN VERTICAL

3. Integración administrada. El control y desarrollo de las actividades de los distintos miembros del canal se ejerce sin mediar relaciones de propiedad o vínculos contractuales, sino a través de una posición de liderazgo y poder de uno de los miembros del canal. Este es el caso de las empresas de hipermercados sobre las empresas fabricantes, ya que poseen un gran poder de negociación debido a los importantes volúmenes de compra; o el caso de mayoristas como Makro que ejercen un importe poder sobre fabricantes y minoristas; o el caso de fabricantes importantes como CocaCola o Pascual, que ejercen su posición de liderazgo sobre los minoristas.

La integración vertical, bien sea corporativa, contractual o administrada, se puede producir en dos direcciones(Vázquez y Trespalacios, 1997, pp. 7374): hacia arriba o hacia atrás y hacia abajo o hacia adelante.

1. La integración vertical hacia arriba o hacia atrás consiste en que es la empresa minorista la que integra en su organización actividades mayoristas e incluso manufactureras, o cuando una organización mayorista introduce actividades de fabricación. Este tipo de integración se puede plantear para asegurar la continuidad del suministro y la calidad de los productos comprados, para coordinar más efectiva y eficientemente las funciones de distribución o para realizar un movimiento competitivo creando barreras de entrada. Un ejemplo de integración vertical hacia atrás serían las cadenas sucursalistas. De esta manera, una empresa de hipermercados sustituye a un mayorista comprando directamente al fabricante o sustituye al productor procediendo a la fabricación de los productos que vende.

2. La integración vertical hacia abajo o hacia adelante conlleva una dirección opuesta en la integración, es decir, se produce cuando una empresa manufacturera realiza funciones de mayorista y/o de minorista, o cuando un mayorista realiza a la vez funciones de minorista. El objetivo de este tipo de integración es alcanzar un mayor grado de eficiencia y un mayor control.

En este sentido, el cuadro nº III.7 presenta gráficamente estas dos direcciones de la integración vertical, dándose en cada una de ellas dos posibilidades, (A) y (B) para la integración hacia arriba y (C) y (D) para la integración hacia abajo (Muñiz, 1995, pp. 4044):

CUADRO Nº III.7

DIRECCIONES DE LA INTEGRACIÓN VERTICAL

EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

1. Situación (A): las empresas minoristas adquieren, contratan o mantienen bajo su dominio o su control unidades de producción, por ejemplo, contratando con empresas manufactureras la fabricación de productos con marca propia. Debido al elevado número de referencias que debe ofrecer al mercado un moderno punto de venta detallista de productos de gran consumo, esta situación puede verse limitada fundamentalmente a los productos de marca de distribuidor, ya que es imposible integrar en su organización tal cantidad de fabricantes. Pero aunque esta situación pueda limitarse a los productos de marca de distribuidor es de resaltar la importancia cada vez más grande que están alcanzado este tipo de productos, ya que en el año 2000 en España superaba la cifra del 16% de ventas en valor de marca de distribuidor respecto al total de alimentación y del 12% respecto al total de droguería/perfumería . Además, esta situación se ve reforzada en la actualidad con la aparición de las llamadas marcas de distribuidor de segunda categoría , que aumentan el poder de maniobra de los distribuidores y refuerzan su posición frente a los fabricantes, ya que se incrementa el surtido de marcas propias que son perfectamente controladas por el distribuidor pudiendo dirigirlas simultáneamente a segmentos diferentes de consumidores, aumentando de esta manera la cuota de mercado y consiguiendo desplazar más fácilmente a las marcas fabricantes líderes (Fernández Nogales, 2000, p. 87).

2. Situación (B): los minoristas se asocian bajo alguna forma organizada cooperativa para lograr ventajas derivadas de la agrupación de compras, que no obtendrían operando de forma individual en el mercado pudiendo realizar funciones de mayorista, por ejemplo, a través de la creación de una cooperativa de detallistas, como Udaco en el sector de alimentación.

3. Situación (C): los fabricantes intentan comercializar sus productos prescindiendo de intermediarios independientes, por ejemplo, a través de la fórmula de la franquicia. En el ámbito de la gran distribución de productos de gran consumo, la integración de minoristas por parte de los fabricantes es muy limitada debido al gran número de referencias que precisa un punto de venta moderno para ser atractivo en una situación de creciente valoración del tiempo por parte del consumidor, especialmente en los productos de conveniencia, como los alimentarios, cuya implicación para el consumidor es menor que otros de compra más personal. Por esta causa, este tipo de integración es más habitual en otro tipo de productos diferentes a los alimenticios, como es el caso de los productos textiles.

4. Situación (D): los mayoristas tratan de mejorar su salida al mercado asociando a su estructura empresas minoristas, creando cadenas voluntarias e incluso cadenas de establecimientos detallistas, como por ejemplo, la cadena Spar, creada en los Países Bajos, y en la actualidad extendida por los principales países Europeos.

Finalmente, podría añadirse a estas cuatro situaciones una quinta: cuando la integración se produce desde el propio consumidor hacia los niveles minorista, mayorista o productor, como es el caso de las cooperativas de consumo.

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