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Estrategias de crecimiento de las empresas de distribución comercial
Pedro Cuesta Valiño

 

EVOLUCIÓN DE LOS HIPERMERCADOS EN ESPAÑA

El hipermercado es una fórmula comercial que surge en 1963 en Francia y aunque en la década de los setenta las principales empresas de hipermercados francesas tenían en su país de origen un mercado con una capacidad de crecimiento sostenido, vieron en España muy buenas oportunidades para asentar sus actividades. De esta manera, el primer hipermercado que se abre en España es en la localidad barcelonesa de Prat de Llobregat el 5 de diciembre de 1973 con una superficie de venta cercana a los 11.000 metros cuadrados con el nombre de “Hiper”, con capital mayoritariamente francés (grupo Carrefour). Este fue el comienzo que produjo que en años sucesivos y hasta nuestros días la apertura de hipermercados fuera creciendo hasta llegar a un número superior a los trescientos hipermercados, algo impensable en sus comienzos. Realmente no existe un consenso sobre el número de hipermercados existentes en España, debido a la disparidad de criterios para determinar qué es un hipermercado. Lo que sí es claro es que el número de hipermercados ha superado sobradamente la cifra de trescientas unidades en la actualidad, de tal forma, que las previsiones más halagüeñas realizadas a principios de los años noventa han sido terriblemente desbordadas, ya que no estimaban un número tan elevado de este tipo de establecimientos en nuestro país.

En el cuadro nº II.42 se puede apreciar la evolución del número de aperturas anuales de hipermercados desde 1973 hasta octubre de 2001, quedando excluidos aquellos establecimientos en régimen de autoservicio que tienen unas superficies tan grandes como los hipermercados, pero que siguen políticas comerciales bien distintas en cuanto a surtido, precio o servicio. De igual manera, quedan excluidas aquellas superficies que para entrar en ellas es necesario algún grado de adhesión o asociación, como es el caso de Makro.

Esta evolución constante, pero no uniforme, de aperturas de hipermercados en España puede ser dividida para su estudio en distintas fases temporales en función a determinadas características peculiares de cada una de ellas, siendo estas fases las siguientes (ver cuadro nº II.42):

1. 19731981: Fase de introducción.

2. 19821985: Fase de crisis.

3. 19861990: Fase de reactivación.

4. 19911997: Fase de máxima expansión.

5. 19982001: Fase de saturación

Estas fases se podrían de algún modo asemejar a algunas fases que se dan en la “teoría del ciclo de vida del comercio detallista” propuesta por Davidson, Bates y Bass en 1976 (ver punto 2.1.2).

CUADRO Nº II.42

EVOLUCIÓN DEL NUMERO DE HIPERMERCADOS EN ESPAÑA 19732001

La fase de innovación de la “teoría del ciclo de vida del comercio detallista” con la fase de introducción del hipermercado (19731981), donde se produce la aparición en el mercado español de una nueva forma comercial debida a una innovación, que consistía en ofrecer en grandes superficies una gran variedad de productos con descuentos de precios y márgenes reducidos, apoyándose en la utilización continua de promociones y en una alta rotación de las existencias. La fase de desarrollo acelerado de la teoría coincidiría con la fase de crisis (19821985), con la fase de reactivación (19861990) y con la fase de máxima expansión (19911997) del hipermercado, donde el objetivo principal es el crecimiento rápido a través de la reinversión de los elevados beneficios conseguidos. La fase de madurez de la teoría coincidiría con la fase de saturación (19982001), donde se produce una estabilización de la participación del mercado y donde empiezan a tener un poder creciente otras formas comerciales, como por ejemplo las tiendas descuento. Finalmente, la fase de declive de la teoría todavía no se ha dado en la evolución de los hipermercados en España, ya que aunque el mercado está saturado todavía se siguen abriendo nuevos hipermercados.

Las características concretas que han envuelto las distintas fases de la evolución de los hipermercados en España serían las siguientes (Cuesta, 1998, pp. 1631):

En la fase de introducción (19731981), el número de aperturas anuales es bajo: se abren treinta y cuatro hipermercados en nueve años, es decir, una media anual de 3,8 aperturas. Esto se debe a varias razones, como pueden ser las siguientes:

1. Pocas empresas tienen el poder financiero y el “saber hacer” necesarios para introducir al mercado una fórmula completamente nueva y de tales dimensiones, de tal manera que la mayoría de las empresas son de capital francés, ya que éstas han experimentado y consolidado en su país esta nueva fórmula comercial hace diez años.

2. Los consumidores no conocen suficientemente este nuevo formato comercial, por lo que las empresas en un principio solamente buscarán las localizaciones con fuerte presencia turística y las zonas más dinámicas del país (grandes ciudades).

