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Estrategias de crecimiento de las empresas de distribución comercial
Pedro Cuesta Valiño

 

ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACIÓN

Las empresas de distribución comercial tradicionalmente han tenido un ámbito de actuación circunscrito a entornos geográficos locales, regionales o nacionales, debido en gran parte a las elevadas inversiones necesarias y al alto riesgo implícito para la expansión a otros países. Sin embargo, existen una serie de ventajas que empujan a las empresas de distribución comercial a optar por la internacionalización y a considerarla como una buena estrategia de crecimiento. En este sentido, las ventajas que pueden conseguir la empresas de distribución comercial desarrollando una estrategia de internacionalización son las siguientes (Muñiz, 1995, pp. 2833):

1. La obtención de un suministro centralizado. Puede ser una ventaja competitiva para aquellas empresas que operan en mercados globales sobre las que operan en mercados locales si estos se proveen a través de fabricantes muy atomizados. En este sentido, la llegada de las cadenas de hipermercados desde Francia a España, cuyos fabricantes se podrían encontrar menos concentrados y más fragmentados que en el país de procedencia, puede hacer que en determinados productos se mantengan vínculos de aprovisionamiento con fabricantes de dicho país.

2. La introducción de una nueva fórmula comercial o una mejora de una fórmula ya existente en un nuevo mercado. Esta innovación puede ser capitalizada acelerando la implantación de la nueva fórmula en el extranjero, ante la imposibilidad de proteger ese “saber hacer” mediante activos protegidos legalmente (patentes) como en las empresas manufactureras. Esta circunstancia explicaría el desarrollo acelerado en otros países de la fórmula comercial del hipermercado por parte de su pionero Carrefour (Francia), incluido el caso español (Cuesta, 1998, p. 15).

3. La obtención de economías de escala derivadas de una mayor dimensión empresarial. Esta es, a la vez, una ventaja para internacionalizarse y un objetivo cuyo fin es la búsqueda del aumento de la capacidad de compra desarrollando una red de distribución internacional que propicie economías de escala en el aprovisionamiento, aunque este objetivo puede conseguirlo una empresa de distribución comercial adhiriéndose a una alianza nacional o internacional de compañías de distribución.

4. La búsqueda de ventajas de localización. Se conseguirán mayores ventajas de localización en aquellos países donde la afinidad sociocultural con el país de origen del formato comercial sea mayor. En este sentido, los primeros países para implantarse son los más semejantes geográficamente y socioeconómicamente a aquellos de donde procede la fórmula comercial y donde el éxito ya se ha conseguido. Posteriormente, la internacionalización se dirigirá hacia aquellos países más alejados geográficamente y socioeconómicamente. Este es el caso de la internacionalización de los hipermercados de origen francés cuya expansión se ha iniciado en los países mediterráneos como España, Italia y Portugal, y ha continuado en América del Sur (Brasil y Argentina), para hacerlo recientemente en países más lejanos como Estados Unidos, y en actualidad a países mucho menos semejantes como Taiwan y China. De igual manera, el formato descuento, surgido en Alemania de la mano de Aldi y Lidl, se ha internacionalizado, en un primer lugar, en los países del Centro y Norte Occidental de Europa (Austria, Holanda, Bélgica, Dinamarca, Francia y Gran Bretaña) y, posteriormente, ha empezando a introducirse en los países del Sur y Este de Europa. Pero también se deben tener en cuenta a la hora de hablar de las ventajas de localización que se pueden conseguir a través de la internacionalización la dimensión del mercado local (cuanto más reducido sea el mercado local o más saturado se encuentre con más fuerza se desarrollarán las estrategias de internacionalización), los factores relativos a la existencia o no de barreras de entrada (cuantas menos barreras de entrada tengan los países de destino, como por ejemplo, la no existencia de fuertes competidores, mayor será la aplicación de estrategias de internacionalización) y las limitaciones legales tanto del país de origen (legislaciones restrictivas del país de origen originan la aplicación con más fuerza de estrategias de internacionalización) como de los países de destino (países con menores restricciones legales fomentarán la internacionalización hacia ellos). Por tanto, la ausencia o debilidad de competidores locales en el país de destino pueden propiciar o facilitar la internacionalización de empresas de distribución procedentes donde los mercados nacionales pueden estar saturados o en una situación cercana a ella o limitada por legislaciones restrictivas (Muñiz, 1995, p. 34). En este sentido, la Ley Royer trataba de limitar una expansión excesiva de la fórmula del hipermercado en Francia, determinando en parte su internacionalización. De igual manera, en España la Ley de Ordenación del Comercio Minorista trata de controlar la apertura de grandes establecimientos con superficies superiores a los 2.500 metros cuadrados, lo que limita su crecimiento y propicia la aplicación de estrategias de internacionalización.

