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Estrategias de crecimiento de las empresas de distribución comercial
Pedro Cuesta Valiño

 

EVOLUCIÓN DE LAS TIENDAS DESCUENTO EN ESPAÑA

La tienda descuento es un formato relativamente nuevo en nuestro país. Este tipo de establecimiento ha sido implantado y desarrollado en España por la empresa DIASA (Distribuidora Internacional de Alimentación), filial del grupo francés Promodés, desde hace más de veinte años, bajo el formato denominado descuento blando. Pero realmente, los cambios más importantes de las tiendas descuento se producen cuando deciden introducirse en España empresas que explotan este formato en Alemania, con la modalidad denominada descuento duro. En este sentido, la empresa alemana Lidl entra en España en 1994 y la empresa Tengelmann, que explota la enseña comercial Plus Superdescuento, y Rewe con la enseña Penny Market en 1995, aunque esta última ya ha desaparecido.

La evolución de las tiendas descuento en España es uno de los temas de mayor interés, importancia e incertidumbre en el sector de la distribución minorista de alimentación en estos momentos, ya que comparando la situación de este formato comercial en otros países europeos (como es el caso de Alemania con el 26 por ciento de cuota de mercado de alimentación envasada) pueden esperarse grandes posibilidades de desarrollo futuro (Chaves et alia, 1996, p. 82).

CUADRO Nº II.46

PRINCIPALES EMPRESAS DE DESCUENTO EN ESPAÑA EN 2000

Aunque no es fácil determinar con exactitud la cifra de establecimientos descuento en España, se puede decir con seguridad que esta cifra supera los dos mil quinientos (ver cuadro nº II.46).

Día es el líder indiscutible del sector de las tiendas descuento en España. Alcanza los casi los 400.000 millones de pesetas de facturación en el año 2000 (2.381,84 millones de euros) y explota 2.163 establecimientos (82 % del total), de los que alrededor de 620 son en régimen de franquicia. El modelo de descuento practicado por Día hasta 1996 había sido fundamentalmente un descuento blando. A partir de 1996 Día empieza a introducirse en el formato de descuento duro con establecimientos que trabajan superficies entre 700 y 900 metros cuadrados, con ubicación periférica, parking propio con unas 1.000 plazas, surtido con nuevas marcas (algunas exclusivas) y una gestión centralizada que posibilita un mejor control de calidad y unos precios más bajos (Margareto, 1998, p. 31). Con la expansión de este formato pretende competir con las tiendas de descuento duro de las empresas alemanas.

El segundo puesto del ranking de tiendas descuento en España lo ocupa la empresa alemana Lidl. El crecimiento ha sido rápido desde sus primeras aperturas en 1994, contabilizando 103 establecimientos en 1996, casi el doble que el número tiendas que tenía un año antes. Esta estrategia de fuerte crecimiento continúa en 1997, donde alcanza los 147 comercios, en 1998, con 195 tiendas, en 1999, con 209 tiendas y en el año 2000 consigue 243 tiendas con una facturación de casi 100.000 millones de pesetas (594,43 millones de euros).

El tercer puesto del ranking lo sustenta otra empresa alemana, Tengelmann, con sus tiendas Plus Superdescuento. Esta empresa también se introduce en España en 1994, pero su crecimiento no es tan espectacular como el de Lidl, ya que en 1995 contaba con 6 tiendas, en 1996, con 24, en 1997, con 44, en 1998, con 73, en 1999, con 92 y en el año 2000, con 130 y realizando una facturación superior a los 40.000 millones de pesetas (242,80 millones de euros).

El grupo gerundense Miquel Alimentació, cien por cien capital español, se introduce con el formato de descuento duro en 1994 a través de la enseña comercial Zero. Su evolución también ha sido importante, ya que en 1995 tenía 25 tiendas, 31 en 1996, 41 en 1998, 53 en 1999, no incrementando esta cifra en el año 2000. Esta evolución le convierte en el cuarto grupo del descuento en España. Aún así, Miquel Alimentación decide retirarse del formato descuento al firmar en el año 2001 un acuerdo con el grupo Caprabo para cederle 46 de sus establecimientos de la enseña Zero, que serán reconvertidos en supermercados Caprabo. Por su parte, Miquel Alimentació también transformará el resto tiendas que posee hasta ese momento en supermercados de sus enseñas Super Avui.

Otra empresa alemana, Rewe, ocupaba el quinto puesto de este ranking. Rewe se introdujo en España en 1995 con la enseña Penny Market abriendo siete establecimientos, que crecieron a 13 en 1996, a 19 en 1997 y a 20 en 1998, pero en 1999 decide retirarse del mercado.

Aunque el grado de penetración de las tiendas descuento no es elevado, algunas comunidades autónomas han empezado ha establecer algunos requisitos para exigir a este tipo de establecimientos la obligatoriedad de la segunda licencia específica, aplicable con anterioridad sólo a las grandes superficies, sobre todo para los establecimientos de descuento duro. En este sentido, en el caso concreto de la Comunidad de Madrid, la Ley 16/1999, de 29 de Abril, de Comercio Interior de la Comunidad de Madrid (BOCM 15/5/99), indica que será necesaria esa segunda licencia para los establecimientos denominados de "descuento duro". Esta Ley define los establecimientos de descuento duro en el artículo 24 como aquellos "con predominio de productos de alimentación en régimen de autoservicio, funcionen bajo una misma enseña comercial, pertenezcan a una misma empresa o grupos de empresa y reúnan, al menos, tres de las siguientes características: a) que la superficie de venta sea igual o superior a 500 metros cuadrados del establecimiento; b) que el volumen de ventas, en el ejercicio económico anterior o previsto, sea de al menos 500 millardos de pesetas o su equivalente de otra divisa o euros de la empresa o grupo de empresas titular del establecimiento; c) que el número de marcas blancas propias o del distribuidor integradas en el surtido global a comercializar supere un 70 por 100 o más el número de marcas del fabricante del establecimiento; d) que el número de referencias en la oferta total del establecimiento sea inferior a mil".

No obstante, el desarrollo espectacular del formato descuento no parece que se haya producido. Su crecimiento futuro estará condicionado más por la atracción que supongan para el consumidor y por los planes de crecimiento de las principales empresas de distribución comercial, que por las posibles trabas burocráticas.

Por tanto, la evolución futura de este formato comercial seguramente seguirá la tendencia alcista de estos últimos años, configurándose como el formato comercial con mayor desarrollo futuro con el supermercado. Esta situación de aumento del número de tiendas descuento provocará un incremento considerable de la competencia entre los distintos formatos de establecimientos, fundamentalmente, empresas de hipermercados y supermercados.

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