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Estrategias de crecimiento de las empresas de distribución comercial
Pedro Cuesta Valiño

 

TENDENCIAS GENERALES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN ESPAÑA

En este punto se va a tratar de observar cuáles son las tendencias generales de la distribución comercial en España, empezando por las tendencias generales de sus protagonistas, el comercio minorista y el comercio mayorista, y finalizando por otras tendencias generales de la distribución comercial.

3.3.1. TENDENCIAS GENERALES DEL COMERCIO MINORISTA

La tendencia general más notable del comercio minorista es la internacionalización. En la actualidad, las oportunidades de negocio para los comerciantes minoristas en los mercados nacionales son cada vez más reducidas debido a los altos niveles de competencia y a la entrada de nuevos formatos comerciales que compiten por el gasto de los mismos consumidores. Como consecuencia, las grandes empresas minoristas deciden introducirse en nuevos mercados extranjeros donde la competencia no es tan fuerte y así poder incrementar su cifra de beneficios. Además, esta tendencia de internacionalización de las empresas minoristas se desarrolla también para conseguir un mayor poder de compra frente a mayoristas y fabricantes y para poder conseguir economías de escala. Esta tendencia del comercio minorista en España se encuadra desde otra perspectiva, ya que las empresas españolas, de forma general, no suelen realizar estrategias de internacionalización. Por el contrario, España es un país receptor de inversiones extranjeras de la mano de los principales grupos de distribución europeos.

Otra tendencia general del comercio minorista en España, que es una consecuencia de la internacionalización, es que el crecimiento externo de las empresas minoristas se basan en la compra de otras empresas minoristas o en la fusión con ellas. Como ejemplo más característico de esta tendencia se debe nombrar la fusión realizada entre Carrefour y Promodès a finales de 1999.

Finalmente, es de destacar entre las tendencias generales del comercio minorista en España, la creciente polarización que se está produciendo en su seno. En un extremo, se encuentra un conjunto formado por un número muy elevado de pequeñas tiendas con una cuota de mercado cada vez más mermada, y en el otro extremo, un número reducido de grandes empresas de distribución que trabajan a la vez con la mayoría de los formatos comerciales y que poseen la mayor parte de la cuota del mercado.

3.3.2. TENDENCIAS GENERALES DEL COMERCIO MAYORISTA

A largo plazo, la existencia del comercio mayorista dependerá de conseguir mayores niveles de eficiencia y efectividad a través de ofrecer, tanto a fabricantes como a minoristas, servicios más adaptados a sus necesidades. Por ello, los costes de estas empresas crecerán, y las empresas mayoristas que no encuentren formas eficientes de ofrecer un buen servicio a sus clientes, terminarán desapareciendo con el tiempo (Kotler et alia, 1999, p. 436).

Por otra parte, la diferencia entre las grandes empresas minoristas y las grandes empresas mayoristas son cada vez menos claras. La mayoría de las grandes empresas minoristas tienen dentro de su estructura una central de compras que actúan de mayoristas, mientras que algunas empresas mayoristas venden sus productos no únicamente a revendedores, sino también a consumidores finales. Un ejemplo ilustrativo de este hecho es la empresa mayorista Makro que, aunque sus ventas mayoritarias van dirigidas hacia pequeños minoristas (fundamentalmente del sector de la hostelería), vende también a clientes para su consumo privado, realizando, por tanto, una actividad de venta minorista.

Al igual que realizase el comercio minorista, las empresas mayoristas grandes tienden a la internacionalización y a la fusión con otras empresas mayoristas en busca de una posición más favorable en la negociación con sus proveedores (fabricantes) y con sus clientes (principalmente minoristas). Un ejemplo de esta tendencia es la formación de centrales de compra a nivel europeo.

3.3.3. OTRAS TENDENCIAS GENERALES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Además de las tendencias generales del comercio minorista y del comercio mayorista existen otras más específicas que deben tenerse en cuenta:

1. El ciclo de vida de todos los formatos comerciales se acorta, alcanzándose antes su madurez. Por ello, unos formatos sucederán a otros con mayor rapidez. Esto se debe a que cuando un formato comercial novedoso tiene éxito, rápidamente es imitado por otros, haciéndole perder enseguida ese carácter novedoso (Kotler et alia, 2000, p. 549).

2. La integración vertical de los canales de distribución es un hecho creciente. Existe una tendencia hacia el acortamiento de los canales de distribución, en busca de alcanzar un control más efectivo de las funciones de distribución. Los canales de distribución excesivamente largos son ineficientes debido a los mayores costes añadidos en los controles y a la dificultad de motivar a una larga red de intermediarios independientes (Vázquez y Trespalacios, 1997, p. 86).

3. Se está produciendo paulatinamente un aumento del poder de negociación de las grandes cadenas de distribución frente a los fabricantes. Gracias a que tienen sistemas de información superiores pueden utilizar información de marketing sofisticada y sistemas logísticos para suministrar un buen servicio e inmensos volúmenes de producto a precios muy atractivos para masas de consumidores. En este proceso, la gran distribución está excluyendo a los fabricantes más pequeños, que se ven dependientes de una gran empresa de distribución comercial y son, por tanto, extremadamente vulnerables. Muchas empresas de distribución comercial están incluso diciendo a los fabricantes más poderosos lo que tienen que hacer, cómo deben fijar sus precios, cómo deben hacer la promoción de sus productos, cuándo y dónde expedir la mercancía, e incluso cómo reorganizar y mejorar la producción y la gestión. En esta situación los fabricantes tienen pocas alternativas, ya que oponerse a las directrices de la distribución comercial podría suponer arriesgar entre un 10 y un 30 por ciento del mercado (Kotler et alia, 2000, pp. 594595).

4. Para una eficiente gestión de la distribución será necesario la incorporación y difusión de nuevos y modernos sistemas tecnológicos (el escáner, el etiquetado electrónico, el E.C.R., el intercambio electrónico de datos, etc.).

5. El merchandising será un factor diferenciador. El consumidor, que es cada vez más exigente, busca cada vez más comprar en un ambiente agradable, lúdico y sofisticado.

6. Los fabricantes se transforman en distribuidores. Son cada vez más numerosas los fabricantes que abren espacios de venta con su propio nombre con el fin de optimizar su marca. Un ejemplo de esta situación en España son las tiendas “factory” (Nike, Levi´s, etc.).

7. Cada vez más empresas adoptan el concepto de gestión integrada de la logística, que se basa en una concepción de la distribución física que reconoce la necesidad que tiene la empresa de integrar su sistema de logística con los de sus proveedores y clientes con el objetivo de maximizar los resultados de todo el sistema de distribución (Kotler et alia, 1999, p. 430).

8. La demanda está cada vez más segmentada, por lo que existirán muchas oportunidades para aquellas empresas que desarrollen una estrategia de nicho o de especialista.

9. Finalmente, la era electrónica ha acelerado de forma significativa el crecimiento de la venta sin establecimiento. Los consumidores reciben ofertas a través de sus televisores, ordenadores y teléfonos, a las que pueden responder de forma inmediata a través de llamadas gratuitas telefónicas o del propio ordenador (Kotler et alia, 2000, p. 594). Por tanto, la tendencia de la venta a través de nuevos canales es más que notable. Entre estos nuevos canales hay que destacar la gran importancia del comercio electrónico.

Con este panorama tan dinámico de la situación de la distribución comercial en España, será necesario poder conocer los nuevos rumbos que guiarán a la distribución comercial en los próximos años. Para ello, será conveniente analizar la evolución de las principales formas comerciales en España.

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