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Estrategias de crecimiento de las empresas de distribución comercial
Pedro Cuesta Valiño

 

INTRODUCCIÓN

1. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

El sector de la distribución comercial española ha vivido en las últimas décadas en un contexto de alto dinamismo sufriendo un proceso de cambio muy importante basado en la modernización del sector. La distribución comercial empieza a ser un sector de actividad relevante en España a partir de los años sesenta gracias a los cambios originados en la demanda, es decir, en los consumidores, y a los cambios producidos en la oferta, en las propias empresas de distribución.

El cambio más trascendente que se produce en esos años desde el punto de vista de la oferta es el paso de un período de comercio tradicional a un período de distribución masiva, que se caracteriza por la introducción del sistema de venta en régimen de autoservicio y el desarrollo acelerado de nuevos formatos comerciales basados en el libreservicio (hipermercados, tiendas de descuento blando, tiendas de descuento duro, grandes superficies especializadas, etc.).

A partir de la década de los setenta hasta nuestros días la distribución comercial se empieza a convertir en un sector de actividad muy importante dentro del conjunto del sistema económico español. En este sentido, algunos datos que confirman esta importancia son los siguientes: la aportación al PIB de este sector es de aproximadamente el 14%, el 16% de la población ocupada lo está en el sector comercial, la incidencia en la inflación por parte de la distribución comercial, el valor de los costes generados por la distribución comercial suponen el 48% del valor final del consumo privado, etc.

En los últimos años, el sector de la distribución comercial española se configura como un sector con una estructura de carácter oligopolístico, ya que se encuentra dominado por un número reducido de grandes empresas que trabajan fundamentalmente los productos de gran consumo a través de los formatos de hipermercado, supermercado, tienda descuento y autoservicio mayorista.

Además, en la actualidad se está produciendo un fuerte proceso de integración empresarial dentro del sector, que hace que los principales grupos de distribución comercial incrementen año tras año su cuota de mercado, a través, fundamentalmente, de la introducción en otros formatos comerciales y a través de la compra de otras empresas, de tal manera que en el año 2000 las 20 primeras empresas de distribución comercial en España facturaron el 75% de las ventas totales de las 250 primeras empresas.

Las empresas más grandes del sector están desarrollando estrategias de crecimiento dinámicas que provocan importantes cambios dentro del sector. Por supuesto, estas estrategias afectan también a las empresas fabricantes y a los propios consumidores. Los fabricantes, tanto pequeños como grandes, se están viendo afectados debido al aumento del poder de negociación de las grandes empresas de distribución y a la desaparición de otras empresas donde distribuían sus productos. A los consumidores inicialmente les puede resultar interesante el incremento de los niveles de competencia desarrollados dentro del sector de la distribución comercial, ya que, de esta manera, podrían elegir entre los establecimientos que les dieran mejores precios y mayor número de servicios. Pero esta situación de elevada competencia entre las empresas de distribución comercial puede ocasionar la eliminación de los distribuidores más débiles, por lo que el número de empresas de distribución se reduciría y se entraría en una situación peligrosa para el consumidor, ya que el consumidor tendría menos establecimientos para elegir y el poder empezaría a estar en manos de las empresas de distribución.

Por tanto, todos estos hechos hacen necesario que se analice con profundidad la evolución reciente de las empresas de distribución comercial que dominan el sector, así como las estrategias de crecimiento que han desarrollado. Estas empresas son compañías cuya actividad principal es la distribución de productos de gran consumo, es decir, empresas que comercializan de forma prioritaria productos de alimentación envasada y droguería.

2. OBJETIVOS DEL ESTUDIO

De acuerdo con lo indicado en el apartado anterior, los objetivos fundamentales que se tratan de alcanzar con la presente investigación pueden recogerse en los siguientes puntos:

1. Realizar un diagnóstico sobre la situación actual del sector de la distribución comercial en España.

2. Estudiar las teorías explicativas de la evolución del comercio.

3. Analizar la evolución general sufrida por el sector de la distribución comercial en España.

4. Analizar la evolución en España de los formatos comerciales más relevantes.

5. Estudiar las estrategias de crecimiento que llevan a cabo las empresas de distribución comercial de productos de gran consumo que operan en España.

