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Estrategias de crecimiento de las empresas de distribución comercial
Pedro Cuesta Valiño

 

EVOLUCIÓN GENERAL DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN ESPAÑA

La distribución comercial en España se ha movido en las últimas décadas en un contexto cambiante y de alto dinamismo y ha sufrido un proceso bastante importante basado en la modernización del sector a través de la entrada de nuevos competidores nacionales y extranjeros, la salida de competidores debido a la rivalidad creada en el sector, la progresiva concentración debido al proceso continuo de fusiones y absorciones, el cambio en la participación relativa de las distintas fórmulas comerciales, etc.

La evolución general de la distribución comercial en España en el siglo XX puede dividirse en dos grandes períodos bien diferenciados (Casares y Rebollo, 1996a, p. 195): período de comercio tradicional (19001959) y período de distribución masiva (19602000).

Los factores que pueden explicar los cambios generacionales de la distribución comercial en las últimas décadas pueden articularse en torno a dos ejes básicos: por una parte, factores de demanda, es decir, los cambios que han afectado al consumidor y a su comportamiento de compra (los cambios en los estilos de vida, el crecimiento del mercado de deseos, la mejora en los niveles de formación e información del consumidor y desarrollo de su poder compensador y el desarrollo de la tecnología de compra); y por otra parte, los factores de oferta, es decir, los cambios experimentados por las empresas (la introducción y rápida expansión del autoservicio, la progresiva concentración y asociacionismo, los cambios experimentados en la relación fabricantedistribuidor, la creciente internacionalización y las innovaciones tecnológicas).

3.1. EVOLUCIÓN GENERAL DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN ESPAÑA EN EL SIGLO XX

Para los profesores Casares y Rebollo (1996a, pp. 195198) la evolución histórica del comercio interior en España en el siglo XX abarca dos grandes períodos: el primero, que llegaría hasta el año 1959, se caracterizaría por la predominancia en España del comercio tradicional, y el segundo, que abarcaría desde 1960 hasta nuestros días, se basa en la distribución masiva.

3.1.1. PERÍODO DE COMERCIO TRADICIONAL (19001959)

El período de comercio tradicional puede ser dividido en tres etapas: período “cuasigremialista”, período afectado por la guerra civil y la posguerra y período de consolidación del comercio tradicional monovalente.

En el período “cuasigremialista” (19001936) el problema esencial es el abastecimiento de productos alimentarios básicos, ya que se pasa de una economía de autoconsumo a una economía de mercado. El comercio suele ser tradicional y aislado. Más del 50 por ciento de la población es rural, lo que propicia el autoabastecimiento, por lo que el comercio tradicional se caracterizaba por ofrecer un surtido reducido que satisfacía las necesidades básicas. En las grandes ciudades el comercio se basa, en primer lugar, en el predominio del canal tradicional mayoristaminorista con una configuración “cuasigremial” de comercios mayoristas y minoristas de algunos productos alimentarios (café, dulces y pasteles…), en segundo lugar, en la participación básica de productos alimentarios de primera necesidad y en la existencia de mercados mayoristas de productos perecederos, y finalmente, en que el comercio minorista de alimentación se basa en establecimientos monovalentes tales como panaderías, carnicerías, lecherías y fruterías, y en que el comercio minorista no alimentario empieza a desarrollar, a finales del período, algunos bazares populares de precios únicos. En este período, las intervenciones del Estado son muy escasas, salvo raras excepciones.

En el período afectado por la guerra civil (19361939) y la posguerra (19391949) aumentan los problemas de abastecimiento, por lo que se efectúa un fuerte control por parte del Estado a través de políticas de racionamiento, lo que conllevó la aparición de un importante mercado negro. El racionamiento se estableció en toda España a los cuarenta y cuatro días de finalizada la guerra civil con la colaboración tanto de los mayoristas como de los minoristas. Esta situación de racionamiento estuvo vigente hasta 1952. En este contexto no existieron prácticamente novedades en las formas comerciales, predominando los comercios tradicionales, los “camionestienda” y la venta ambulante.

El período de consolidación del comercio tradicional monovalente se produce durante la década de los cincuenta gracias al proceso de emigración rural y concentración urbana. En las zonas rurales el autoabastecimiento sigue teniendo notable importancia, sobre todo en los productos de alimentación, siendo el resto de la escasa demanda correspondida mediante mercados ambulantes y tiendas generalistas. En la ciudad, el comercio minorista de alimentación se basa en establecimientos tradicionales monovalentes de productos perecederos (carnicerías, fruterías, pescaderías, lecherías…) y en clásicas tiendas de ultramarinos donde se ofrecen productos de alimentación no perecedera. De igual manera, en este período se crean los mercados de barrio divididos en puestos de pequeño tamaño y monovalentes. También, en el centro de las ciudades, para la distribución minorista de productos no alimentarios, empiezan a aparecer en los últimos años de este período algunos grandes almacenes, almacenes populares y tiendas especializadas. En este sentido, el conocido Corte Inglés, creado por Ramón Areces, abre su primer establecimiento como gran almacén en 1962 en Barcelona (Miquel Peris et alia, 1996, p. 141) y el también conocido almacén popular Simago , fundado por el cubano José Manuel Mayorga, lo hace en 1960 (Sainz de Vicuña, 1996, p. 65).

