Modelo de comportamiento de la organización virtual

Margarita Fernández Monroy

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 Organización virtual

Conclusiones de la investigación empírica

Antes de comentar las principales conclusiones obtenidas de la investigación empírica llevada a cabo, es necesario indicar el contexto de aplicación de la misma en el que se ha validado el modelo propuesto de comportamiento de la organización virtual. En este sentido, el desarrollo de los tres objetivos empíricos de la presente investigación se enmarca en las redes de franquicia que operan actualmente en España. En efecto, sobre la base de las aproximaciones teóricas desarrolladas, el sistema de franquicia se puede considerar como una organización virtual, dado que (1) responde a una fórmula de negocio caracterizada por una colaboración estrecha entre empresas independientes al objeto de comercializar un producto; (2) se fundamenta en una fuerte cooperación dentro de un sistema en red bajo condiciones de distribución de propiedad, poder y lealtad; (3) se sustenta en el desarrollo de acuerdos de colaboración basados en la mutua confianza y en un reparto equitativo de los beneficios obtenidos; (4) existe un socio central que lidera la red, bajo la figura del franquiciador, y (5) implica compartir recursos y capacidades distintivos y complementarios. Bajo estas consideraciones, el enfoque central de la investigación recae en el análisis de la calidad de las relaciones desarrolladas entre los socios de la red de franquicia, aunque, debido a las limitaciones económicas y temporales, la presente investigación se circunscribe únicamente a las relaciones que el franquiciador mantiene con el conjunto de franquiciados, así como con el proveedor principal del sistema.

Como primera conclusión de corte empírico, se puede señalar que tanto los constructos como las dimensiones sobre los que se sustenta el modelo propuesto son altamente fiables, dado que se pueden calificar como buenos o como excelentes, según las recomendaciones de George y Mallery (1995), y además poseen validez de contenido y discriminante. Estos resultados avalan la rigurosidad del modelo en la medida en que se sustenta en escalas que reúnen las propiedades psicométricas que se exigen en la literatura. En este sentido, de este trabajo se derivan escalas de medida fiables y válidas de los diversos constructos que integran el modelo y que son aplicables a cualquier díada de la organización virtual, si se considera que el proceso seguido para su formulación definitiva se concreta en la necesidad de hacer converger los diferentes constructos hacia un mismo contenido y dimensionalidad para las dos díadas objeto de estudio (i.e., franquiciador-franquiciados y franquiciador-proveedor principal). Sobre esta base, el contenido y la dimensionalidad de cada uno de los constructos son los siguientes:

 La complementariedad de los recursos y capacidades está compuesta por una única dimensión que recoge aspectos tales como la importancia y complementariedad de las contribuciones de cada socio a la relación, la necesidad de estas aportaciones para la consecución de sus objetivos y la importancia de la combinación de dichos recursos y capacidades para alcanzar objetivos más satisfactorios.

 La congruencia de los objetivos y valores de los socios es también de naturaleza unidimensional y hace referencia al grado en que cada una de las partes apoya e, incluso, comparte los objetivos de la otra, la compatibilidad de la cultura organizativa y la filosofía de negocio, así como la importancia de trabajar juntos.

 El flujo de comunicación bidireccional e intercambio de información entre los socios de la díada, al igual que los dos anteriores antecedentes de la calidad de la relación, se mide a través de una única dimensión e incluye aspectos relacionados con el intercambio de información estratégica, operativa y exclusiva cuando beneficia a la relación; la importancia de intercambiar información que pueda servir de ayuda a la otra parte de la díada; la comunicación de cualquier acontecimiento, cambio o problema que pueda afectar al otro socio; la frecuencia del intercambio de información; la utilización de los canales de comunicación existentes, y el intercambio de información más allá de los acuerdos establecidos previamente.

 La calidad de la comunicación es de naturaleza unidimensional y describe el grado en que la comunicación entre los socios es precisa o imprecisa, adecuada o inadecuada, completa o incompleta, creíble o no, y realizada a tiempo o no.

 La confianza está integrada por dos dimensiones: (1) la credibilidad, que recoge aspectos tales como la sinceridad, la honestidad y la confianza en los conocimientos y consejos de la otra parte, así como en las promesas realizadas, y (2) la benevolencia, que agrupa cuestiones relacionadas con la comprensión, la disponibilidad para ayudar y la consideración de los intereses del otro al tomar decisiones importantes.

