Modelo de comportamiento de la organización virtual

Margarita Fernández Monroy

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Consecuencias de la calidad de la relación en la organización virtual

Las aportaciones conceptuales y empíricas de diversos autores sugieren que el comportamiento de cooperación influye positivamente en los resultados futuros, en términos de satisfacción o desempeño (e.g., Anderson y Narus, 1990; Skinner et al., 1992; Cannon y Perreault, 1999; Jap, 1999, 2001; Vázquez et al., 2002). Concretamente, Jap (1999, 2001) examina cómo los procesos de colaboración entre compradores y proveedores pueden conducir a ventajas estratégicas, tales como mayores beneficios y ventajas competitivas. En este sentido, Navas y Guerras (1998) señalan que una cooperación tiene éxito cuando se alcanzan los objetivos estratégicos para los que fue planteado dicho acuerdo. Ahora bien, dado que es posible que, además de los objetivos específicos del acuerdo, cada socio tenga sus propios objetivos, estos autores consideran que se puede analizar el éxito desde una doble perspectiva: desde una visión más objetiva del conjunto del acuerdo y desde una visión más subjetiva respecto al grado de satisfacción de cada socio.

Por su parte, Mohr y Nevin (1990) enfatizan que la literatura sugiere que los resultados de las relaciones pueden consistir en dos pasos, uno cualitativo y otro cuantitativo. Así, el primer paso consiste en la influencia de las condiciones del canal y las características de la comunicación sobre resultados cualitativos tales como la satisfacción, mientras que el segundo paso supone vincular los resultados cualitativos a los resultados cuantitativos . De este modo, en el presente estudio, y como se ha puesto de manifiesto en los apartados 1.3.1 y 1.3.2, se considera que la confianza mutua, el compromiso entre las partes y las normas relacionales, como atributos básicos de las relaciones entre los socios -que determinan la calidad de la relación-, así como su complementariedad de recursos y capacidades, congruencia de objetivos y valores, y comportamiento de comunicación afectan el nivel de satisfacción de las partes con la relación. A su vez, un elevado nivel de satisfacción de las partes hacia su relación -considerando cada una de las relaciones que configuran la organización virtual- influye sobre los resultados globales de este sistema en red.

La satisfacción es un estado afectivo positivo que resulta de la valoración de todos los aspectos de la relación de trabajo de una empresa con otra (Anderson y Narus, 1990). Este concepto se relaciona con la noción de satisfacción social de Geyskens y Steenkamp (2000), que la definen como la evaluación de cada socio de los aspectos psicosociales de su relación, en la que las interacciones con la otra parte son satisfactorias, gratificantes y fáciles. En palabras de Geyskens et al. (1999:224), un socio satisfecho con los resultados sociales de la relación “[...] aprecia los contactos con su socio, y, a nivel personal, le gusta trabajar con él, porque cree que el socio está preocupado, es respetuoso y está dispuesto a intercambiar ideas”. En opinión de Geyskens y Steenkamp (2000), los investigadores que han considerado la satisfacción en términos más sociales la han definido como una evaluación de las experiencias de interacción (Crosby et al., 1990; Scheer y Stern, 1992), el grado en que las interacciones sociales son gratificantes (Dwyer y Gassenheimer, 1992; Gassenheimer y Ramsey, 1994) y un reflejo del bienestar psicosocial de la empresa (Gassenheimer et al., 1994).

De este modo, cuando una de las partes percibe que la otra está comprometida hacia la relación, sabe que ésta se esforzará por realizar su trabajo; además, el trabajar juntas para alcanzar beneficios mutuos incrementa las percepciones de compatibilidad que, junto a la posibilidad de obtener mayores beneficios, así como productos, servicio y ayuda de más calidad, conduce a una mayor satisfacción con la relación (Jap y Ganesan, 2000).

Por otra parte, Mohr y Nevin (1990) señalan que la satisfacción en una relación de intercambio está afectada por la comunicación de los miembros del canal. Es más, Anderson y Narus (1990) consideran que la comunicación, junto a otras variables internas del sistema de gobierno, afecta a la satisfacción. Así, según Boyle y Dwyer (1995), el intercambio de información destacada y creíble entre los socios será percibido como el esfuerzo sincero de cada uno para contribuir en el éxito del otro.

En este sentido, Mohr y Nevin (1990) plantean que, si las actividades en la relación están descoordinadas, los miembros no estarán satisfechos y su compromiso hacia esa relación podrá decaer. De hecho, Geyskens et al. (1999) afirman que los miembros satisfechos son menos proclives a salir de la relación, de modo que la satisfacción social influye positivamente sobre el compromiso de los socios. En consecuencia, según señalan Mohr y Nevin (1990), serán menores los esfuerzos que realizarán los socios en beneficio de la otra parte y para el mantenimiento de la relación, lo que resultará en un menor resultado. Tal y como concluyen diversas investigaciones conceptuales y empíricas, el compromiso mejora el funcionamiento de una relación y propicia que los miembros se sitúen en una mejor posición económica (Anderson y Narus, 1990; Geyskens y Steenkamp, 2000). Así, “[...] se espera que una mayor satisfacción social incremente los resultados económicos observables, aparte del valor psicológico que surge de las interacciones positivas” (Geyskens y Steenkamp, 2000:17).

