PROTAGONISTAS DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN ESPAÑA

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Estrategias de crecimiento de las empresas de distribución comercial
Pedro Cuesta Valiño

PROTAGONISTAS DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN ESPAÑA

El sector de distribución comercial está formado por un conjunto de instituciones, siendo los protagonistas principales los comerciantes minoristas y los comerciantes mayoristas. Pero además, existen dentro del sistema otras instituciones que prestan servicios y colaboran en el desarrollo de la función de distribución, como por ejemplo, las empresas de transporte, los agentes de aduanas, los corredores de comercio, las compañías de seguros, las instituciones financieras y las instituciones públicas, entre otras (Santesmases, 1999, p. 543).

1.3.1. EL COMERCIO MINORISTA EN ESPAÑA

El comercio minorista es una de las principales actividades de la economía española. Desempeña una función imprescindible en todas las sociedades evolucionadas al encargarse de la venta de bienes y servicios directamente al consumidor final para su uso personal (Cruz Roche, 1990, p. 256).

El comercio minorista, también denominado comercio detallista, se podría definir como la actividad desarrollada por la persona u organización que compra los productos al fabricante o al mayorista y los vende al consumidor final, como indica el cuadro nº II.5. La actividad de venta de los productos al consumidor final es precisamente la nota característica del comercio minorista. La persona u organización que realiza esta actividad se denomina comerciante minorista o detallista. Si el fabricante o el comerciante mayorista venden al consumidor final estarán realizando las funciones del comercio minorista (Santesmases, 1999, p. 550). Por tanto, el comerciante minorista es el miembro del canal de distribución que se encuentra en contacto directo con el consumidor final.

CUADRO Nº II.5
CONCEPTO DE COMERCIO MINORISTA O DETALLISTA

El comercio minorista en España se está enfrentando a una serie de factores que le afectan de una manera directa y profunda. Entre estos factores destacan los siguientes (Dirección General de Comercio Interior, 1999, p. 81):

1. Se está produciendo un fuerte proceso de integración empresarial, que hace que los principales grupos de distribución minorista incrementen su cuota de mercado. En este sentido, en 1996 las cuarenta principales empresas de distribución de productos de gran consumo en España dominaban el 66,35% de la facturación minorista, en 1997, el 70,85%, en 1998, el 78,45%, en 1999, el 84,23% y en 2000, el 90,50% (cuadro nº II.6).

CUADRO Nº II.6
EVOLUCIÓN DE LA CUOTA DE MERCADO DE LAS
40 PRIMERAS EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Fuente: Anuario de la Distribución, varios años.

2. Relacionado con lo anterior, y como consecuencia de la implantación del mercado único, los grandes grupos de distribución europeos (principalmente alemanes y franceses) están incrementando su presencia en el mercado español. Por tanto, se está llevando a cabo un proceso de internacionalización de la distribución, siendo España un país receptor de empresas extranjeras.

3. El comportamiento del consumidor español, debido a los cambios sociales, se halla inmerso en una constante evolución que genera nuevas demandas al comercio minorista, por lo este se encuentra en un proceso de diversificación para poder atender mejor a esas nuevas demandas del consumidor.

4. La implantación del euro como moneda única europea afectará de modo muy importante a este sector, exigiendo a las empresas minoristas la adopción de determinadas medidas.

El comercio minorista español, ante estos fenómenos, se encuentra en una etapa de modernización de sus estructuras, mostrando en la actualidad una situación en la que se confirma la tendencia seguida durante los últimos años. En este sentido, la distribución minorista ha alcanzado una fase de madurez por lo que no experimenta procesos de fuerte expansión, aunque tampoco de retroceso, sino que a nivel global mantiene su actual dimensión, adaptando su infraestructura a las necesidades sociales actuales.

