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Estrategias de crecimiento de las empresas de distribución comercial
Pedro Cuesta Valiño

 

TEORÍAS EXPLICATIVAS DE LA EVOLUCIÓN DE LAS FORMAS COMERCIALES

El estudio de la evolución del comercio minorista ha preocupado desde hace tiempo tanto a los teóricos como a los prácticos del marketing. Desde ambas perspectivas, se han tratado de determinar teorías y modelos que expliquen la evolución del comportamiento de los formatos comerciales con la finalidad de poder predecir la situación futura en la que se desenvolverán (Santesmases, 1999, pp. 569574). Tratar de explicar la evolución de las formas comerciales a través de estas teorías y modelos puede reducir la amplitud del análisis pero pueden servir como elemento de reflexión y de aportación de ideas para el planteamiento estratégico de las diversas organizaciones de distribución (Gil y Mollá Descalls, 1993, pp. 3445).

El conjunto de las principales teorías que intentan explicar la evolución de las formas comerciales a lo largo del tiempo, así como la aparición de nuevas formas comerciales, ha sido clasificado por Ballina (1993, pp. 5165) en tres grandes grupos teorías cíclicas, teorías del entorno y teorías del conflicto y en otro grupo formado por la combinación de las anteriores teorías (combinación cicloentorno, combinación cicloconflicto y combinación entornoconflicto). Las teorías más significativas de cada uno de estos grupos serían las siguientes:

1. Teorías cíclicas:

1.1. Teoría de la rueda (McNair 1958, Hollander 1960)

1.2. Teoría del ciclo de vida (Davidson, Bates y Bass 1976)

1.3. Teoría del acordeón (Hollander 1966)

2. Teorías del entorno:

2.1. Proceso ecológico (Markin y Duncan 1981)

2.2. Otras (Blizzard 1976, Dressman 1968, Stevens 1975, Wandinambiaratchi 1972)

3. Teorías del conflicto:

3.1. Teoría dialéctica (Gist 1968)

4. Teorías combinadas:

4.1. Combinaciones cicloentorno: Teoría de la rueda revisada (Deiderick y Dodge)

4.2. Combinaciones cicloconflicto: Paradigma de las tres ruedas (Izraeli 1973)

4.3. Combinaciones entornoconflicto: Propuestas de Reagen (1964) y Guiltinam (1974)

A continuación, siguiendo el esquema de Ballina, se va a profundizar sobre aquellas teorías más significativas, tanto por la solidez de sus argumentos como por la vigencia y actualidad que aún hoy mantienen, teniendo en cuenta que en todas ellas es fácil de encontrar excepciones a la regla general.

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