 El compromiso se instrumenta mediante un constructo unidimensional y recoge aspectos relacionados con la lealtad de los socios hacia la relación y los sentimientos positivos hacia la otra parte como importante razón para continuar con la relación, la consideración de la relación como una colaboración a largo plazo, la expectativa respecto a la continuidad de la relación y la voluntad de los socios a dedicar esfuerzo e inversión para mantener la relación.

 El relacionismo está integrado por dos dimensiones: (1) la reciprocidad, que incluye aspectos relacionados con la solidaridad y la mutualidad (e.g., ninguna parte haría nada que perjudicara a la otra, los problemas son considerados responsabilidades conjuntas, los socios están dispuestos a realizar mejoras que puedan beneficiar a la relación, cada parte se preocupa de la rentabilidad de la otra y participa equitativamente en las recompensas y ahorros de costes derivados de la relación, los socios aceptarían una distribución de costes y beneficios no proporcionales a sus esfuerzos si la desigualdad se compensara en el tiempo), y (2) la flexibilidad y armonía, que hace referencia a la disponibilidad de cada parte a ser flexible con los términos contractuales para superar los problemas, así como a aspectos relacionados con la capacidad de los socios de resolver los conflictos de forma positiva y satisfactoria.

 El resultado de las relaciones diádicas franquiciador-franquiciado y franquiciador-proveedor se instrumenta en un constructo de una única dimensión relacionada con el grado de eficiencia de la relación de negocios, la facilidad de coordinación entre las partes de la díada, el nivel de desempeño de las tareas por parte de los socios, la consideración de la relación como exitosa y el nivel de satisfacción global de las partes con la relación.

 El resultado estratégico de la franquicia se mide a través de un constructo unidimensional que hace referencia a la consecución de los objetivos estratégicos, el desarrollo de ventajas estratégicas sobre los competidores, una mayor eficacia al competir en el mercado y la obtención de resultados estratégicamente importantes.

 Los resultados operativos de la franquicia se miden en una escala bidimensional: (1) los resultados económico-financieros, que integran la rentabilidad de la inversión, el crecimiento de la cifra de ventas, el crecimiento del beneficio antes de impuestos y el crecimiento de la cuota de mercado, y (2) los resultados de mercado, que se refieren a la satisfacción y la lealtad del cliente.

El contraste de las múltiples hipótesis asociadas a los tres objetivos de corte empírico formulados permite extraer conclusiones a partir de los resultados obtenidos. Al objeto de exponer de forma más organizada dichas conclusiones, se ha estimado oportuno agruparlas en tres bloques: (1) antecedentes y componentes de la calidad de la relación como eje central del modelo de comportamiento de la franquicia como organización virtual, (2) factores que inciden en el resultado de las relaciones diádicas integrantes de la franquicia como organización virtual y (3) factores explicativos del resultado global de la franquicia como organización virtual, en términos estratégicos y operativos.

Antecedentes y componentes de la calidad de la relación

Como primera conclusión, se puede afirmar que, por una parte, la totalidad de los antecedentes considerados presentan una asociación lineal positiva con los tres componentes de la calidad de la relación y, por otra, que existe una influencia conjunta de todos los antecedentes sobre la calidad de la relación, si bien es relativamente bajo el poder explicativo de cada uno de ellos de forma individual. De este modo, la complementariedad de recursos y capacidades de los socios, la congruencia de objetivos y valores, el flujo de comunicación bidireccional e intercambio de información, la calidad de la comunicación, así como la frecuencia de uso de los medios de comunicación se asocian significativa y positivamente con la confianza, el compromiso y el relacionismo que caracterizan a las relaciones diádicas franquiciador-franquiciados y franquiciador-proveedor principal. Estos resultados evidencian que para desarrollar una relación de calidad satisfactoria entre los socios integrantes de una red de franquicia como organización virtual, que se caracteriza por un clima adecuado de confianza, de compromiso y de relacionismo, se requiere (1) la necesidad y complementariedad de las contribuciones de cada socio a la relación, así como la combinación de dichos recursos y capacidades para alcanzar objetivos más satisfactorios; (2) el apoyo mutuo de los objetivos, el sentimiento de que la relación es importante, así como la compatibilidad de las culturas organizativas y las filosofías de negocio; (3) el intercambio mutuo y frecuente de información necesaria y beneficiosa para la relación, la comunicación de acontecimientos que puedan afectar al otro socio y la utilización de los canales de comunicación existentes; (4) una comunicación precisa, adecuada, completa, creíble y realizada a tiempo entre los socios de la relación, y (5) el uso frecuente de los medios de comunicación existentes.

