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Estrategias de crecimiento de las empresas de distribución comercial
Pedro Cuesta Valiño

 

COMERCIO DETALLISTA

TEORÍAS DEL ENTORNO

La mayoría de los estudios sobre distribución comercial otorgan un papel fundamental a los factores del entorno debido a que actúan como fuerzas que ayudan o imponen limitaciones a la evolución de la distribución y sus formas comerciales. Las teorías del entorno se basan, como su nombre indica, en analizar los efectos de los factores del entorno sobre la evolución del comercio minorista. Entre estos factores habría que destacar los siguientes (Ballina, 1993, pp. 5556): el factor consumidor (aspectos demográficos, sociales, culturales, cambios en el comportamiento de consumo y de compra, etc.), los factores económicos, los factores políticolegales (intervención y defensa de los pequeños comerciantes, reglamentación comercial, leyes laborales, política urbanística, protección al consumidor, etc.) y el factor tecnología.

Este tipo de teorías plantea que la introducción de un nuevo formato comercial es una función del cambio en las condiciones del entorno, por lo que la aparición de nuevas formas comerciales sólo tendrá éxito cuando los factores del entorno sean favorables. Además, estas teorías plantean que sólo sobrevivirán y prosperarán a largo plazo en el mercado aquellas formas comerciales que sean capaces de adaptarse a los cambios de su entorno constantemente.

Una de las aportaciones más representativas de estas teorías es la de Markin y Duncan en 1981 (1981, pp. 5866) con el llamado “proceso ecológico”, que plantea un modelo de interacción entre las formas comerciales y el entorno.

Según este planteamiento, las formas comerciales se desarrollan y se transforman en una respuesta directa a las oportunidades del entorno. Las formas comerciales y su entorno forman un “ecosistema” en el que las partes interactúan y se ven afectadas mutuamente unas por otras, estableciéndose en algunos casos , relaciones de índole “biológica” (Ballina, 1993, p. 56): relaciones “parasitarias” (cuando una forma comercial depende de otra para vivir, por ejemplo, los pequeños comercios detallistas dentro de un gran centro comercial), relaciones de “canibalismo” (cuando varias formas luchan por un mismo mercado, por ejemplo los hipermercados frente a los comercios tradicionales de alimentación) y relaciones de “simbiosis” (cuando algunas formas se benefician de una mutua dependencia, por ejemplo las tiendas de conveniencia ubicadas en las gasolineras).

El modelo se fundamenta en la búsqueda del equilibrio a largo plazo en un entorno dinámico y plantea la adaptación como fórmula de supervivencia y crecimiento, en tanto que el cambio es entendido como un proceso de búsqueda de tal equilibrio.

Bajo esta perspectiva se han desarrollado otros modelos como el de la analogía biológica de Dressman en 1968 (1968, pp. 6481), las interrelaciones de Wandinambiaratchi en 1972 (1972, pp. 341403), el modelo tecnológico de Stevens en 1975 (1975, pp. 164168) y el modelo de Blizzard en 1976 ,

Las principales críticas de este tipo de modelos se basan en que el entorno no determina lo que va a ocurrir, simplemente ofrece oportunidades o amenazas que deberán ser aprovechadas o rechazadas por las empresas de distribución en función a sus puntos fuertes y débiles, tomando, por tanto, decisiones propias, que marcarán realmente el sentido de su evolución.

TEORÍAS DEL CONFLICTO

Las teorías del conflicto explican la evolución de las formas comerciales a partir de la interacción y respuesta dinámica de los formatos comerciales ya establecidos en el sector al incorporarse al mismo innovadoras formas comerciales. La teoría más aceptada dentro de este marco es la “teoría dialéctica” de Gist en 1968: “Las tesis son modificadas por su antítesis, produciendo una nueva síntesis”; esta síntesis se convierte entonces en una nueva tesis y de nuevo se inicia el proceso, es decir, la respuesta del formato innovador junto con la reacción del formato ya establecido en el sector se combinan entre sí para determinar la estructura de la forma comercial final.

Algunas de estas teorías sobre el conflicto han sido analizadas en profundidad por primera vez en España por el profesor Múgica (1984). Es claro que estos modelos se quedan muy limitados debido a que no se tienen en cuenta los factores externos como verdaderos impulsores del cambio. Además carecen de un modelo del comportamiento evolutivo intrínseco de cada forma comercial. Sin embargo, realizan una aportación muy importante al admitir que no sólo las formas establecidas responden al formato innovador, sino que éste se ve también alterado al tener que responder ante tales reacciones (Ballina, 1993, p. 58).

 

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