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Estrategias de crecimiento de las empresas de distribuci�n comercial
Pedro Cuesta Vali�o

 

TEOR�AS EXPLICATIVAS DE LA EVOLUCI�N DE LAS FORMAS COMERCIALES

El estudio de la evoluci�n del comercio minorista ha preocupado desde hace tiempo tanto a los te�ricos como a los pr�cticos del marketing. Desde ambas perspectivas, se han tratado de determinar teor�as y modelos que expliquen la evoluci�n del comportamiento de los formatos comerciales con la finalidad de poder predecir la situaci�n futura en la que se desenvolver�n (Santesmases, 1999, pp. 569574). Tratar de explicar la evoluci�n de las formas comerciales a trav�s de estas teor�as y modelos puede reducir la amplitud del an�lisis pero pueden servir como elemento de reflexi�n y de aportaci�n de ideas para el planteamiento estrat�gico de las diversas organizaciones de distribuci�n (Gil y Moll� Descalls, 1993, pp. 3445).

El conjunto de las principales teor�as que intentan explicar la evoluci�n de las formas comerciales a lo largo del tiempo, as� como la aparici�n de nuevas formas comerciales, ha sido clasificado por Ballina (1993, pp. 5165) en tres grandes grupos teor�as c�clicas, teor�as del entorno y teor�as del conflicto y en otro grupo formado por la combinaci�n de las anteriores teor�as (combinaci�n cicloentorno, combinaci�n cicloconflicto y combinaci�n entornoconflicto). Las teor�as m�s significativas de cada uno de estos grupos ser�an las siguientes:

1. Teor�as c�clicas:

1.1. Teor�a de la rueda (McNair 1958, Hollander 1960)

1.2. Teor�a del ciclo de vida (Davidson, Bates y Bass 1976)

1.3. Teor�a del acorde�n (Hollander 1966)

2. Teor�as del entorno:

2.1. Proceso ecol�gico (Markin y Duncan 1981)

2.2. Otras (Blizzard 1976, Dressman 1968, Stevens 1975, Wandinambiaratchi 1972)

3. Teor�as del conflicto:

3.1. Teor�a dial�ctica (Gist 1968)

4. Teor�as combinadas:

4.1. Combinaciones cicloentorno: Teor�a de la rueda revisada (Deiderick y Dodge)

4.2. Combinaciones cicloconflicto: Paradigma de las tres ruedas (Izraeli 1973)

4.3. Combinaciones entornoconflicto: Propuestas de Reagen (1964) y Guiltinam (1974)

A continuaci�n, siguiendo el esquema de Ballina, se va a profundizar sobre aquellas teor�as m�s significativas, tanto por la solidez de sus argumentos como por la vigencia y actualidad que a�n hoy mantienen, teniendo en cuenta que en todas ellas es f�cil de encontrar excepciones a la regla general.

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