3.1.2. PERÍODO DE DISTRIBUCIÓN MASIVA (19602001)

A partir de 1960, el período de comercio tradicional da paso a la construcción de los pilares de la distribución masiva como consecuencia de los movimientos migratorios, el crecimiento de la renta y el desarrollo del turismo, aunque será a partir de 1970 cuando realmente se inicie el período de distribución masiva. Los principales indicadores de este nuevo período se podían concretar en los siguientes (Casares y Rebollo 1996a, p. 198):

1. La potenciación del asociacionismo de los comerciantes a través de cooperativas de detallistas (como por ejemplo Gruma en alimentación y Coperlimp en productos de limpieza) y de cadenas voluntarias (en 1959 es creada Spar; en 1960, Vegé; en la década de los sesenta , Ifa, Iga, Centra, Dyma…; y en la década de los setenta Maesa, Unagrás, Uda, Perdrofe, Unidis, Daper, Mareva…) (Miquel Peris et alia 1996, pp. 6364).

2. La implantación de la tecnología del autoservicio (de 14 establecimientos en 1959 se pasa a 7.335 en 1973 y a 26.229 en 2001) .

3. El crecimiento sostenido de las grandes superficies (desde la introducción del primer hipermercado en España en la localidad barcelonesa de Prat de Llobregat a finales de 1973 el número de estos establecimientos ha crecido de forma espectacular, consiguiéndose los 110 establecimientos en 1990, los 204 en 1994 y los 298 en el año 2001) .

4. Las innovaciones tecnológicas en materia de equipamiento comercial (sistemas de frío, logística y transporte, cajas registradoras…).

5. El desarrollo y modernización de los mercados mayoristas de productos de alimentación perecedera desde la creación de la red Mercasa en 1966, cuyos objetivos de desarrollo eran dotar de una mayor eficiencia al sistema de abastecimiento de los grandes núcleos de población y mejorar las condiciones de competencia en el mercado intermedio mayoristasminoristas (Ministerio de Comercio y Turismo, 1995a, p. 176).

En estos años, los ejes de la distribución masiva van ha ser el crecimiento de la renta y el proceso de urbanización que provoca el nacimiento de un nuevo pero sobresaliente segmento de consumidores más informados y que disponen de una gran variedad de elementos tecnológicos a su servicio. Se produce, por tanto, una situación en la que la renta disponible de los individuos incrementa considerablemente, por lo que prácticamente la totalidad de la población se incorpora al mercado y, además, cada individuo utiliza éste para satisfacer sus necesidades y deseos, lo que ha supuesto la desaparición casi por completo del autoconsumo.

Este crecimiento espectacular de la demanda es aprovechado en la década de los ochenta por las grandes empresas de distribución comercial, sobre todo por empresas de hipermercados y supermercados, para llevar a cabo sus agresivas estrategias de crecimiento y concentración, y para obtener los primeros puestos en el ranking de la distribución comercial española, y poseyendo un poder de negociación frente a fabricantes muy importante (aplazamiento de los plazos de pago, reducción de precios de compra, ayudas para la promoción de los productos en el establecimiento minorista, marcas del distribuidor…). Además, siguen apareciendo nuevos formatos comerciales que intentan dar respuesta a un mercado cada vez más segmentado. En esta situación, el comercio tradicional, que había estado sobreviviendo gracias al incremento de la demanda, ve en esta década, ante la gran competencia creada por estas grandes superficies, como se va debilitando, teniendo que cerrar bastantes establecimientos. Además, los que quedan abiertos pierden una considerable cuota de mercado.

En la década de los noventa la situación vivida en la década anterior, iniciada en los años setenta y asentados los pilares en los sesenta, se potencia notablemente produciéndose movimientos de concentración, diversificación e internacionalización muy importantes. La situación de competencia aumenta considerablemente, tanto la intertipo (entre diferentes formatos) como la intratipo (entre formatos similares). Además, las nuevas tecnologías acercan aún más a los consumidores al mercado (compra por televisión, compra por ordenador,…). El comercio tradicional, en esta situación se siente claramente ahogado, por lo que el número de cierres de establecimientos tradicionales sigue aumentando, así como la pérdida de su cuota de mercado.

Por consiguiente, todo este período de distribución masiva se ha caracterizado por un dualismo en el sistema de distribución comercial: por una parte, nos encontramos con un sistema basado en un comercio tradicional, formado por numerosos pequeños establecimientos, con equipamientos comerciales anticuados e ineficientes, que actúan de forma independiente, tienen bajo nivel de capacitación, estructura familiar del personal, dificultades financieras, etc., por lo que este sistema se encuentra en una situación de difícil pervivencia, que se traduce en el progresivo cierre de este tipo de establecimientos y una drástica pérdida cuota de mercado (Marrero, 1997, p. 14); y por otra parte, un sistema basado en la introducción de nuevas formas comerciales que operan con el sistema de autoservicio formado por grandes organizaciones comerciales que poseen un gran poder de compra, que están cada vez más concentradas, que utilizan constantemente las innovaciones de las técnicas de venta y de gestión (Rebollo, 1993, p. 10), y en general, que están preparadas para poder adaptarse a los cambios de las condiciones del entorno.

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