3. Existen barreras de entrada, como pueden ser la cierta oposición de las autoridades locales hacia estas grandes superficies que suponen alimentar el consumismo, surgiendo además, intereses contrapuestos con el sector del pequeño comercio que puede ver peligrar su futuro.

En esta situación, la primera apertura de un hipermercado en España se lleva a cabo en 1973 en la Prat de Llobregat (Barcelona) por la empresa controlada por la francesa Carrefour denominada entonces Promotora de Hipermercados (posteriormente Centros Comerciales Pryca). En esta primera gran superficie se vendían un elevado número de referencias de alimentación junto con otras de no alimentación, con precios muy reducidos. Su nombre comercial era Hiper a secas. Carrefour trae consigo la experiencia de su actividad en Francia, ya que diez años antes había iniciado la misma revolución en su país de origen.

La empresa francesa Carrefour en 1973 encuentra en España un mercado en el que podría desarrollar sus prósperos negocios, debido a que era un mercado virgen aún sin explotar. Por tanto, esta empresa francesa contaba con los factores idóneos para introducirse en España. Entre estos factores se pueden destacar los siguientes:

1. Muy escasa modernización del sector comercial español.

2. Incorporación de la mujer, cada vez más, al mundo laboral, de tal manera que se reduce el tiempo que las mujeres tienen para hacer la compra diaria.

3. Incremento del parque automovilístico español, lo que facilita el transporte de las personas a estos nuevos establecimientos, además del transporte de los productos comprados al domicilio.

4. Aumento del poder adquisitivo de los consumidores, debido entre otras razones, a la incorporación de la mujer al mundo laboral, lo que trae consigo el segundo sueldo de la familia.

5. Crecimiento del número de neverascongeladores que permitan almacenar mayor cantidad de alimentos durante más tiempo.

6. Finalmente, y considerándolo como un factor muy importante, Carrefour sería la primera empresa en establecer esta nueva fórmula comercial del hipermercado en España, y esto le podría suponer una clara ventaja competitiva.

En esta fase de introducción, Carerefour a través de su enseña Pryca inaugura un total de catorce hipermercados. El primer competidor verdadero y firme de Pryca aparece cuando en 1976 se inaugura en Valencia el primer Continente, hipermercado de capital francés también, que pertenece al grupo francés Promodés, pero en esta fase actúa con cautela abriendo únicamente cinco hipermercados. No será hasta febrero de 1981 cuando Alcampo, también de capital francés (grupo Auchan), inicie su actividad en España instalándose en Utebo (Zaragoza), y ese mismo año en noviembre, en Vigo (Pontevedra).

Algunas grupos españoles observando el gran potencial de esta nueva forma de distribución comercial, se introducen con formatos similares, pero aún de manera tímida. Así es como en 1980 se inaugura el primer Hipercor, que pertenece al grupo El Corte Ingles, en Sevilla. Otro grupo español, el grupo vasco Eroski, inicia su andadura con este tipo de establecimientos con la apertura de su primer hipermercado en 1981 en Vitoria. Otras empresas de capital español también se sumarán a esta ola de inauguración de hipermercados, pero estos establecimientos tendrán una superficie de ventas mucho más pequeña que las de las empresas líderes, como por ejemplo Jumbo, que abre sus puertas en Madrid en 1975 (primer hipermercado de la capital).

La fase de crisis (19821985) se caracteriza porque la crisis económica asentada en España alcanza su punto máximo, retrocediendo la demanda, siendo el dinero más caro, lo que provoca que las empresas no tengan la suficiente capacidad financiera para iniciar nuevas aperturas. En esta situación de crisis únicamente las grandes y más fuertes empresas, las líderes, podrán hacerlo. Se inauguran un total de veinticinco hipermercados, (6,3 aperturas por año), de los cuáles veinte son de los líderes (siete de Alcampo, seis de Continente, cinco de Pryca y dos de Hipercor).

La fase de reactivación (19861990), se caracteriza por las siguientes peculiaridades:

1. Se produce la reactivación económica, recuperándose rápidamente el consumo e incrementándose.

2. Por otro lado, los consumidores ya están más predispuestos a comprar en los hipermercados debido a que conocen todas las ventajas que este tipo de establecimiento les aportan: elevado surtido, precios reducidos, horarios de apertura amplios, agilidad y comodidad en las compras, amplio aparcamiento gratuito, etc.

3. Además, las autoridades locales ven en esta fase a los hipermercados como una muy buena fuente de ingresos, ya que se realizan mejoras en el equipamiento comercial del municipio donde se ubican, se retiene el gasto de los consumidores locales en la misma zona, y además se atrae el gasto de consumidores de otros municipios cercanos.

