Modelo de comportamiento de la organización virtual

Margarita Fernández Monroy

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 Calidad de la relación en la organización virtual

Varios estudios han mostrado la importancia de las alianzas de alta calidad en diversos entornos o escenarios (e.g., Dwyer y Oh, 1987; Johnson et al., 1993; Kumar et al., 1995b). En este sentido, Johnson (1999) considera que el concepto más general de calidad de la relación describe la profundidad y el clima general de la relación interorganizativa y, en esta línea, diversos autores han planteado la calidad de la relación como la evaluación global de la fortaleza de dicha relación (Smith, 1998; Garbarino y Johnson, 1999). Al respecto, Hausman (2001) plantea la fortaleza de la relación para reflejar las diferencias en el carácter relacional de las transacciones entre dos organizaciones en términos de confianza, compromiso y normas relacionales existentes, y analiza su influencia sobre la funcionalidad y los resultados alcanzados por las partes . Es más, según Mohr y Sengupta (2002), la existencia de mecanismos bilaterales, con énfasis en la confianza, las normas relacionales y la mutualidad en la relación, facilitaría el aprendizaje y promovería la transferencia de know-how exclusivo. Así, en palabras de Johnson (1999:5), “[...] los acuerdos estrechos entre empresas que exhiben confianza, compromiso y normas sociales convenientes, así como otras características, ofrecen muchos beneficios a los participantes”.

Según señalan Sarkar et al. (2001), los aspectos sociopsicológicos característicos de la relación son de gran importancia al actuar como mecanismos de coordinación y determinar la calidad de la relación de colaboración. De hecho, se ha sugerido que la cooperación interorganizativa puede conducir a una ventaja competitiva sólo cuando las empresas trascienden el intercambio basado en la transacción y desarrollan relaciones a largo plazo (Dyer y Singh, 1998).

En definitiva, revisando la literatura se observa que los investigadores han conceptualizado la calidad de la relación en términos muy diversos, tales como la confianza, el compromiso, las expectativas de continuidad, la ausencia de oportunismo, las normas de cooperación, el nivel de conflicto e, incluso, el grado de satisfacción. A modo integrador, y en un esfuerzo por mostrar una visión general de los atributos que determinan la calidad de la relación, se detallan en el cuadro 1.13 algunas de las investigaciones más relevantes que analizan dichos rasgos relacionales en un contexto de colaboración.

Una vez revisados los diversos trabajos, y dado el énfasis existente en la literatura al respecto, en el presente estudio se considerará que la calidad de la relación viene determinada por la confianza entre las partes de la colaboración, el nivel de compromiso mutuo, así como las normas relacionales existentes, que se describen con una mayor profundidad en los siguientes apartados. Por el contrario, se han excluido como elementos de la calidad de la relación aquéllos que están más estrechamente relacionados con el resultado de la misma, como la satisfacción.

Confianza de los socios

La confianza ha recibido una gran atención por parte de disciplinas tales como la sociología, la psicología social, la economía, el marketing y la dirección estratégica, que ofrecen cada una de ellas aproximaciones propias respecto a la naturaleza de la confianza y los procesos a través de los cuales se desarrolla (Doney et al., 1998). Así, cada vez más, las investigaciones en el campo de las relaciones de cooperación reconocen la influencia de factores interpersonales tales como la confianza sobre los resultados interorganizativos (Jap, 2001). En efecto, en la literatura de marketing abundan los estudios que tratan la confianza en el contexto de las relaciones de canal (e.g., Anderson y Narus, 1990; Moorman et al., 1992; Morgan y Hunt, 1994; Doney y Cannon, 1997; Selnes, 1998; Vázquez et al., 2002). Por otro lado, en la literatura de dirección estratégica, cabe citar las investigaciones que estudian la confianza en el ámbito de las alianzas estratégicas y otras relaciones interorganizativas (e.g., Ring y Van de Ven, 1992; Madhok, 1995; Zaheer y Venkatraman, 1995; Das y Teng, 1998). En este sentido, Jap (2001) destaca que varios estudios sugieren que la confianza interpersonal actúa de forma independiente, aunque complementaria, a muchas variables organizativas; esto es, facilita los procesos relacionales tales como la colaboración y las normas relacionales, aunque tiene un efecto limitado sobre el resultado (Moorman et al., 1992; Smith y Barclay, 1997; Jap, 1999). En definitiva, como muchos estudios evidencian, la confianza es una característica propia de las relaciones exitosas (e.g., Dwyer et al., 1987; Ganesan, 1994; Mohr y Spekman, 1994; Morgan y Hunt, 1994; Gundlach et al., 1995; Varadarajan y Cunningham, 1995; Jap, 1999).