El mantenimiento de la estructura del comercio minorista en España se ve reflejado en una serie de indicadores, como pueden ser el número total de establecimientos (cuadro nº II.7), la superficie comercial (cuadro nº II.8) y el volumen de facturación total (cuadro nº II.9), cuya evolución se mantiene dentro de unos intervalos estrechos de fluctuación.

CUADRO Nº II.7
EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS MINORISTAS

CUADRO Nº II.8
EVOLUCIÓN DE LA SUPERFICIE COMERCIAL MINORISTA

CUADRO Nº II.9
EVOLUCIÓN DE LA FACTURACIÓN DEL COMERCIO MINORISTA

El proceso de adaptación de la infraestructura del sector se registra a dos niveles: en primer lugar, en la composición de la estructura comercial, y en segundo lugar, en lo referente a las características específicas de los establecimientos minoristas (Dirección General de Comercio Interior, 1999, pp. 81126) . En lo referente a la composición de la estructura comercial se observa de forma general lo siguiente:

1. El número total de establecimientos de comercio minorista disminuye ligeramente siguiendo una tendencia iniciada en años anteriores. Sin embargo el número de establecimientos de tamaño grande, con sala de ventas superior a los 1.000 metros cuadrados, se incrementa (ver el cuadro nº II.7).

2. La superficie media de los establecimientos ha aumentado (ver cuadro nº II.10), mientras que la superficie total de sala de ventas se mantiene prácticamente constante. De esta manera, la disminución del número de establecimientos es compensada por un incremento del tamaño medio de los mismos.

3. El empleo en el comercio minorista muestra una evolución creciente. A pesar de disminuir el número de establecimientos, el incremento en el empleo medio por comercio supone que se incremente el número de personas trabajando en el sector (ver cuadro nº II.11 y nº II.12).

CUADRO Nº II.10
EVOLUCIÓN DE LA SUPERFICIE MEDIA
DE LOS ESTABLECIMIENTOS MINORISTAS

CUADRO Nº II.11
EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE EMPLEADOS
DEL COMERCIO MINORISTA

CUADRO Nº II.12
EVOLUCIÓN DEL NÚMERO MEDIO DE EMPLEADOS
DEL COMERCIO MINORISTA

En resumen, se detecta un proceso de reajuste en la composición de la estructura del comercio minorista, en la que se mantiene la capacidad de oferta a nivel global en base a disminuir el número total de establecimientos e incrementar el potencial del establecimiento medio.

En lo referente a las características específicas de los establecimientos minoristas, se observa una tendencia en el mismo sentido que el proceso anteriormente expuesto. Los establecimientos comerciales minoristas en 1998 muestran una serie de indicadores de mayor grado de desarrollo comercial. Algunos de estos indicadores son los siguientes:

1. Aumenta la tasa de empresas registradas bajo titularidad jurídica (ver cuadro nº II.13).

2. Aumenta la tasa de establecimientos integrados en las asociaciones comerciantes (ver cuadro nº II.14).

CUADRO Nº II.13
EVOLUCIÓN DE LA TITULARIDAD DEL COMERCIO MINORISTA (%)

CUADRO Nº II.14
EVOLUCIÓN DEL GRADO DE INTEGRACIÓN
DEL COMERCIO MINORISTA (%)

3. Aumenta la tasa de comercios pertenecientes a las diferentes formas de integración vertical (sucursalismo, franquicia, cadenas, etc.), como refleja el cuadro nº II.15.

CUADRO Nº II.15
EVOLUCIÓN DE LOS TIPOS DE INTEGRACIÓN
EN LA GESTIÓN DEL COMERCIO MINORISTA (%)

CUADRO Nº II.16
EVOLUCIÓN DEL EQUIPAMIENTO
DE LOS ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES MINORISTAS (%)

CUADRO Nº II.17
EVOLUCIÓN DE LA ASISTENCIA A CURSOS DE FORMACIÓN
DE LOS EMPLEADOS DEL COMERCIO MINORISTA (%)

4. Se ha producido un notable incremento en el nivel de equipamiento de los establecimientos (ver cuadro nº II.16).

5. La tasa de comerciantes que asiste a cursos de formación especializada es superior a la de años anteriores (ver cuadro nº II.17).

