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Estrategias de crecimiento de las empresas de distribución comercial
Pedro Cuesta Valiño

 

FACTORES DETERMINANTES DE LOS CAMBIOS GENERACIONALES EN LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN ESPAÑA

En las últimas décadas la distribución comercial en España de forma general, se ha movido en un contexto cambiante y de alto dinamismo y ha sufrido un proceso de cambio bastante importante basado en la modernización del sector. Este proceso se ha caracterizado principalmente por los siguientes elementos (Flavián y Polo, 1997, p. 101): la entrada de nuevos competidores nacionales y extranjeros, la salida de competidores debido a la rivalidad creada en el sector, la progresiva concentración debido al proceso continuo de fusiones y absorciones, el cambio en la participación relativa de las distintas fórmulas comerciales, etc. Los factores que pueden explicar esta serie de cambios generacionales de la distribución comercial en las últimas décadas pueden articularse en torno a dos ejes básicos (Flavián y Polo, 1997, p. 102):

1. Factores de demanda, es decir, los cambios que han afectado al consumidor.

2. Factores de oferta, es decir, los cambios experimentados por las empresas de distribución comercial.

3.2.1. FACTORES DE DEMANDA

Los cambios experimentados en los elementos determinantes de los hábitos de compra de los consumidores y los efectos sobre el comercio en las últimas décadas pueden concretarse en los aspectos destacados en el cuadro nº II.33. Debido a estos cambios (los cambios en los estilos de vida, el crecimiento del mercado de deseos, la mejora en los niveles de formación e información del consumidor y desarrollo de su poder compensador y el desarrollo de la tecnología de compra), las diversas formas comerciales intentan adaptarse a los cambios que experimentan los consumidores, modificando el surtido, el tamaño del establecimiento, la ubicación, las promociones, los servicios ofrecidos, etc. A su vez, estas formas comerciales inducen a nuevos cambios en el consumidor para que oriente su compra hacia sus locales: compra lúdica en festivos, estrategias

CUADRO Nº II.33

EL NUEVO CONSUMIDOR

de fomento de la compra impulsiva, desarrollo de marcas del distribuidor, tarjetas de compra, etc. (Casares, 1995, pp. 7376).

3.2.2. FACTORES DE OFERTA

Por su parte, los cambios más importantes experimentados en los últimos años por el lado de la oferta, es decir, los cambios sufridos por las empresas de distribución comercial han sido:

1. La introducción y rápida expansión del autoservicio.

2. La progresiva concentración y asociacionismo.

3. Los cambios experimentados en la relación fabricantedistribuidor.

4. La creciente internacionalización.

5. Las innovaciones tecnológicas.

La introducción y expansión del autoservicio en sus distintas formas (autoservicio, superservicio, supermercado, hipermercado y establecimiento descuento) ha permitido a las empresas disminuir considerablemente los gastos de explotación debido a la eliminación del contacto entre empleado y comprador. El autoservicio, al haber suprimido esta relación humana, ha permitido a la vez internacionalizar el comercio, abaratar precios y costes e inducir de forma vertiginosa el cambio en las estructuras comerciales (García de Castro, 1993, p. 64).

La concentración y asociacionismo que se está produciendo progresivamente en el comercio minorista de alimentación tiene como objetivo fundamental realizar una óptima combinación de las funciones de marketing y conseguir economías de escala, provocando este hecho un desplazamiento gradual de los canales convencionales hacia sistemas en los que existe una mayor coordinación de todas las funciones (Miquel Peris et alia, 1996, p. 61). En este sentido, el 80 por ciento de la facturación total de la distribución alimentaria fue realizada por los cien primeros operadores (Dirección General de Comercio Interior, 1998a, p. 147). Esta situación tiene como consecuencia el aumento de la competencia intratipo e intertipo, provocando que el número total de establecimientos minoristas se reduzca, mientras las grandes empresas, y especialmente las que reúnen múltiples establecimientos, aumentan notablemente su cuota de mercado a expensas de las pequeñas y medianas empresas (Ministerio de Comercio y Turismo, 1995a, pp. 130131).