Helfert et al. (2002) consideran que, en términos generales, casi todos los investigadores aceptan implícitamente la consideración de la confianza como una creencia, actitud o expectativa de una parte respecto a la probabilidad de que las acciones o los resultados de la otra serán satisfactorios (Andaleeb, 1992). No obstante, una revisión de la literatura descubre que la confianza se ha conceptualizado de muy diversas formas, atendiendo a los diversos matices que los autores han deseado destacar de su significado. Así, por ejemplo, Ganesan (1994) define la confianza como una creencia, un sentimiento o una expectativa respecto a la otra parte de la relación, que procede de la pericia de ésta, su fiabilidad y su intencionalidad. En esta misma línea, Das y Teng (1998) consideran que la confianza es el grado en que el que confía mantiene una actitud positiva hacia la buena voluntad y la fiabilidad [de la otra parte] en una situación arriesgada de intercambio. De este modo, se observa una descripción de la confianza a través de dos componentes diferenciados: la credibilidad y la benevolencia (Ganesan, 1994; Mayer et al., 1995; Andaleeb, 1996; Doney y Cannon, 1997; Das y Teng, 1998; Siguaw et al., 1998; Baker et al., 1999; Gilliland y Bello, 2002; Vázquez et al., 2002).

La credibilidad hace referencia al grado en que una de las partes cree que la otra tiene la formación necesaria para desempeñar el trabajo eficaz y responsablemente (Ganesan, 1994). Así, la confianza basada en la pericia y la fiabilidad de un socio se centra en la credibilidad objetiva de éste en la relación, esto es, en la expectativa de que se puede confiar en la palabra o declaración escrita del socio (Lindskold, 1978). La segunda dimensión de la confianza, la benevolencia, se basa en el grado en que una de las partes cree que la otra tiene propósitos beneficiosos para la primera cuando surgen nuevas condiciones, para las cuales no se ha realizado un compromiso (Ganesan, 1994); de manera que se entiende como el grado en que un socio de la relación está realmente interesado en el bienestar del otro y está motivado a buscar el beneficio conjunto (Doney y Cannon, 1997). Así, la credibilidad abarca la consistencia, la estabilidad y el control sobre el patrón de comportamiento exhibido; mientras que la benevolencia, al centrarse en los propósitos del socio, es una dimensión que incluye las cualidades, intenciones y características atribuidas al socio, más que su comportamiento particular (Ganesan, 1994).

Otro grupo de autores se centra en la consideración de la confianza como el grado en que una empresa cree que su socio es honesto y/o benevolente/benévolo (Kumar et al., 1995a, 1995b; Geyskens et al., 1996; Geyskens et al., 1999). Siguiendo el mismo planteamiento anterior, la confianza en la benevolencia del socio es la creencia de una empresa de que su socio está interesado en el bienestar de la empresa, está dispuesto a aceptar trastornos a corto plazo y no realizará acciones inesperadas que tendrían un impacto negativo en la empresa (Kumar et al., 1995b). Por otra parte, estos autores señalan que la confianza en la honestidad del socio es la creencia de que el socio mantendrá su palabra, cumplirá sus promesas y es sincero, lo que se podría considerar como uno de los aspectos que caracterizan la dimensión de la credibilidad mencionada anteriormente.

Por su parte, Singh y Sirdeshmukh (2000) utilizan la noción de competencia en vez de la de credibilidad, partiendo de la conceptuación realizada por McAllister (1995), quien define una confianza “basada en la cognición” y la distingue de la confianza “basada en el afecto”, que procede del vínculo afectivo existente entre los individuos. De este modo, Singh y Sirdeshmukh (2000) identifican dos dimensiones de la confianza: la competencia y la benevolencia. Según estos autores, la noción de competencia, en el contexto de la confianza del cliente, incluye satisfacer el desempeño de servicio prometido de forma fiable y honesta, mientras que la benevolencia hace referencia a la probabilidad de que los proveedores del servicio mantendrían los intereses de los clientes por encima de sus propios intereses.

Por otra parte, y con el fin de presentar de forma más diferenciada los diversos matices que acoge el constructo confianza, varios autores (e.g., Walter et al., 2000; Helfert et al., 2002) identifican tres aspectos esenciales del mismo: (1) la creencia de que el socio de la relación mostrará benevolencia en sus acciones que afectan directa o indirectamente a la relación en cuestión; (2) la honestidad, que se refiere a que la parte que confía cuenta con que la otra es creíble, y (3) la creencia de que el socio tiene la competencia o capacidad para actuar en beneficio de la relación. De este modo, en el contexto de una relación proveedor-cliente, Walter et al. (2000:3) definen la confianza del cliente como “[...] la creencia del cliente en la benevolencia, honestidad y competencia del proveedor para actuar en el mejor interés de la relación en cuestión”.

Pese a la identificación de distintas dimensiones de la confianza, se puede decir que los autores están refiriéndose, en cualquier caso, a lo mismo. De hecho, Morgan y Hunt (1994) afirman que la literatura sugiere que la confianza de una de las partes en la otra procede de la creencia de que el socio es fiable e íntegro, lo que estos autores asocian con cualidades tales como ser coherente, competente, honesto, justo, responsable, útil y benevolente.