Por tanto, existen unos factores o razones que facilitan el proceso de internacionalización, pudiendo destacarse como más importantes los siguientes (Ministerio de Comercio y Turismo, 1995a, pp. 312314):

1. Necesidad de crecimiento de empresas distribuidoras que se enfrentan en sus respectivos países a mercados maduros en los que resulta difícil crecer con su actividad principal.

2. Aprovechamiento de oportunidades de negocio en otros países. Este sería el caso de las primeras implantaciones de hipermercados en España por parte de las empresas francesas en la década de los setenta, que decidieron entrar en nuestro país porque vieron muy buenas oportunidades de negocio para asentar sus actividades, aunque en su país de origen tenían un mercado con una capacidad de negocio sostenido (Cuesta, 1998, p. 15).

3. Adquisición de experiencia asociándose con empresas ya establecidas. Esto se debe a que el negocio de la distribución comercial requiere de dos tipos principales de saber hacer: el conocimiento del mercado y del consumidor local, y el dominio de las técnicas de gestión más eficientes y efectivas.

4. Otros factores. Caben destacar la disminución y eventual desaparición de las barreras al flujo de capitales, la promoción institucional de proyectos multinacionales a nivel europeo, la nuevas tecnologías en la comunicación y mejoras en las infraestructuras, la presencia de cuadros directivos más profesionales y con una mayor disposición a establecerse en otros países, etc.

Existen una serie de factores que influyen en la decisión de llevar a cabo una estrategia de internacionalización por una empresa de distribución comercial. Estos factores se pueden clasificar en dos tipos: factores impulsores y factores de freno (Casares y Rebollo, 1991, p. 21).

1. Los factores impulsores. Son las oportunidades percibidas en los países de destino que suponen un atractivo para los grandes distribuidores: mercados poco desarrollados, posibilidad de obtener “nichos de mercado”, posibilidad de desarrollar una “cabeza de puente” para la posterior expansión, aprovechamiento del “saber hacer” de la empresa matriz, etc.

2. Los factores de freno. Consisten en situaciones del país de origen que empujan a las grandes empresas a salir al exterior, como pueden ser: mercados maduros o saturados, presión de la competencia, restricciones legales, estancamiento de la población, etc.

Una vez decidida la internacionalización por una empresa de distribución comercial ésta puede seguir dos posibilidades genéricas:

1. Exportar su concepto. Reproducir el formato comercial más o menos de forma idéntica, es decir, explotar la experiencia adquirida en el país de origen. Esta posibilidad permite a la empresa beneficiarse de economías de escala a nivel de producción, de distribución y de comunicación, pero deberá tener en cuenta los límites de la estandarización y la necesaria adaptación a las circunstancias locales.

2. Adquirir totalmente o en parte una empresa existente en el país de destino. Esta estrategia, al margen del reparto de riesgos financieros o de la investigación de tasas de rentabilidad superiores a las del país de origen, permite a la empresa distribuidora la implantación de establecimientos en un país donde la empresa no dispone de una ventaja competitiva suficiente para batir la competencia local.