La relación fabricantedistribuidor se ha caracterizado en las últimas décadas por la pugna por ser “capitanes del canal” (Casares y Rebollo, 1996a, p. 202). Esta pugna ha tenido como efecto la entrega del poder por parte del fabricante al distribuidor que posee un elevado volumen de compras y que ofrece un número reducido de referencias expuestas en sus estanterías de venta. En el sector de productos de gran consumo, la aparición de grandes empresas de distribución ha significado que éstas pueden dar salida al total de la producción de muchos proveedores, a la vez que estas empresas de distribución son necesarias para mantener los productos en el mercado, sin condenarlos a una presencia marginal o en ciertos mercados locales, sin posibilidad de expansión (Casares y Rebollo, 1991, p. 15). En esta situación, el distribuidor ostenta un indudable poder a la hora de negociar sus compras con el fabricante debido a las diferencias en la participación de ventas totales (el porcentaje sobre las ventas totales de una empresa importante de distribución de los productos de un determinado fabricante es mínimo, mientras que las ventas realizadas por el fabricante a estas empresas de distribución pueden suponer un porcentaje notable sobre el total) (Lamo de Espinosa y Fiel Asenjo, 1994, p. 312). Pero en la negociación, no sólo se busca obtener unos menores precios de compra, sino también conseguir una financiación de acciones promocionales (folletos, publicidad, cabeceras de góndola, etc.), descuentos por servicios (reposición), descuentos por pago centralizado, apertura de nuevos centros, altas de nuevas referencias, etc., y, finalmente, condiciones de aplazamiento de pagos (Cruz Roche, 1997, p. 14).

La creciente internacionalización, que es un fenómeno relativamente frecuente en comparación a la internacionalización de la producción de bienes de consumo, puede ser explicada por el desarrollo de las nuevas tecnologías comerciales y las necesidades de grandes inversiones, unido a la reducción de las barreras culturales y a la creciente armonización de los hábitos de consumo (Cruz Roche y Oubiña, 1997, pp. 146147). Las razones y factores que facilitan el proceso de internacionalización pueden concretarse en los siguientes (Ministerio de Comercio y Turismo, 1995a, pp. 312314): desarrollo de las estrategias de crecimiento fuera del país de origen por encontrarse en un mercado saturado, aprovechamiento de oportunidades de negocio en otros países, adquisición de experiencia a través de asociarse con empresas ya establecidas y necesidad de inversión en redes de distribución en el extranjero. En este sentido, España es un país receptor de las inversiones de empresas multinacionales de distribución, fundamentalmente europeas (Cruz Roche y Oubiña, 1997, p. 147). Este hecho conlleva que el ranking español de la distribución comercial de productos de gran consumo lo encabecen grupos extranjeros y tan sólo se encuentren entre los diez grupos de mayores ventas cuatro de capital español (Eroski, Hipercor, Mercadona y Caprabo). Las multinacionales más importantes que han llegado a España están representadas en el cuadro nº II.34, siendo las más importantes de procedencia francesa, alemana y holandesa.

CUADRO Nº II.34

MULTINACIONALES MÁS IMPORTANTES

QUE HAN LLEGADO A ESPAÑA

La distribución comercial ha sufrido un profundo proceso de transformación tecnológica a lo largo de las últimas décadas, al igual que ha ocurrido en el conjunto de la actividad económica española. Son de destacar las siguientes innovaciones tecnológicas en el campo de la distribución comercial (Casares y Rebollo, 1996a, pp. 201202): revolución microelectrónica (telecompra, ordenadores,…), nuevas técnicas de gestión y dirección (“just in time”, DPP,…), desarrollo de nuevos sistemas logísticos y de transporte, progresivos avances de la simbolización, codificación y lectura óptica y desarrollo multisectorial de las técnicas de autoservicio y autoselección. Además, se puede señalar dentro de estas innovaciones tecnológicas la utilización de la tarjeta de crédito como medio de pago, más aún, si se tiene en cuenta los reducidos márgenes con los que se trabaja en el comercio. Por esta circunstancia, muchas empresas han desarrollado sus propias tarjetas, sirviendo, además, para fidelizar al cliente. Estas innovaciones tecnológicas de los últimos años han producido cambios muy importantes dentro del sector, afectando fundamentalmente al comercio tradicional que se ha visto completamente desplazado por un comercio que trabaja con las innovaciones tecnológicas y que evoluciona constantemente. A pesar de ello, aunque no hayan participado directamente en el proceso de innovación tecnológica, puede afirmarse que, en general, todas las empresas y establecimientos de distribución se han beneficiado de esta innovación tecnológica. Así, los pequeños establecimientos tradicionales asociados a algún tipo de organización comercial, han aprovechado las mejoras de los sistemas de distribución mayorista introducidos habitualmente por esas organizaciones; o se han beneficiado de las mejoras de estructura de los mercados mayoristas de bienes perecederos; o de la aparición de nuevas formas comerciales, de las que han podido aprovechar los efectos de la atracción comercial (Casares y Rebollo, 1991, p. 19).

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