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Estrategias de crecimiento de las empresas de distribución comercial
Pedro Cuesta Valiño

 

EVOLUCIÓN DE LAS FORMAS COMERCIALES EN ESPAÑA

Los cambios que han tenido lugar durante estas últimas décadas en la distribución comercial en España han sido considerables en todos los sectores, pero donde mayor evolución se ha producido ha sido precisamente en el sector de los productos de gran consumo (García de Castro, 1987, p. 33).

La distribución comercial de productos de gran consumo en España se desenvuelve en un entorno muy cambiante, siendo un sector muy dinámico ante todos los cambios que se producen. En este sentido, es objeto de estudio el análisis de la evolución de los principales formatos comerciales de productos de gran consumo en España.

Antes de comenzar es preciso realizar una clasificación de las formas comerciales en función del sistema de venta utilizado, pudiéndose diferenciar entre comercio tradicional y comercio en libre servicio.

4.1. CLASIFICACIÓN DE LAS FORMAS

COMERCIALES EN FUNCIÓN DEL SISTEMA DE

VENTA UTILIZADO

Las formas comerciales de productos de gran consumo pueden clasificarse en función del sistema de venta utilizado en comercio tradicional y comercio con régimen de autoservicio. A su vez, dentro del comercio tradicional se puede hablar de tiendas clásicas o tradicionales y tiendas especializadas, y dentro del comercio en régimen de autoservicio, se puede distinguir entre autoservicio, superservicio, supermercado, hipermercado y establecimiento descuento. En el cuadro nº II.35 se presenta esta clasificación.

CUADRO Nº II.35

CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO DE PRODUCTOS

DE GRAN CONSUMO EN FUNCIÓN AL SISTEMA DE VENTA

4.1.1. COMERCIO TRADICIONAL

El comercio tradicional se caracteriza por ser necesaria la presencia del comerciante que presenta y entrega el producto solicitado al comprador, ya que los productos se localizan normalmente fuera del alcance de las manos de éste, pues se encuentran situados principalmente tras el mostrador. En esta situación, el comerciante desempeña un papel crucial desde una doble perspectiva (Vázquez y Trespalacios, 1997, p. 123): por un lado, el comerciante presenta las argumentaciones y demostraciones necesarias para resaltar las características de los productos y actúa como prescriptor en el momento de aconsejar qué producto o marca debe adquirir el comprador, y por otro lado, el comerciante puede transformar los deseos del comprador en actos de compra, debido a que se establece una relación con el cliente, el cuál le plantea sus necesidades al comerciante y éste procura satisfacerlas.

Dentro del comercio tradicional de productos de gran consumo se pueden distinguir dos tipos de establecimientos (Vázquez y Trespalacios, 1997, pp. 123124): tiendas clásicas o tradicionales y tiendas especializadas. La tienda clásica o tradicional es aquella que ofrece un surtido amplio pero poco profundo debido a la pequeña dimensión de sus establecimientos, como por ejemplo los clásicos establecimientos de ultramarinos. Este tipo de formatos comerciales de productos de gran consumo, que no disponen de servicios adicionales para atraer a los clientes, no pueden competir con otros formatos más evolucionados, fundamentalmente basados en el sistema de venta del libre servicio, por lo que se encuentran en una situación de franco retroceso. Debido a este hecho, en muchos casos, estas tiendas tradicionales se han reconvertido hacia formas más evolucionadas como el autoservicio o se han introducido en cadenas corporativas.

Por su parte, la tienda especializada es aquella que ofrece un surtido muy reducido pero profundo en sus pequeños establecimientos, como por ejemplo, una frutería, una pescadería, una carnicería, una pastelería, etc. Precisamente, el arma competitiva de este tipo de establecimientos es la selección, variedad y calidad de un surtido idóneo para un comprador que no sólo tiene en cuenta las ofertas en precios a la hora de elegir el establecimiento de compra. Aunque este tipo de formato es menos vulnerable a la competencia de los formatos basados en el autoservicio, fundamentalmente porque trabajan con líneas de productos difícilmente integrables en el sistema de libre servicio, se están viendo también afectados por la atracción que ejercen los hipermercados y supermercados fundamentalmente.