CUADRO Nº II.18
EVOLUCIÓN DE LA FACTURACIÓN POR METRO CUADRADO
EN EL COMERCIO MINORISTA (PTAS/M2)

CUADRO Nº II.19
EVOLUCIÓN DE LA FACTURACIÓN POR EMPLEADO
EN EL COMERCIO MINORISTA (PTAS/EMPLEADO)

CUADRO Nº II.20
EVOLUCIÓN DEL MARGEN APLICADO POR EL COMERCIO MINORISTA

Por tanto, los establecimientos comerciales minoristas en 1998 muestran un mayor grado de desarrollo comercial, pero parece que este desarrollo no es acompañado por un aumento de la productividad, medida ésta a través de la facturación por metro cuadrado (cuadro nº II.18) y la facturación por empleado (cuadro nº II.19), debiendo tenerse además en cuenta que los márgenes comerciales han disminuido en 1998 respecto a 1996 debido a mayor nivel de competencia (ver cuadro nº II.20).

1.3.2. EL COMERCIO MAYORISTA EN ESPAÑA

El comercio mayorista incluye todas las actividades que se han de desempeñar en la venta de bienes y servicios dirigida a quienes los compran para revenderlos o utilizarlos en sus negocios (Kotler et alia, 2000, p. 596). Por tanto, como indica el cuadro nº II.21, el comercio mayorista se podría definir como la actividad desarrollada por la persona u organización que compra los productos al fabricante o otro mayorista y los vende al minorista, a otro mayorista o a al fabricante, pero nunca al consumidor final.

CUADRO Nº II.21
CONCEPTO DE COMERCIO MAYORISTA

CUADRO Nº II.22
TASA DE EMPRESAS MAYORISTAS
QUE TRABAJAN CON CADA PROVEEDOR

CUADRO Nº II.23
TASA DE EMPRESAS MAYORISTAS
QUE TIENEN CADA TIPOLOGÍA DE CLIENTES

En el cuadro nº II.22 se pueden observar los diferentes tipos de proveedores del comercio mayorista en España y en el cuadro nº II.23 la diferente tipología de clientes.

La definición de comercio mayorista ofrecida con anterioridad puede plantear algunos problemas, ya que un establecimiento minorista, con venta al público, puede vender también a otros establecimientos comerciales, con lo que realizaría funciones de mayorista. De igual manera, un mayorista que vendiera directamente al público algunas partidas de su inventario estaría desarrollando funciones de minorista (Cruz Roche, 1990, p. 267). De esta manera, el comercio mayorista consistiría en las actividades de personas o establecimientos que venden a los minoristas, a otros comerciantes y a usuarios industriales, institucionales o comerciales, pero que no venden cantidades significativas de artículos a los consumidores finales (Stern et alia, 1998, p. 105). En este sentido, un comerciante mayorista se diferencia además de un comerciante minorista en los siguientes aspectos (Kotler et alia, 2000, pp. 596597):

1. Los mayoristas prestan menos atención a la promoción, atmósfera y localización, porque realizan el negocio con clientes, en lugar de consumidores finales.

2. Las transacciones del comercio mayorista son generalmente de mayor importe que los intercambios del comercio minorista.