En este sentido, se puede hablar de diferentes posibles caminos para penetrar en mercados extranjeros por parte de las empresas de distribución comercial (Tordjaman y Dionisio, 1991). Como indica el cuadro nº III.5, estas vías o estrategias de internacionalización pueden concretarse en las cuatros siguientes:

1. Apertura directa de puntos de venta (inversión directa). Supone la existencia de barreras de entrada superables y conocimiento de los mercados de destino. Es factible en países de destino con muchas similitudes al país de origen. El mayor inconveniente es el riesgo de realizar fuertes inversiones sin contar con ningún apoyo de partida en los países de destino.

2. Adquisición de cadenas nacionales. Consiste en la compra total o parcial de una empresa distribuidora comercial asentada en el país objetivo. Frente a la inversión directa tiene la ventaja de partir de una red experimentada con un conocimiento del mercado aprovechable.

3. Creación de negocios conjuntos (jointventures). Consiste en introducirse en un mercado extranjero asociándose con una empresa local, por lo que se crea una nueva empresa, cuyo capital es compartido. Esta asociación puede llevarse a cabo mediante la creación de una sociedad, en la que cada empresa invierte una parte del capital, o bien sólo con un contrato, en el que se establecen las funciones, aportaciones, participaciones y distribución de beneficios (Santesmases, 1999, p. 878). Por tanto, una jointventure consiste en una nueva sociedad subsidiaria creada por dos o más sociedades matrices, con personalidad jurídica independiente, pero supeditada a las estrategias competitivas de las empresas propietarias. En esta situación, la empresa exportadora ofrece su nueva fórmula comercial y su “saber hacer” y la empresa local ofrece su conocimiento sobre el mercado. Así fue como Carrefour introdujo sus hipermercados en España, a través de una jointventure con el grupo Simago en 1973. Por tanto, se exporta la experiencia o la fórmula en conjunto y por motivos de diversificación de riesgos, de búsqueda de habilidades complementarias o de restricciones legales, se da entrada a una parte de capital del país de destino.

4. Cadenas franquiciadas. Es una forma de exportación directa bien adaptada a la distribución de determinados productos. La ventaja es la rápida expansión con débiles inversiones por parte del promotor.

CUADRO Nº III.5

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

DE LAS EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

BASADAS EN LA INTERNACIONALIZACIÓN

A la hora de desarrollar la empresa de distribución comercial una estrategia de internacionalización pueden seguir dos enfoques diferentes: un enfoque global o un enfoque multinacional.

1. Enfoque global. Supone la reproducción de una fórmula en el extranjero (como ocurre generalmente con las cadenas franquiciadas). El objetivo reside en segmentos de consumidores que participan de unos gustos y estilos de vida similares con independencia de su país de origen. La adoptan empresas claramente centralizadas que procuran aprovechar economías de escala a través de unos modernos sistemas logísticos y de información.

2. Enfoque multinacional. Consiste en tratar de adaptar los puntos de venta a las condiciones nacionales de cada país donde se desea asentar. Tiene como ventaja principal su mayor efectividad, debido a que el ajuste a las características y necesidades de los mercados a los que se dirige es mucho mayor, pero como desventaja se debe resaltar su coste, que es más elevado (Santesmases, 1999, p. 879).

El fenómeno de la internacionalización de empresas de distribución comercial es relativamente frecuente, sobre todo si se comparara a la internacionalización de empresas productoras de bienes de consumo. Este fenómeno se está viendo reforzado por el hecho de que determinadas formas comerciales se encuentran en fase de saturación y declive en sus países de origen y mayor desarrollo, como es el caso de los hipermercados en Francia y las cadenas descuento en Alemania, estimulándose a estas empresas a la exportación de estos formatos hacia países en los que aún existe un potencial importante de crecimiento. El caso español es de ser un país receptor de inversiones de las empresas europeas y en menor medida americanas (Cruz Roche y Oubiña, 1997, p. 147), ya que las empresas españolas de distribución comercial no destacan en absoluto por llevar a cabo estrategias de crecimiento basadas en la de internacionalización.

La internacionalización se puede combinar simultáneamente con otras estrategias de crecimiento. Además de la estrategia de penetración del mercado, se pueden aplicar estrategias de integración vertical y estrategias de diversificación.

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