En segundo lugar, los resultados para ambas díadas permiten verificar la existencia de una asociación positiva y recíproca entre los tres componentes de la calidad de la relación. De este modo, el hecho de que los socios de una relación sientan confianza en ella y compartan valores como la honestidad, la sinceridad, la fiabilidad, la credibilidad y la comprensión se puede asociar con un sentimiento de compromiso hacia dicha relación -esto es, con un mayor grado de lealtad, afectividad, fidelidad, tolerancia y colaboración-, así como con un comportamiento relacional -que se vincula a valores como la solidaridad, la mutualidad, la reciprocidad, la flexibilidad, la armonía y la equidad.

Por último, y dada la importancia de las TIC en el contexto de la presente investigación, en el modelo propuesto de comportamiento de la franquicia como organización virtual se incluye la frecuencia de uso de los medios de comunicación en el desarrollo de actividades tales como la negociación de acuerdos/condiciones contractuales, la solicitud de información y la solución de problemas. Un análisis descriptivo de la muestra permite señalar a los contactos telefónicos y al correo electrónico como los medios de comunicación más habituales en todas las actividades descritas, lo que supone un uso frecuente de los medios electrónicos de comunicación, aunque todavía en un nivel inferior a la utilización del teléfono. En términos generales, también se aprecia un uso relativamente frecuente del fax y/o del correo postal para la entrega de documentos escritos, si bien se considera que es el fax el principal medio utilizado para tales entregas. Además, los resultados muestran que la interacción personal, tal y como se puso de manifiesto en la revisión de la literatura, constituye un medio de comunicación complementario a los métodos electrónicos, incluso en las organizaciones virtuales.

Aspectos que inciden en el resultado de las relaciones diádicas

En cuanto a los factores que inciden en el resultado de las relaciones diádicas de la franquicia como organización virtual, cabe señalar que cada uno de los antecedentes y cada uno de los componentes de la calidad de dichas relaciones presentan una correlación positiva y significativa con el resultado de las mismas. Esto supone que mayores niveles de complementariedad de las aportaciones realizadas por los socios, de compatibilidad de sus objetivos, culturas y filosofías de negocio, de intercambio mutuo de la información necesaria, de comunicación de calidad y de uso frecuente de los medios de comunicación existentes, así como un clima de confianza, compromiso y relacionismo se asocian con un nivel superior de resultado de las díadas, esto es, con una relación de negocio más eficiente, una mejor coordinación entre los socios, un mejor desempeño de sus respectivas tareas, una relación más exitosa y, en general, una mayor satisfacción de los socios con la relación.

Por otra parte, se aprecia también la existencia de una influencia conjunta de todos los antecedentes y componentes de la calidad de la relación sobre el resultado de las relaciones diádicas. Sin embargo, es preciso resaltar que sólo los componentes de la calidad de la relación, exceptuando la reciprocidad (una de las dimensiones del relacionismo), presentan un elevado poder explicativo a nivel individual sobre el resultado de la misma. Una explicación a este fenómeno podría relacionarse con el hecho de que (1) los antecedentes de la calidad de la relación pueden estar ejerciendo una influencia indirecta sobre los resultados a través de los componentes de dicha calidad, diluyéndose el posible efecto directo que pudieran ejercer, y (2) la reciprocidad puede conducir a mayores niveles de confianza y compromiso, de manera que no ejerce una influencia directa sobre el resultado de la relación, sino indirecta a través de los restantes componentes de la calidad de la misma, con los cuales presenta una elevada correlación. Esta última explicación coincide con el trabajo de algunos autores que consideran que la existencia de normas relacionales tiende a reforzar la confianza (González et al., 2003) o el compromiso (Anderson et al., 1994; Gundlach et al., 1995; Siguaw et al., 1998; Jap y Ganesan, 2000; González et al., 2003), de tal forma que un elevado grado de relacionismo percibido puede implicar una mayor confianza y/o una mayor disposición a comprometerse en la relación. A modo de resumen, se puede concluir que la confianza -en términos de sinceridad, honestidad y comprensión-, el compromiso -relacionado con sentimientos de lealtad y expectativas de continuidad- y la flexibilidad/armonía -esto es, la disponibilidad de cada parte a ser flexible y su capacidad de resolver los conflictos de forma positiva- son factores que explican la facilidad de coordinación entre las partes, el nivel de eficiencia alcanzado, el correcto desempeño de sus respectivas tareas y, en definitiva, el grado de satisfacción global de los socios con la relación que mantienen.

