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Estrategias de crecimiento de las empresas de distribución comercial
Pedro Cuesta Valiño

 

TEORÍA DEL CICLO DE VIDA DEL COMERCIO DETALLISTA

La “teoría del ciclo de vida del comercio detallista” se basa en la aportación de Davidson, Bates y Bass en 1976 (1976, pp. 8996) al proponer el concepto de ciclo de vida del comercio detallista que es una analogía con el ciclo de vida del producto. Según esta teoría, las distintas formas del comercio detallista se desarrollan a través de un ciclo de vida identificable. Este ciclo de vida consta de cuatro fases (Santesmases, 1999, pp. 571572):

1. Innovación. La aparición de una nueva forma de comercio detallista es debida a alguna innovación, como la oferta de precios menores, mayor surtido, facilidad de compra, localización u otra ventaja competitiva. En esta fase se encuentra, por ejemplo, la compra por ordenador.

2. Desarrollo acelerado. Esta etapa se caracteriza por un crecimiento rápido de las ventas. Los beneficios son elevados, pero deben reinvertirse para poder llevar a cabo los planes de expansión previstos. Los supermercados, las tiendas de descuento y las de conveniencia son formas comerciales que se encuentran en esta situación (Casares y Rebollo, 1996a, p. 63). También lo están las franquicias y los centros comerciales.

3. Madurez. En esta fase se produce una estabilización de la participación de mercado. Empiezan a surgir problemas en la organización, por exceso de capacidad y elevación de costes. Simultáneamente, aparecen nuevas formas de comercio detallista que compiten con mayor ventaja. Los hipermercados ya se encuentran actualmente en esta situación, y en fase todavía más avanzada, ya casi en declive, los grandes almacenes.

4. Declive. Es la etapa final: las ventas y los beneficios decaen y empiezan a desaparecer las empresas más débiles. Sin embargo, el comercio detallista puede evitar su desaparición si consigue adaptarse a los cambios del entorno, replantea su estrategia de distribución y se reconvierte en una nueva forma de comercio. Por ejemplo, la reconversión de un comercio tradicional en un autoservicio o su integración en una cadena franquiciada. Los grandes almacenes se encuentran en la fase inicial del declive, los almacenes populares se encuentran en situación más próxima a la extinción, así como las tiendas tradicionales de alimentación (Casares y Rebollo, 1996a, p. 63).

CUADRO Nº II.31

TENDENCIAS ACTUALES EN LOS CICLOS DE VIDA

DE LAS FORMAS COMERCIALES MINORISTAS

En el cuadro nº II.31 pueden observarse las tendencias actuales en los ciclos de vida de las concepciones comerciales más conocidas en el entorno geográfico europeo.

Esta teoría también tiene unas limitaciones de importancia que deben ser comentadas (Ballina, 1993, pp. 5455):

1. Debe ser entendida con las mismas precauciones que el concepto de ciclo de vida del producto: existen algunas formas inmunes al proceso y otras con una gran poder de recuperación. La posición de cada forma en el ciclo es muy difícil de determinar y tampoco es posible predecir lo largo de cada una de estas etapas.

2. Parecen existir algunos claros paralelismos con la “teoría de la rueda del comercio detallista”. Ambos describen un comportamiento etápico, y por tanto algunas de las limitaciones señaladas a la anterior teoría son extensibles a la “teoría del ciclo de vida del comercio detallista”, sobre todo en términos de carencia de influencia externa y de reacción interna del propio sector.

3. Es una teoría de carácter natural: se establece como un proceso inexorable e inevitable, y por tanto los directivos bien poco pueden hacer ante un proceso determinista; por otra parte, y al igual que la “teoría de la rueda del comercio detallista”, plantea un período de vida finita, y prácticamente ninguna forma comercial ha dejado de existir.

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