Esta página carece de notas, gráficos, tablas y formato. Su objetivo es facilitar el acceso y permitir una rápida revisión del contenido por los investigadores. Los interesados en la tesis deben bajarse el Texto completo en archivos DOC comprimidos en ZIP (410 páginas, 1748 Kb)

Estrategias de crecimiento de las empresas de distribución comercial
Pedro Cuesta Valiño

 

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DE LAS EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL DE PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO QUE OPERAN EN ESPAÑA

INTRODUCCIÓN

En el presente capítulo se ofrece una panorámica sobre las diferentes estrategias de crecimiento que pueden llevar a cabo las empresas de distribución comercial, haciendo mayor hincapié en aquéllas que se encuentran en el sector de productos de gran consumo.

Las causas que inducen a las empresas de distribución a crecer pueden ser múltiples (Muñiz, Placer y Cervantes, 1998, p. 58): en primer lugar, la búsqueda de rentabilidades atractivas y, en segundo lugar, la reducción riesgos estratégicos. En este sentido, la búsqueda de rentabilidades atractivas del capital invertido puede ser la causa del crecimiento mediante la introducción en otros formatos comerciales, sobre todo por empresas de distribución comercial situadas en sectores maduros o en mercados saturados, como por ejemplo, la introducción de las principales empresas de hipermercados en el formato de supermercado y tienda descuento. Por otra parte, una empresa de distribución comercial altamente rentable puede plantearse una estrategia de crecimiento debido a que estaría expuesta a un grave riesgo estratégico, ya que las empresas competidoras actuales o potenciales podrían en un futuro conseguir posiciones competitivas difícilmente atacables, lo que conllevaría la pérdida de esas altas rentabilidades.

En definitiva, si una empresa de distribución comercial quiere perdurar competitivamente en el mercado debe plantearse de forma constante el desarrollo de estrategias de crecimiento, pero no sólo para mejorar las ventas, la cuota de mercado, el beneficio o el tamaño de la organización, sino también para sobrevivir a los ataques de la competencia, gracias a las economías de escala y a los efectos experiencia que ofrece (Lambin, 1995, pp. 340341).

En el planteamiento de llevar a cabo una estrategia de crecimiento también van a influir de forma importante las estructuras de propiedad de las compañías (Muñiz, 1995, p. 14): en las empresas donde existe una separación entre la propiedad y la gestión, los intereses de los accionistas pueden entrar en conflicto con los de los directivos, debido a que los accionistas buscan un beneficio a corto plazo y las estrategias de crecimiento implican un riesgo que no están dispuestos a asumir, lo que condiciona e incluso impide el crecimiento de la sociedad. Este hecho no ocurre en las empresas donde la propiedad está más ligada a la gestión, ya que la planificación puede realizarse a más largo plazo.

Una vez admitida por la empresa de distribución comercial la necesidad de desarrollar estrategias de crecimiento, la clave del éxito consistirá en minimizar el riesgo que todo alejamiento del negocio básico implica y maximizar la ventaja competitiva de la que dispone la empresa con respecto a otros operadores establecidos en el nuevo sector o mercado en el cuál quiere introducirse (Muñiz, 1995, p. 15).

Las estrategias de crecimiento y expansión han sido estudiadas para las empresas de distribución comercial por algunos autores (Robinson y ClarkeHill, 1990, pp. 315) adaptando el modelo de Ansoff (1976, pp. 127131). Desde este punto de vista, se pueden distinguir cuatro estrategias básicas de crecimiento y expansión para una empresa de distribución comercial:

1. Estrategia de penetración en el mercado: explotación del mismo formato comercial en el mismo mercado.

2. Estrategia de internacionalización: apertura a otros mercados geográficos con el mismo formato comercial.

3. Estrategia de integración vertical: extensión de las actividades de la compañía hacia actividades mayoristas y de producción.

4. Estrategia de diversificación: entrada en otros formatos comerciales y en sectores de apoyo a la actividad comercial .

Estas cuatro estrategias no suelen utilizarse de forma exclusiva, sino que las empresas de distribución comercial suelen aplicarlas de manera combinada. Además, estas estrategias se pueden desarrollar a través de dos alternativas: crecimiento interno u orgánico y crecimiento externo. En los siguientes puntos de este capítulo se analizarán las diferentes alternativas de desarrollo (crecimiento interno u orgánico y crecimiento externo) y cada una de las estrategias de crecimiento o expansión (penetración en el mercado, internacionalización, integración vertical y diversificación comercial).

---

Volver al índice de la tesis doctoral Estrategias de crecimiento de las empresas de distribución comercial

Volver al menú de Tesis Doctorales

Volver a la Enciclopedia y Biblioteca de Economía EMVI