De esta manera, en los primeros años de esta fase de reactivación las empresas de hipermercados para cumplir con sus ambiciosos planes de crecimiento aprovechan el que las autoridades locales les ofrezcan suelo muy ventajoso para poder edificar allí sus establecimientos. Pero en los años siguientes esta situación dará una vuelta de 180 grados como consecuencia de que las mejores localizaciones para asentar un hipermercado están siendo ya ocupadas, quedando pocas que sean realmente atractivas, y siendo éstas disputadas por las empresas. Esta nueva situación de competencia por conseguir las mejores ubicaciones existentes es observada por los Ayuntamientos de estos municipios con máximo interés, ya que ven en esta competencia una muy buena fuente de ingresos, debido a que ya no tienen necesidad de buscar una empresa que implante un hipermercado en sus terrenos locales, sino que por el contrario, pueden sacar a licitación los permisos de apertura correspondientes entre las grandes empresas.

Con todas estas connotaciones el número de aperturas anuales se incrementa vertiginosamente en esta fase, de tal forma que se abren 51 nuevos establecimientos en un período de cinco años (10,2 aperturas anuales), multiplicándose, en esos cinco años, el número de hipermercados casi por dos, pasando de 59 en 1985 a 110 en 1990. Aparte de las empresas líderes (Pryca, Continente y Alcampo), en esta situación favorable se inician nuevas empresas con los recursos financieros suficientes y el “saber hacer” adquirido de la experiencia de las empresas de capital francés, además de haber podido ver la gran rentabilidad de estas inversiones.

La fase de máxima expansión (19911997), se caracteriza porque el ritmo de aperturas se acelera considerablemente, con lo que se llega más que a doblar en esos siete años el número de hipermercados en funcionamiento en España, pasando de 110 en 1990 a 256 a finales de 1997, lo que supone una media de 20,9 aperturas anuales.

El ritmo tan elevado de aperturas se debe básicamente a que el mercado está en una situación cercana a la saturación, por lo que la mejor estrategia de crecimiento es hacerlo rápidamente para conseguir las mejores localizaciones. Además, este proceso se ve acelerado debido a la aparición en 1996 de la Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista, que puede limitar el número de aperturas de estas grandes superficies debido a que en su artículo 6 condiciona la apertura de grandes establecimientos comerciales a dos licencias comerciales: una otorgada por el municipio donde vaya a asentarse la gran superficie, y otra por las Comunidades Autónomas correspondientes, concediéndose o denegándose la licencia en función a “la existencia, o no, de un equipamiento comercial adecuado en la zona afectada por el nuevo emplazamiento y los efectos que este pudiera ejercer sobre la estructura comercial de aquélla.”. Este artículo puede explicar el porqué se han producido tantas aperturas en los últimos años, ya que ahora no sólo se sufrirán retrasos en la concesión de las licencias sino que además muchas no se otorgarán, por lo que podría pensarse que la mayoría de las empresas de hipermercados han acelerado todos sus planes de aperturas antes de la entrada de esta nueva Ley.

En esta fase los líderes siguen llevando el timón: Pryca y Continente se distancian claramente de sus seguidores Alcampo e Hipercor, y Eroski es en esta fase donde lleva acabo una fuerte estrategia de expansión fuera del País Vasco. Es de destacar el desarrollo de estrategias de crecimiento dentro del sector que no se habían producido con anterioridad de forma notoria y que denotan que el mercado puede estar cercano a la saturación: por una parte, Continente en 1996 empieza a explotar hipermercados en régimen de franquicia , y por otra parte, Alcampo también en 1996 ve reforzada su posición con la incorporación de los supermercados Sabeco y los hipermercados Jumbo .

La fase de saturación (19982001) se caracteriza porque el número de aperturas anuales se reduce de manera importante (10,5) y se producen estrategias de crecimiento basadas en costosas compras de otras empresas, alianzas empresariales e introducción en otros formatos comerciales en busca de una necesaria diversificación que ofrezca posibilidades nuevas y complementarias en el terreno del comercio de proximidad. Estas circunstancias hacen denotar que el mercado de los hipermercados en España está saturado y que la estrategia de crecimiento seguida hasta entonces, consistente en la apertura de nuevos hipermercados, ya no es suficiente.

Dentro de las estrategias de crecimiento desarrolladas por las empresas de hipermercados en España hay que hacer una referencia a la más importante, la fusión entre Pryca y Contienente a finales de 1999, que provoca que se convierta en el grupo líder indiscutible de la distribución comercial española, desbancando a El Corte Inglés .

CUADRO Nº II.43

RATIOS DE LAS EMPRESAS LÍDERES DE HIPERMERCADOS EN 2000

Después de esta evolución, el sector de hipermercados en España en la actualidad se encuentra altamente concentrado, como indica el cuadro nº II.43, ya que las tres empresas líderes poseen el 83% de la facturación, el 75% de la superficie de venta y el 60% del total de los establecimientos.

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