No obstante, Geyskens et al. (1999) destacan que, si bien se han desarrollado diversos estudios en los que se examinan dos o más de las consideradas frecuentemente variables de resultado -satisfacción económica, satisfacción no económica, conflicto, confianza y compromiso-, realmente no existe consenso sobre el orden causal de estos cinco aspectos. Como se ha precisado con anterioridad, en la presente investigación se considera que las características de la calidad de la relación -confianza, compromiso y relacionismo-, así como sus antecedentes, influyen de forma positiva sobre el nivel de satisfacción de las partes con su relación. En el marco de una organización virtual, la satisfacción de los socios con las distintas relaciones que configuran dicha red resulta de la fortaleza o calidad de cada una de estas relaciones. A su vez, el nivel de satisfacción de las diversas relaciones afecta los resultados globales de la organización virtual como red.

En la literatura sobre cooperación, como ponen de relieve Smith et al. (1995), muchas de las investigaciones se han centrado en variables de desempeño y satisfacción. No obstante, algunos de los beneficios de las relaciones de cooperación no se pueden expresar fácilmente en términos económicos y, en consecuencia, resulta necesario incluir como resultado las ventajas competitivas desarrolladas (Jap, 1999). En efecto, como enfatiza este autor, uno de los motivos más importantes para participar en actividades de colaboración es alcanzar ventajas competitivas, tales como un mayor acceso a los recursos, menores costes de distribución e inventario y desarrollo tecnológico, entre otras. Asimismo, Sarkar et al. (2001) consideran importante esta medida de resultado estratégico, que asocian con los beneficios del aprendizaje derivados de la alianza. En este sentido, en el presente trabajo se estima fundamental considerar las dos variables como resultados de la organización virtual, esto es, medir el resultado de esta organización en términos tanto económicos como estratégicos. Así, las variables de resultado del modelo incluyen una medida de la satisfacción económica y otra de los beneficios estratégicos (Jap, 2001; Sarkar et al., 2001; Vázquez et al., 2002).

Geyskens y Steenkamp (2000), en el marco de las relaciones del canal, definen la satisfacción económica como la evaluación de un miembro del canal de los resultados económicos que fluyen de la relación con su socio, tales como el volumen de ventas, los márgenes y los descuentos. Así, la satisfacción económica se puede entender como la respuesta afectiva positiva que tiene un miembro con respecto a las recompensas económicas que se derivan de la relación (Geyskens et al., 1999), de manera que “Un miembro del canal económicamente satisfecho considera que la relación es un éxito en lo que respecta al logro de objetivos. Está satisfecho con la eficacia y productividad general de la relación con su socio, así como con los consiguientes resultados financieros” (Geyskens et al., 1999:224).

Bajo todas estas consideraciones, se enuncian las dos últimas hipótesis relativas a los resultados de la red:

El resultado de cada relación diádica constituyente de la organización virtual influye directa y positivamente sobre el nivel de resultados de la organización.

Los resultados de las relaciones diádicas de la organización virtual conjuntamente explican el nivel de resultados de la organización.

Tras analizar los antecedentes y consecuencias de la calidad de las relaciones existentes en una organización virtual, sólo queda plantear a modo de resumen el modelo propuesto de comportamiento de una organización virtual, que se pretende verificar empíricamente en la presente investigación.

A tal efecto y como se ha puesto de manifiesto en los epígrafes anteriores, la literatura atribuye el resultado de las alianzas a factores tales como la confianza, el compromiso y el comportamiento relacional de los miembros de los acuerdos de cooperación. El desarrollo de un modelo de comportamiento de la organización virtual implica partir de dicha consideración, de tal forma que el núcleo central se sitúa en el análisis de la fortaleza o calidad de la relación, a través del estudio de los niveles de confianza, compromiso y relacionismo existentes. Tales atributos son el resultado de diversas propiedades interorganizativas de las díadas, siendo las de mayor relevancia la complementariedad de los recursos y capacidades, así como la congruencia o compatibilidad de los objetivos y valores. Además, otro elemento que propicia el fortalecimiento de la relación es la comunicación. En este sentido, se ha prestado especial atención a la calidad de la comunicación, las características del intercambio de información y la frecuencia de uso de los diversos medios de comunicación utilizados al desarrollar las actividades. Por último, siguiendo diversas investigaciones presentes en la literatura, se observa la influencia que ejercen los antecedentes de la calidad de la relación (i.e., complementariedad de recursos y capacidades, congruencia de objetivos y valores y comportamiento de comunicación) y sus componentes (i.e., confianza, compromiso y relacionismo) sobre el nivel de resultado de las respectivas relaciones diádicas, que, a su vez, conducen al logro de unos mayores resultados de la organización virtual.

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