4.1.2. COMERCIO EN RÉGIMEN DE AUTOSERVICIO

El autoservicio es la tecnología de venta que ha supuesto mayores transformaciones en el comercio de nuestros días debido a que la relación comerciantecliente es vista desde una óptica radicalmente distinta a la tradicional (Masa, 1993, p. 23). En el sistema de autoservicio es el cliente el que toma directamente los productos de los expositores o estanterías, los examina, los compara, los agrupa y los transporta hasta la salida del establecimiento donde abona el importe total de su compra en las cajas de salida, donde existe personal exclusivamente dedicado al cobro, siendo éste, salvo raras excepciones, el único contacto con el personal del establecimiento. Con la introducción del sistema de autoservicio, la función de prescriptor del comerciante desaparece, provocando esta eliminación del principal papel del comerciante la aparición de la palabra distribuidor, inventada por el francés Edouard Leclerc, que rebaja al comerciante al rango de repartidor (Miquel Peris et alia 1996, p. 31). Esta tecnología de venta presenta, tanto para el comprador como para el comerciante, una serie de ventajas (Casares et alia, 1987, p. 202): para el comprador, comodidad y servicio rápido (ahorrador tiempo), libertad de elección y movimientos en las decisiones de compra, comparar precios y marcas y posibilidad de conseguir precios más bajos (si se trasvasan a los mismos las economías de coste); y para el comerciante, racionaliza la exposición de productos fomentando la venta impulsiva a través de técnicas de merchandising, aumenta la productividad por persona empleada al ahorrar mano de obra, posibilidad de ofrecer una mayor gama de productos y de aumentar la productividad por metro cuadrado como consecuencia de sustituir espacio de almacén por espacio de venta.

En España, el autoservicio se introdujo en el año 1957 con la implantación del primer supermercado en Madrid por la extinguida CABSA (Casares y Rebollo, 1991, p. 19). A partir de entonces y hasta nuestros días, la fórmula del autoservicio ha seguido una evolución creciente, tanto por el número de establecimientos, como por la cuota de mercado captada por esta fórmula comercial.

Dentro de esta tecnología de venta, que se ha extendido notablemente en las últimas décadas, pueden distinguirse diferentes formas comerciales en el sector de productos de gran consumo, como son las siguientes: autoservicio, superservicio, supermercado, hipermercado y establecimiento descuento.

El autoservicio se caracteriza por tener una superficie pequeña, que suele oscilar entre 40 y 99 metros cuadrados, por trabajar con una sola caja registradora, según la clasificación de Nielsen, y por ofrecer un surtido reducido, que se basa fundamentalmente en la alimentación no perecedera. Muchos de los autoservicios existentes actualmente tienen su origen en una tienda tradicional, que ha evolucionado para adaptarse a las nuevas tendencias y a los nuevos hábitos de compra del consumidor (Vázquez y Trespalacios, 1997, p. 125), pero manteniéndose las restantes características del establecimiento tradicional en lo relativo a la política comercial, el servicio al cliente, la gestión rudimentaria y la escasa complejidad de las técnicas de merchandising utilizadas (Casares y Rebollo, 1996a, p. 72). Por tanto, en la evolución de los autoservicios se observa un claro dualismo: por un lado, el autoservicio que proviene de una transformación de un establecimiento tradicional y que se encuentra con los mismos problemas que ellos, y por otro, los que están integrados en cadenas corporativas que pueden operar con una relación de precios y costes más favorables.

El superservicio es un establecimiento minorista que vende en régimen de autoservicio y cuya superficie de venta oscila entre 100 y 399 metros cuadrados. La diferencia fundamental con el autoservicio, a parte del tamaño, es la existencia de secciones de alimentación perecedera (carnicerías, pescaderías, pollerías, charcuterías…) atendidas por personal especializado que realiza las funciones propias del despacho directo a excepción del cobro, que se efectúa siempre a la salida. Todo ello conlleva una concepción empresarial distinta, ya que se requiere la delegación de funciones, el desarrollo de un plan contable, la confección de un organigrama para la adecuada coordinación de las secciones, etc. (Miquel Peris et alia, 1996, pp. 123124).

CUADRO Nº II.36

CARACTERÍSTICAS DEL SUPERMERCADO

El supermercado es un comercio con una superficie que oscila entre 400 y 2.499 metros cuadrados. Se pueden clasificar en pequeños (de 400 a 999 metros cuadrados) y grandes (de 1.000 a 2.499 metros cuadrados). Según la clasificación de Nielsen, el supermercado pequeño dispone de dos a cuatro cajas de salida y el grande, cinco o más. El supermercado ofrece un surtido de productos muy completos, tanto en calidad como en precios, para poder servir a diferentes segmentos de mercado. Además de los productos de alimentación fresca y seca, este tipo de establecimientos ofrecen otras categorías de productos (droguería, limpieza, ferretería, jardinería, papelería, etc.) ampliando así el surtido ofrecido a la clientela. Con frecuencia, para la venta de productos de alimentación perecedera, combinan el despacho directo con la exposición de productos ya preparados y envasados. En el cuadro nº II.36 se pueden observar algunas de las características más notables del supermercado en cuanto a la organización y gestión, tecnología y factores productivos.

Para Casares y Rebollo (1996a, pp. 7475): es de resaltar en este formato comercial minorista su versatilidad y capacidad de adaptación a los cambios en la producción y el consumo mediante sus correspondientes modificaciones dimensionales, tecnológicas…, pudiéndose destacar, entre otras formulaciones del supermercado en su adaptación generacional, las siguientes supermercado de proximidad, supermercado especializado, supermercado de segunda generación, “maxisuper” y minihipermercado.

1. El supermercado de proximidad es de pequeña dimensión y adaptado a la clientela de la zona.

2. El supermercado especializado da mayor importancia a las secciones de alimentación perecedera (carnicería, pescadería, pollería, frutería, charcutería, quesos, productos con denominación de origen, etc.) y juega fundamentalmente con los elementos de calidad y servicio.