3. El comerciante mayorista cubre generalmente un mayor área comercial que el comerciante minorista.

El comercio mayorista en España en la actualidad (ver cuadro nº II.24) se encuentra inmerso en un proceso de lenta transformación dirigido hacia un mayor nivel de profesionalización en las empresas. Este proceso es una consecuencia lógica de la dinámica de cambio a que está siendo sometido el conjunto de la distribución comercial en España. El origen de esta dinámica viene explicado por cambios en el entorno empresarial y fundamentalmente por aquellos cambios relacionados con el creciente nivel de globalización en el que se desenvuelve el sistema económico español. Este proceso de internacionalización de la economía actúa sobre el comercio mayorista por tres vías diferentes (Dirección General de Comercio Interior, 1999, p. 49):

1. Entrada de los principales grupos europeos de distribución minorista que debido a su potencial, tienen un gran desarrollo vertical de la empresa, asumiendo internamente el canal mayorista.

2. Constante crecimiento del volumen de importaciones.

3. Implantación del euro como moneda única europea.

CUADRO Nº II.24
EVOLUCIÓN DE LOCALES MAYORISTAS

La adaptación del comercio mayorista a este nuevo escenario económico se ha traducido en un incremento de la modernización del sistema empresarial, en el que destacan los siguientes fenómenos (Dirección General de Comercio Interior, 1999, pp. 4979) :

1. Se está produciendo una mayor concentración: las empresas mayoristas tienen menos establecimientos pero de mayor dimensión.

2. Como consecuencia de esta necesidad de mayor espacio, las empresas mayoristas se están desplazando a la periferia de los núcleos urbanos (ver cuadro nº II.25).

CUADRO Nº II.25
EVOLUCIÓN DE LA UBICACIÓN DE LOS LOCALES MAYORISTAS

3. Se incrementa la tasa de empresas de titularidad jurídica, así como la tasa de establecimientos en régimen de propiedad.

4. Se está produciendo un mayor nivel de equipamiento técnico de la empresa mayorista, que se manifiesta en el incremento de la mecanización de las técnicas de almacenamiento y en el gran desarrollo del sistema informático de las empresas mayoristas, así como una evolución hacia los sistemas de venta en formato de autoservicio (ver cuadro nº II.26).

CUADRO Nº II.26
EVOLUCIÓN DE LA TASA DE EMPRESAS MAYORISTAS
QUE UTILIZAN CADA SISTEMA DE VENTAS

5. El volumen de inversiones que realizan los comerciantes mayoristas está creciendo (ver cuadro nº II.27).

CUADRO Nº II.27
EVOLUCIÓN DEL VOLUMEN MEDIO DE INVERSIÓN
REALIZADO POR LAS EMPRESAS MAYORISTAS

CUADRO Nº II.28
EVOLUCIÓN DEL VOLUMEN MEDIO DE FACTURACIÓN,
DE COMPRAS Y MARGEN COMERCIAL
DE LAS EMPRESAS MAYORISTAS

6. Se incrementa el volumen de facturación así como también volumen de compras. Sin embargo, el mayor nivel de competitividad del sistema de distribución comercial provoca un fuerte estrechamiento de los márgenes comerciales, como indica el cuadro nº II.28.

1.3.3. RANKING DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN
ESPAÑA

La distribución comercial española se encuentra dominada por las grandes empresas con elevados volúmenes de facturación, como muestra el cuadro nº II.29.

El primer puesto de la distribución comercial en España corresponde a al grupo español El Corte Inglés, con una facturación en el año 2000 superior a los 1,6 billones de pesetas (9.728, 37 millones de Euros) y con unos resultados netos de 60.572 millones de pesetas (364,05 millones de euros). El grupo El Corte Inglés está formado por: El Corte Inglés; Hipercor; Viajes El Corte Inglés; Construcciones, Promociones e Instalaciones; Centro de Seguros; Seguros El Corte Inglés; Financiera El Corte Inglés; Editorial Ramón Areces; Gespevesa; Investrónica y Telecor. El 70,5% de la facturación total la realizó la cabecera del grupo y titular del negocio de grandes almacenes El Corte Inglés, cuya facturación superó el billón de pesetas (6.860,24 millones de euros) y los beneficios netos los 40.000 millones de pesetas (240,42 millones de euros). La segunda empresa por importancia del grupo tras los grandes almacenes fue su filial de hipermercados Hipercor, con una facturación de casi 360.000 millones de pesetas (2.157,6 millones de euros). El Corte Inglés hace tiempo que inició la estrategia de diversificación (hipermercados, agencias de viaje, informática,...), pero en los dos últimos años los pasos han sido más rotundos al adentrarse en el sector de los supermercados a través de sus enseñas Supercor (fruto de la alianza de El Corte Inglés con la petrolera Repsol en 1998 y gestionados por Gespevesa) y Opencor (creado el año 2000 y gestionado por Tiendas de Conveniencia, S.A.), creados para competir en el segmento de tiendas de conveniencia.

