Modelo de comportamiento de la organización virtual

Margarita Fernández Monroy

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La franquicia: concepto, características e importancia

El sistema de franquicia es una fórmula de comercio que se ha caracterizado por un gran desarrollo en los últimos años, si bien representa una modalidad bastante antigua. De hecho, aunque se pueden encontrar antecedentes muchos años atrás, algunos autores consideran que las nociones del concepto de franquicia tal como se entiende hoy en día se inician en Estados Unidos con la Singer Corporation, empresa fabricante de máquinas de coser que establece una cadena de puntos de venta bajo franquicia en 1912 (Díez y Galán, 1998). La empresa General Motors desarrolló este sistema de distribución comercial con el fin de superar las barreras que presentaban las leyes antimonopolio a la integración vertical de la empresa, y muy especialmente a la industria automovilística (Cuesta, 1998), diseñando una red de ventas desligada de su empresa. De este modo, nace en 1929 la franquicia de General Motors, mientras en Francia simultáneamente Prouvost adopta una forma similar para la venta de sus lanas Pingouin. Y así, poco a poco, la franquicia se va desarrollando como un sistema de distribución o expansión eficaz por el que opta una gran cantidad de empresas de diversos sectores de actividad.

La importancia que ha ido adquiriendo la franquicia como fórmula de negocio hace que en 1972 surja la Federación Europea de la Franquicia (European Franchise Federation, EFF), cuyos objetivos abarcan, principalmente, (1) el estudio científico de las redes de franquicia, (2) la coordinación de las acciones de sus miembros y (3) la promoción de la franquicia en general. Los miembros de la EFF son las asociaciones o federaciones nacionales de la franquicia establecidas en Europa, entre las que se encuentra la Asociación Española de Franquiciadores (AEF) . En sus inicios, la EFF desarrolló un Código Deontológico, si bien la evolución de la franquicia en Europa ha llevado a esta federación a revisarlo, de manera que el presente Código Deontológico, que entró en vigor en 1991, es el resultado de la experiencia de la EFF y la de sus miembros, de común acuerdo con la Comisión de la Unión Europea. Las diversas asociaciones o federaciones que integran la EFF han de asumir el Código Deontológico desarrollado y deben comprometerse a exigir su cumplimiento a sus asociados. No obstante, es posible la inclusión de ciertas cláusulas motivadas por determinadas necesidades nacionales, siempre y cuando no contradigan el Código Europeo.

El Código Deontológico Europeo de la Franquicia no constituye una norma jurídica, sino un instrumento que determina la forma en que se establecen las relaciones entre las partes del sistema de franquicia para un buen funcionamiento del mismo, incluyendo, entre otros aspectos, las obligaciones de franquiciador y franquiciado, el procedimiento adecuado en la captación y selección del franquiciado, así como los aspectos principales que debe recoger el contrato de franquicia. En este sentido, el Código Deontológico introduce la definición de franquicia en los siguientes términos:

“[...] sistema de comercialización de productos y/o servicios y/o tecnologías basado en una colaboración estrecha y continua entre empresas legal y financieramente distintas e independientes, el Franquiciador y sus Franquiciados individuales, por el cual el Franquiciador concede a sus Franquiciados individuales el derecho, e impone la obligación, de llevar un negocio de acuerdo con el concepto del Franquiciador”.

Consecuentemente, como señala el Código Deontológico, este derecho faculta y obliga al franquiciado individual, a cambio de una contraprestación económica directa o indirecta, a utilizar el nombre comercial y/o la marca del producto, el know-how, los métodos técnicos y de negocio, los procedimientos y otros derechos de propiedad industrial y/o intelectual del franquiciador, apoyado en la prestación continua de asistencia comercial y técnica, dentro del marco y por la duración de un contrato de franquicia escrito, pactado entre las partes a tal efecto. Además, la conceptuación de la franquicia se fundamenta en tres principios básicos, tal y como se definen en dicho Código. En primer lugar, la red de franquicia ha de ser un negocio de éxito probado, lo que implica que el franquiciador debe haber explotado con éxito un concepto durante un tiempo razonable y, al menos, en una unidad piloto, antes del lanzamiento de la cadena. En este sentido, algunos especialistas defienden la aplicación de la regla francesa del tres por dos, según la cual una empresa que pretenda la expansión a través de una red de franquicia “[...] debe experimentar con éxito su fórmula en tres centros pilotos que se correspondan respectivamente con los tres mercados diferentes de una compañía durante dos años, antes de proceder al lanzamiento de la cadena” (Díez y Galán, 1998:92).