3. Los supermercados de segunda generación, que han tenido escaso éxito, pretendían establecer una nueva configuración del punto de venta que se basara más en las ocasiones y tipos de consumo que en la naturaleza de los artículos y los imperativos de explotación.

4. El “maxisuper” es un supermercado con una superficie mínima de 1.000 a 1.200 metros cuadrados, con una política de precios muy agresiva, y con un surtido de productos de alimentación muy similar al del hipermercado que se complementa con secciones de textil y bazar en función con las disponibilidades de superficie.

5. El minihipermercado es muy similar al hipermercado en cuanto a surtido alimentario, servicios, espacios de circulación interna…, pero es mucho más reducido en tamaño, y su ubicación está en la zona de atracción de un hipermercado, pero disponiendo de una clientela de proximidad. Un ejemplo de este tipo de supermercados sería los establecimientos Maxi del grupo Eroski.

El hipermercado es un establecimiento comercial de venta detallista en régimen de autoservicio con un horario prolongado y un servicio prestado a los clientes reducido, con una superficie de venta igual o superior a los 2.500 metros cuadrados donde se ofrecen una gran variedad de productos de alimentación (incluyendo perecederos), productos del hogar y bazar, y artículos de vestido y calzado, soliéndose situar en la periferia de las grandes ciudades cerca de las vías de gran tránsito circulatorio, estando provistos de un gran aparcamiento gratuito para los clientes, y cuya política de ventas se basa en la técnica del descuento con precios y márgenes reducidos, en la alta rotación de sus existencias y en la utilización continua de promociones y ofertas apoyadas en sofisticadas técnicas de merchandising (Cuesta, 1998, p. 16).

Estos establecimientos están catalogados como grandes superficies de alimentación que dedican cada vez mayor espacio a las secciones de no alimentación. Trabajan con márgenes muy ajustados en lo que se refiere a productos de alimentación, lo que supone una minimización de costes y una gran rotación de existencias para poder ser competitivo, actuando esta política de precios como gancho para que los consumidores vayan al establecimiento y compren, además, otros productos con márgenes más altos en las secciones de no alimentación, lo cuál equilibra el margen global buscado y fomenta la formación de una clientela fiel y asidua (Vázquez y Trespalacios, 1997, p. 128). En el cuadro nº II.37 se analizan las principales características tipológicas de este formato comercial de gran dimensión.

CUADRO Nº II.37

CARACTERÍSTICAS DEL HIPERMERCADO

CUADRO Nº II.38

CARACTERÍSTICAS DEL ESTABLECIMIENTO DESCUENTO

El establecimiento descuento es un comercio minorista que utiliza el sistema de venta de autoservicio que se caracteriza por ofrecer un surtido muy limitado de productos de alta rotación (fundamentalmente de alimentación y con alta tendencia de marcas del distribuidor), con precios muy bajos, un servicio reducido (por ejemplo, no facilitan bolsas gratis para transportar los productos comprados) y una superficie que suele situarse entre 150 y 500 metros cuadrados, aunque la tendencia actual es a ir en aumento, hasta situarse en los 1.000 metros cuadrados (Santesmases, 1996, p. 885). En el cuadro nº II.38 se describen las principales características de este tipo de establecimientos.

El consumidor tipo de los establecimientos descuento es aquella persona que elige el lugar de compra a través del criterio precio, sufriendo, a cambio, las consecuencias de una gestión orientada a la minimización del gasto que se traduce en poca variedad de productos, escasa o nula presencia de los fabricantes, utilización de envases poco sofisticados, escasa o nula atención al cliente, pobre decoración del establecimiento, etc. (Sainz de Vicuña, 1996, p. 74).

Actualmente, la evolución sufrida en este formato comercial de descuento provoca el desarrollo con fuerza de una nueva concepción comercial denominada descuento duro o superdescuento, frente al establecimiento de descuento normal, también llamado descuento blando. El formato de descuento duro se diferencia del de descuento blando en diversos factores: los descuentos en precios, como su propio nombre indica, son mucho más duros (el nivel de precios es entre un 10 y 15 por ciento inferior al de los supermercados tradicionales, mientras que las tiendas que aplican el descuento blando ofrecen un nivel de precios inferior del orden del 5 al 10 por ciento) y los servicios son mucho más reducidos (los gastos de personal, por ejemplo suponen el 3,5 por ciento en el descuento duro frente al 7 por ciento del descuento blando) (Dirección General de Comercio Interior, 1997a, p. 136), las superficies de venta son bastante más amplias (entre 300 y 1.200 metros cuadrados), ofreciendo los de mayor tamaño aparcamiento, el surtido mínimo lo componen entre 600 y 800 referencias con notable presencia de marcas del distribuidor (dando una gran importancia a los productos de alimentación no perecedera y a artículos de droguería) y la decoración del establecimiento es muy simple.

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