El segundo puesto de la distribución comercial en España es ocupado por Centros Comerciales Carrefour, que es el resultado de la fusión en agosto de 1999 entre los grupos Carrefour y Promodès, con una facturación en el año 2000 de 1,15 billones de pesetas (6.888,03 millones de euros) y unos benéficos netos de más de 54.000 millones de pesetas (325,69 millones de euros). El grupo Carrefour España apuesta también por el crecimiento diversificado: no sólo se abren nuevos hipermercados Carrefour, sino también supermercados Champion, así como ópticas, gasolineras, agencias de viajes, agencias de seguros e iniciativas de comercio electrónico.

El grupo de origen vasco Eroski (Eroski, Soc. Coop., Consum, Soc. Coop., Erosmer Ibérica y Sofides y Udama, Velgalsa y Supera) es el tercer grupo de distribución comercial en España obteniendo en el año 2000 una facturación superior a 700.000 millones de pesetas (4.208,38 millones de euros) y un beneficio neto de casi 12.000 millones de pesetas (71,53 millones de euros). Su estrategia de crecimiento es operar en toda la geografía española con una red multiformato y multienseña formada por hipermercados grandes (Eroski), hipermercados pequeños (Maxi), supermercados (Consum), autoservicios (Charter), gasolineras y agencias de viajes.

El grupo valenciano Mercadona se encuentra en la cuarta posición del ranking de la distribución comercial en España, consolidándose como líder indiscutible del formato supermercado en España. Con una facturación en el año 2000 de 560.000 millones de pesetas (3.365,67 millones de euros) y unos beneficios netos de 8.620 millones de pesetas (51.81 millones de euros), Mercadona ha conseguido superar los la barrera de 500 establecimientos y 550.000 metros cuadrados de sala comercial.

El quinto puesto de la distribución comercial lo posee otra empresa sucursalista pura, Distribuidora Internacional de Alimentación (Diasa). Esta empresa, filial 100% del grupo Carrefour, que es pionera y líder del segmento de descuento en nuestro país, consiguió una facturación en el año 2000 de casi 400.000 millones de pesetas (2.381,84 millones de euros) con más de 2.000 tiendas de enseña DIA.

Muy cerca, la sexta posición la ocupa el grupo Alcampo (filial de la francesa SamuAuchan), con una facturación próxima a los 390.000 millones de pesetas (2.321.84 millones de euros) y un beneficio neto de 3.253 millones de pesetas (19,55 millones de euros). Dentro de estas cifras no se incluyen las ventas realizadas por los Supermercados Sabeco, que fueron de 106.000 millones de pesetas (637,07 millones de euros).

El grupo español Inditex, empresa del sector textil, se encuentra en el séptimo lugar, con una facturación de casi 340.000 millones de pesetas (2035,07 millones de euros) y un beneficio neto de 45.000 millones de pesetas (270,46 millones de euros). Inditex es propietaria de las cadenas Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear, Bershka y Stradivarius y es el grupo español más internacional al estar presente en más de 33 países con un total de 1080 tiendas. Inditex salió a Bolsa en mayo de 2001.

