Esta página carece de notas, gráficos, tablas y formato. Su objetivo es facilitar el acceso y permitir una rápida revisión del contenido por los investigadores. Los interesados en la tesis deben bajarse el Texto completo en archivos DOC comprimidos en ZIP (410 páginas, 1748 Kb)

Estrategias de crecimiento de las empresas de distribución comercial
Pedro Cuesta Valiño

 

COMERCIO DETALLISTA

TEORÍAS COMBINADAS

Como se ha comprobado en los apartados anteriores los tres grupos de teorías expuestas (teorías cíclicas, teorías del entorno y teorías del conflicto) tienen limitaciones. Con el fin de intentar salvar estas limitaciones y dar una explicación más adecuada a los cambios de la distribución se han combinado estas tres teorías también entre sí de dos en dos. Así, nos encontramos con combinaciones cicloentorno, como por ejemplo la “teoría de la rueda revisada” de Deiderick y Dodge, las combinaciones cicloconflicto, como por ejemplo el “paradigma de las tres ruedas” de Izraeli (1973), y las combinaciones entornoconflicto, como por ejemplo las propuestas de Reagen (1964) y Guiltinam (1974). Las combinaciones cicloentorno reconocen la existencia de comportamientos cíclicos como consecuencia de los cambios del entorno. Las combinaciones cicloconflicto tratan de explicar las reacciones de las formas comerciales establecidas ante los cambios cíclicos que se producen. Y las combinaciones entornoconflicto analizan en particular el efecto del entorno competitivo. Una de las teorías combinadas más representativas es el “paradigma de las tres ruedas”.

2.4.1. PARADIGMA DE LAS TRES RUEDAS

Una de las teorías combinadas más conocidas es el “paradigma de las tres ruedas” de Izraeli propuesta en 1973 (1973, pp. 7074). Es una combinación cicloconflicto que pretende explicar la reacción de los formatos comerciales ya establecidos en el sector como consecuencia de la introducción de formas innovadoras tanto por el extremo clásico, introduciéndose en el sector con bajo nivel de precios y servicios, como por el extremo opuesto, introduciéndose con un nivel de precios y servicios elevados. En esta situación, los formatos existentes en el mercado reaccionarán: unos bajarán precios y servicios, mientras que otros los aumentarán.

La representación gráfica del “paradigma de las tres ruedas” de Izraeli se muestra en el cuadro nº II.32.

CUADRO Nº II.32

LAS TRES RUEDAS DE IZSRAELI

Según este modelo las nuevas formas comerciales se introducen o bien con precios bajos y escasos servicios (A), o bien con elevados servicios y precios altos (B). Cuando estas dos innovadoras formas comerciales se introducen en el mercado, las ya existentes reaccionarán: la forma comercial (C), que opera en el segmento de precios bajos y escasos servicios, debe competir ahora con (A), por lo que reacciona reduciendo aún más sus precios y servicios; la forma comercial (D), que opera en el segmento de elevados servicios y precios altos, debe competir ahora con (B), por lo que reacciona elevando los servicios ofrecidos y subiendo los precios. Esta reacción de (C) y (D) provoca el giro de la rueda central (3) en sentido contrario a las agujas del reloj, lo que ocasiona el giro de las dos ruedas (1) y (2), que se encuentran en los extremos, en el sentido de las agujas del reloj. Es decir, la reacción de las formas existentes en el mercado provoca la respuesta de las formas innovadoras: la forma comercial (A) mejorará sus servicios y elevará los precios situándose en la parte más alta de la rueda (1), acercándose a la forma comercial convencional (C); y la forma comercial (B) bajará sus precios y reducirá los servicios situándose en la parte más baja de la rueda (2), acercándose a la forma convencional (D). Cuando las diferencias entre (A) y (C) y entre (B) y (D) se van reduciendo, el movimiento de las tres ruedas va reduciéndose hasta llegar a parar. De esta manera, el ciclo que ha comenzado en un conflicto ha terminado con la acomodación en el sector.

---

Volver al índice de la tesis doctoral Estrategias de crecimiento de las empresas de distribución comercial

Volver al menú de Tesis Doctorales

Volver a la Enciclopedia y Biblioteca de Economía EMVI