En segundo lugar, la franquicia debe poseer y ser capaz de transmitir fácilmente un know-how propio. Este know-how debe ser (1) secreto, esto es, no puede ser conocido ni fácilmente accesible fuera de las relaciones con el franquiciador; (2) sustancial, lo que supone que debe incluir toda la información relevante para desarrollar la actividad adecuadamente, y (3) identificable, que implica que el know-how ha de describirse, en el propio contrato de franquicia o en documento separado, para garantizar que se cumplen las características anteriores.

Por último, debe existir un compromiso para dar formación y asistencia a la red de franquiciados. En efecto, el franquiciador debe proporcionar a los franquiciados la formación inicial necesaria, así como una asistencia técnica y/o comercial continuada durante toda la validez del contrato. En este sentido, del trabajo de Bermúdez (2002) se desprende que la formación inicial y la asistencia permanente pueden constituir un elemento diferenciador entre las diversas franquicias y permiten, entre otros aspectos, (1) que la red de franquicia sea dinámica en su actividad comercial y, así, sea cada vez más competitiva en su mercado; (2) que el franquiciado conozca las técnicas específicas de la red y aprenda a cooperar con eficacia con el franquiciador, y (3) que la red funcione eficazmente y derive en una mejor satisfacción del cliente final.

El carácter dinámico del entorno actual (e.g., demandas cambiantes de los clientes, innovaciones tecnológicas) requiere procesar información de forma permanente por toda la red, lo que implica que el personal debe estar preparado para compartir conocimientos y capacitado para tomar decisiones teniendo como punto de apoyo una sólida formación. Esta formación deberá ser constante ya que, si las necesidades del cliente cambian y las tecnologías que sirven de soporte para la prestación se renuevan, los conocimientos también tendrán que ser actualizados paralelamente. Más aún, dado que el manual de negocios no permite recoger todo el know-how de la empresa -sobre todo el conocimiento tácito asociado a toda actuación óptima en materia de servicios-, es preciso transferir este conocimiento mediante la formación y asesoramiento continuos.

Dadas las características de esta fórmula comercial, la franquicia ofrece importantes ventajas tanto para el franquiciador como para el franquiciado, a la vez que genera ciertos inconvenientes para cada uno de ellos (e.g., Alonso, 1997; Bradach, 1998; Díez y Galán, 1998; Burruezo, 1999; Fulop, 2000), que se presentan de forma esquemática en el cuadro 2.2. Las principales ventajas para el franquiciador hacen referencia, fundamentalmente, a dos cuestiones: (1) el sistema de franquicia posibilita la expansión del negocio, e incluso el acceso a nuevos mercados, mediante la creación de una red de distribución de forma económica, y (2) se asegura el desarrollo de la imagen de marca al mantener el franquiciador el control del canal de distribución. Respecto a las ventajas para el franquiciado, este modelo asociativo permite su acceso a un concepto de negocio probado y una marca de prestigio, que garantiza una clientela desde el principio, sin olvidar el apoyo y formación constantes que recibe del franquiciador y los beneficios que obtiene como propietario del establecimiento. Es preciso, no obstante, hacer hincapié en la necesidad de que entre ambos exista una relación de confianza, dado que un modelo de cooperación interorganizativa como es la franquicia requiere que cada una de las partes cumpla sus respectivas obligaciones.

Por otra parte, las principales desventajas del sistema de franquicia para el franquiciador hacen referencia a las dificultades del proceso de selección de los franquiciados y las posibles desavenencias que pueden surgir entre ambos (e.g., conflictos de intereses, individualismo e indisciplina del franquiciado). Respecto al franquiciado, el sistema de franquicia implica también una serie de inconvenientes relacionados con (1) la pérdida de independencia para realizar la actividad comercial, si bien existe una independencia jurídica; (2) la influencia negativa que puede ejercer un mal resultado de otros puntos de venta sobre la imagen y la reputación del sistema y, por último, (3) el nivel de conflicto potencial entre las partes derivado de su diferente valoración de las contraprestaciones existentes en la relación.

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