6. Desarrollar un análisis descriptivo de la evolución reciente de las empresas de distribución comercial de productos de gran consumo más importantes que operan en España y de las causas que explican dicha evolución.

7. Clasificar en diferentes grupos a las empresas de distribución comercial de productos de gran consumo más grandes que operan en España en función de las estrategias de crecimiento desarrolladas en los últimos años.

3. DISEÑO Y METODOLOGÍA DE LA

INVESTIGACIÓN

La presente investigación se realiza por medio de un diseño de investigación de tipo descriptivo longitudinal, con el que se pretende describir características, estimar relaciones y efectuar predicciones sobre la evolución de las empresas de distribución comercial de productos de gran consumo que operan en España. En este sentido, el estudio se realizará desde el año 1994 al año 2000.

Los datos necesarios para llevar a cabo esta investigación se han obtenido a través de fuentes de información secundarias, tanto externas como internas, ya que los datos necesarios están disponibles y no ha sido necesario la obtención de datos primarios. Aún así, se debe tener en cuenta las dificultades que han aparecido como consecuencia de la falta de homogeneidad de los datos existentes entre diferentes fuentes de información.

En este sentido, se han seleccionado aquellas fuentes de información que tuvieran una mayor homogeneización de los datos necesarios. Las fuentes de datos seleccionadas han sido dos: el Anuario de la Distribución (datos de siete años: desde 1994 hasta 2000) y el Anuario Financiero de la Distribución (datos de cinco años: desde 1994 hasta 1998).

Las variables utilizadas en esta investigación son variables descriptivas de la evolución reciente de las empresas de distribución comercial de productos de gran consumo de mayor tamaño que operan en España y de las estrategias de crecimiento desarrolladas. Estas variables, cuyas mediciones se han desarrollado desde 1994, se han clasificado en los siguientes once grupos de variables:

1. Variables relacionadas con las actividades desarrolladas

2. Variables relacionadas con el tamaño

3. Variables relacionadas con el desarrollo territorial

4. Variables relacionadas con el nivel de integración

5. Variables relacionadas con el capital

6. Variables relacionadas con la productividad de la superficie y de los empleados

7. Variables relacionadas con el crecimiento

8. Variables relacionadas con la financiación de las inversiones

9. Variables relacionadas con el Balance de Situación

10. Variables relacionadas con la Cuenta de Pérdidas y Ganancias

11. Variables relacionadas con las estrategias de rentabilidad

Estas variables se han obtenido de la población que se pretende analizar. La población está formada por las empresas de distribución comercial de productos de gran consumo de mayor tamaño que operan en España según el ranking por facturación que aparece en el Anuario de la Distribución 2001/2002. En este sentido, la población la forman las 53 empresas más grandes del sector y representan el 85% de las ventas totales de las 500 mayores empresas de distribución comercial de productos de gran consumo que operan en España. De estas 53 grandes empresas que forman la población tuvieron que ser eliminadas 16 empresas, por no estar disponibles datos imprescindibles para el análisis.

Una vez obtenidos los datos que sirven de base para la investigación se procede al análisis de los mismos a través de técnicas estadísticas, tanto univariables como bivariables y multivariables. Esta fase de la investigación se ha desarrollado por medio del programa informático DYANE (Versión 2), Diseño y Análisis de Encuestas en Investigación Social y de Mercados (Santesmases, 2001).

La investigación empírica realizada ha seguido la metodología propia de este tipo de estudios y puede resumirse en los siguientes puntos: diseño de la investigación, obtención de la información, tratamiento y análisis de los datos y, por último, interpretación de los resultados y extracción de conclusiones en relación con los objetivos propuestos en el estudio.

4. PLAN DE TRABAJO

El trabajo se ha organizado en siete grandes bloques o capítulos, de acuerdo con el siguiente contenido:

Capítulo I. En este capítulo se justifican las motivaciones generales que han llevado a la elección del tema objeto de estudio, detallándose en otros epígrafes los objetivos del trabajo así como el diseño y metodología de la investigación.