El grupo holandés Ahold es el octavo del ranking de la distribución comercial en España con una facturación de más de 300.000 millones de pesetas (1.821,07 millones de euros) y más de 1.100 establecimientos. Este puesto ha sido conseguido gracias al desarrollo de una agresiva estrategia de crecimiento externo basada en la compra de empresas ya existentes iniciada hace cinco años, siendo la adquisición de Superdiplo el movimiento de mayor altura.
CUADRO Nº II.29
RANKING DE LAS EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
EN ESPAÑA POR FACTURACIÓN EN EL AÑO 2000

El grupo de origen catalán Caprabo, con 323 supermercados y 12 gasolineras y una facturación en el año 2000 de más de 240.000 millones de pesetas (1.450,94 millones de euros) y 5.684 millones de pesetas (34,16 millones de euros), ocupa el noveno puesto del ranking de la distribución comercial en España.

Otro grupo que explota el formato de supermercados ocupa el décimo lugar del ranking, El Árbol Distribución y Supermercados, con una facturación en el año 2000 de más de 175.000 millones de pesetas (1.052,01 millones de euros).

Makro, Autoservicio Mayorista, que es la primera empresa mayorista del ranking, ocupa la posición número once del ranking de la distribución comercial española con una facturación de casi 160.000 millones de pesetas (948,20 millones de euros) y unos beneficios de 2.175 millones de pesetas (13,07 millones de euros). Makro es una empresa mayorista de alimentación líder en España con el formato Cash and Carry y de capital 100% alemán. Siguen a esta empresa en el ranking el grupo Cortefiel (distribución textil), Gallega de Distribuidores de Alimentación (supermercados), Lidl Supermercados (tiendas de descuento duro de origen alemán), el grupo Ahorramás (supermercados), Mango MNG Holding (distribución textil) y Condis Supermercats (supermercados)

Por tanto, todas las empresas que se encuentran en este ranking de las mayores empresas de distribución comercial en España por facturación en el año 2000 son compañías cuya actividad principal es el comercio minorista, a excepción de Makro, cuya actividad principal es el comercio mayorista. Además, es de destacar que las empresas de este ranking pertenecen al sector de productos de gran consumo , excepto El Corte Inglés, tres compañías dedicadas al sector de textil (Inditex, Cortefiel y Mango).
CUADRO Nº II.30
EVOLUCIÓN DE LA CONCENTRACIÓN
DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN ESPAÑA

Por otra parte, la participación extranjera en las empresas de distribución comercial es cada vez más fuerte, ya que muy importantes empresas de distribución comercial asentadas en España son de capital extranjero, como por ejemplo, Centros Comerciales Carrefour (Francia), Distribuidora Internacional de Alimentación (Francia), Alcampo (Francia), Ahold (Holanda), Makro (Alemania), Sabeco (Francia), Lidl Supermercados (Alemania) y Tengelmann (Alemania), perteneciendo todas estas empresas al sector de productos de gran consumo.

Además, existe una clara tendencia hacia la concentración. En este sentido, en el año 2000 las 250 primeras empresas de distribución comercial en España facturaron un total de 9,1 billones de pesetas (54.692 millones de euros) y tan sólo las veinte primeras empresas lograron facturar casi el 75%, estando en posesión de las cinco primeras de más del 43% (ver cuadro nº II.30).

Todas estas circunstancias dan a entender que la distribución comercial española está dominada por muy pocas empresas pero muy poderosas, debido al enorme poder de facturación que poseen. Además, las empresas más importantes, eliminando las excepciones anteriores, se mueven en el sector de productos de gran consumo, sobre todo en los formatos de hipermercados, supermercados y tiendas descuento, perteneciendo muchas de ellas a capital extranjero (fundamentalmente francés).

Con este panorama cambiante de la situación de la distribución comercial en España, será necesario poder conocer los nuevos rumbos que la guiarán en los próximos años. Para ello, será conveniente analizar las teorías explicativas más importantes de la evolución de las formas comerciales.

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