Aspectos que inciden en el resultado global de la organización virtual

Con relación a los factores que inciden en el resultado global de la franquicia como organización virtual, se aprecia una asociación lineal positiva con la totalidad de los antecedentes de la calidad de la relación para ambas díadas. Esto implica que la obtención de ventajas estratégicas, resultados económico-financieros y resultados de mercado por parte de la organización virtual está correlacionada con la necesidad de que (1) los socios realicen aportaciones valiosas complementarias; (2) los objetivos, culturas organizativas y filosofías de negocio sean compatibles, y (3) la comunicación sea bidireccional, frecuente, precisa, adecuada, completa, creíble y oportuna.

Igualmente, a partir de los resultados de los análisis se observa una asociación positiva de los tres componentes de la calidad de la relación con los resultados estratégicos y los resultados económico-financieros en la díada franquiciador-franquiciados, que, por el contrario, es inexistente en el caso de la relación franquiciador-proveedor. Este hecho supone considerar que los valores generados en un clima de confianza, compromiso y relacionismo se asocian con el logro de los objetivos estratégicos, el desarrollo de ventajas estratégicas y la obtención de resultados estratégicos importantes, así como con elevados indicadores de rentabilidad sobre la inversión y de crecimiento de las ventas, beneficio y cuota de mercado. Por otra parte, de los análisis realizados se desprende también la existencia de una asociación positiva entre los componentes de la calidad de la relación (concretamente, el compromiso y el relacionismo) y los resultados de mercado para la díada franquiciador-proveedor (en la otra díada sólo existe asociación entre el compromiso y estos resultados).

Las diferencias observadas en estos resultados podrían justificarse en los siguientes términos: (1) el franquiciador puede percibir como de mayor importancia la calidad de su relación con el conjunto de franquiciados, al considerar esta díada como el motor que sustenta el sistema de franquicia y propicia el desarrollo de las ventajas competitivas y el logro de los objetivos estratégicos, así como la generación de beneficios y la obtención de rentabilidad (por este motivo en esta relación son más importantes los resultados estratégicos y económico-financieros), y (2) el franquiciador percibe que la calidad de su relación con el proveedor puede redundar más positivamente en los resultados de mercado, medidos en términos de satisfacción y lealtad de los clientes, motivados por la calidad de los productos, la cual puede depender mucho de los proveedores con los que mantiene una relación a largo plazo, aunque flexible a los cambios.

A su vez, los resultados de las relaciones franquiciador-franquiciados y franquiciador-proveedor también se asocian con los resultados globales del sistema de franquicia. Concretamente, desde la perspectiva del franquiciador, el resultado de su relación con el conjunto de franquiciados se asocia de forma positiva con los resultados estratégicos y económico-financieros, mientras que el resultado de su relación con el proveedor se asocia con los resultados estratégicos y de mercado. En este sentido, a partir del modelo path desarrollado, en el que se analiza la influencia de los resultados de las relaciones diádicas sobre el resultado global de la organización virtual, en términos estratégicos, económico-financieros y de mercado, se pueden extraer como conclusiones que (1) el resultado estratégico de la organización virtual depende principalmente del resultado de la relación entre el franquiciador y toda la red de franquiciados, (2) el resultado de la organización virtual en su vertiente de resultados económico-financieros está subordinado principalmente al resultado de la relación del franquiciador con la red de franquiciados, y (3) en el resultado de la organización en términos de resultados de mercado influye básicamente el resultado de la relación entre el franquiciador y su proveedor principal. Estos resultados pueden deberse a la percepción del franquiciador de que los resultados más relacionados directamente con la venta del producto final, esto es, los resultados económico-financieros, dependen fundamentalmente de la eficacia de la red de franquiciados, mientras que la satisfacción y la lealtad de los clientes dependen más de la calidad de los productos aportados al sistema de franquicia, al imprimir un mayor valor añadido al producto final, que puede ser percibido por el cliente final como una característica diferenciadora frente al resto de las marcas competidoras.

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