Capítulo II. De manera general, en este capítulo se analiza la evolución de la distribución comercial en España. Para ello, en primer lugar, se analiza la importancia que desempeña la distribución comercial dentro del sistema económico español y se profundiza sobre los protagonistas de la distribución: el comercio minorista y el comercio mayorista. En segundo lugar, se estudia las teorías explicativas de la evolución de las formas comerciales. En tercer lugar, se aborda un análisis histórico sobre la evolución general de la distribución comercial en España desde principios del siglo XX hasta nuestros días, analizando los factores de la demanda y de la oferta determinantes de los cambios generacionales sufridos y profundizando sobre las tendencias generales futuras, tanto del comercio minorista como del mayorista. Y en cuarto lugar, se examina la evolución concreta de las formas comerciales más relevantes en España (hipermercados, supermercados, tiendas descuento, tiendas tradicionales, autoservicios mayoristas,...), habiéndose definido previamente una clasificación de las formas comerciales en función del sistema de venta utilizado.

CapítuloIII. Las estrategias de crecimiento de las empresas de distribución comercial de productos de gran consumo que operan en España se recogen en este capítulo. En el mismo, además de explican las causas que inducen a las empresas a desarrollar estrategias de crecimiento, se ofrece una visión de las alternativas de crecimiento (interno y externo) y las distintas estrategias de crecimiento (penetración de mercado, internacionalización, integración vertical y diversificación comercial) que pueden desarrollar las empresas de distribución comercial de forma general, haciendo mayor hincapié en aquéllas que se encuentran en el sector de productos de gran consumo.

Capítulo IV. En este capítulo se desarrollan los aspectos metodológicos de la investigación. Concretamente se hace referencia al diseño de la investigación, a la obtención de la información, al tratamiento de los datos y, por último, se hace una breve descripción de las técnicas estadísticas empleadas en el análisis de los datos.

Capítulo V. En este capítulo se presentan los resultados básicos de la investigación. Se realiza un análisis descriptivo de la evolución de las empresas que forman la muestra a través de estadísticas básicas y tabulaciones simples de distintos grupos de variables, como son: las actividades desarrolladas, el tamaño, el desarrollo territorial, la central de compras, la participación del capital, la productividad de los empleados y de la superficie, el crecimiento, la financiación de las inversiones, el Balance de Situación, la Cuenta de Pérdidas y Ganancias y las estrategias de rentabilidad. Por otra parte, se realizan una serie de tabulaciones cruzadas, tabulaciones cruzadas de valores medios y correlaciones lineales entre distintos grupos de variables para medir la asociación o dependencia entre ellas. Así, se ha estudiado las relaciones de algunas variables con la actividad principal, con el tamaño, con el tipo de accionistas, con el crecimiento y con las inversiones.

Capítulo VI. El contenido de este capítulo recoge los resultados obtenidos de la aplicación del análisis de grupos a través del algoritmo de HowardHarris, al objeto de poder obtener grupos homogéneos de empresas en función de las estrategias de crecimiento desarrolladas por éstas, definidas por siete grupos de variables (crecimiento de las ventas, crecimiento del número de tiendas minoristas, crecimiento de la superficie de venta minorista, crecimiento de la superficie de cash and carry, crecimiento externo mediante compra de otras empresas, crecimiento externo mediante la fórmula de la franquicia e inversiones realizadas). La identificación y caracterización de los grupos estratégicos se ha desarrollado año tras año desde 1995 al año 2000. Adicionalmente, se ha llevado a cabo otro análisis de grupos que recoge todo el periodo analizado (19952000) a través del crecimiento medio anual de las variables consideradas.

Capítulo VII. Las conclusiones del trabajo se exponen en este capítulo, así como las futuras líneas de investigación.

Finalmente, se detalla la bibliografía utilizada para el desarrollo de la investigación y se añade un anexo del índice de los cuadros que aparecen en el trabajo por capítulos y otro anexo que incluye la descripción detallada de las variables utilizadas.

 

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