Los estudios de Jap (1999, 2001) consideran la confianza como uno de los aspectos más importantes de los estados interpersonales que facilitan el comportamiento de cooperación y mitigan la incertidumbre y oportunismo asociados a esta relación de intercambio. Es más, “[...] debido a que (1) la creación de resultados estratégicos implica un esfuerzo irreversible e inversiones específicas de la transacción y (2) el pago de tales esfuerzos puede que sea ambiguo, [la confianza interpersonal] puede proporcionar una garantía de comportamiento oportunista reducido y de recompensas justas por el esfuerzo conjunto” (Jap, 1999:466). Asimismo, Ring y Van de Ven (1992, 1994) destacan el papel de la confianza como un aspecto crítico al configurar y modificar las estructuras de las relaciones de cooperación y como antecedente necesario para el intercambio de mercado.

Cepeda (2003:204) señala que “Para la existencia de un comportamiento cooperativo duradero entre los miembros del canal es imprescindible una confianza mutua. Para que se desarrolle esa confianza es necesario, además de la existencia de un pacto de cooperación, que uno se presente al otro como dispuesto a cooperar y también a tomar represalias en el caso de que se le intente explotar. En definitiva, se puede mantener que la actitud más aconsejable para cualquier miembro de una díada del canal es siempre coincidir con la actitud que tome la otra organización”.

Los individuos que confían mutuamente están dispuestos a compartir ideas relevantes y amplia información, así como a clarificar objetivos y problemas, y tienden a abordar la relación con una orientación de resolución de problemas (Moorman et al., 1992). En palabras de Helfert et al. (2002:1.127), “Cuando los socios confían el uno en el otro, el diálogo constructivo y la resolución cooperativa de problemas permiten resolver las dificultades”. Ahora bien, aunque los individuos pueden comprometerse en acciones de confianza con la intención de desarrollar relaciones de colaboración estrechas, puede que no se alcancen nunca los beneficios de la alianza si las organizaciones participantes no apoyan estas acciones (Barney y Hansen, 1994).

Una revisión de la literatura pone de manifiesto los principales beneficios de la confianza interorganizativa, entre los que se incluye la reducción de la incertidumbre (e.g., Lane y Bachman, 1996; Das y Teng, 1998; Hausman, 2001), la disminución de los costes de transacción (e.g., Noordewier et al., 1990; Ganesan, 1994; Gulati, 1995; Das y Teng, 1998; Dyer y Singh, 1998), la reducción de la probabilidad de comportamientos oportunistas (e.g., Ganesan, 1994; Madhok, 1995; Das y Teng, 1998; Jap, 1999; Hausman, 2001), la disminución del grado de contratos formales (e.g., Larson, 1992; Das y Teng, 1998) y el facilitar la resolución de problemas (e.g., Moorman et al., 1992; Ring y Van de Ven, 1994; Das y Teng, 1998; Helfert et al., 2002).

Sarkar et al. (2001) destacan que la confianza mutua actúa como un sustituto del gobierno jerárquico y asume una significación añadida donde el gobierno formal basado en la propiedad está ausente (Dwyer et al., 1987). No obstante, aunque mecanismos informales como la confianza presentan un mayor potencial para generar rentas relacionales, están sujetos a dos desventajas fundamentalmente (Dyer y Singh, 1998): (1) requieren tiempo para desarrollarse, dado que precisan de un historial de interacciones y vínculos personales, y (2) están sujetos a la ‘paradoja de la confianza’, que significa que, si bien la confianza establece normas y expectativas acerca del comportamiento adecuado y reduce la percepción del riesgo en la relación, proporciona la oportunidad para abusar mediante el oportunismo. Por tal motivo, como destacan Dyer y Singh (1998), en la práctica los acuerdos de cooperación emplean diversos mecanismos de gobierno simultáneamente, de manera que muchas alianzas comienzan con el uso de mecanismos formales y con el tiempo emplean mecanismos más informales (Gulati, 1995).

Tal y como expresan Vázquez et al. (2002:83), “[...] la confianza puede suponer apostar por un compromiso futuro facilitando el desarrollo de la cooperación”, lo que la convierte en un elemento clave para la orientación a largo plazo de las relaciones (Anderson y Weitz, 1989; Ganesan, 1994). De hecho, en el trabajo de Morgan y Hunt (1994) se evidencia una relación negativa entre la confianza y la propensión a salir de la relación, definida como la probabilidad percibida de que un socio terminaría la relación en un futuro cercano.

En consecuencia, cabe destacar la consideración de la confianza como una variable esencial para el éxito de la cooperación (e.g., Mohr y Spekman, 1994; Morgan y Hunt, 1994; Vázquez et al., 2002), tal y como se ha señalado con anterioridad. En efecto, los investigadores vinculan esta variable con la satisfacción o los resultados de la relación, medidos en términos tanto económicos como no económicos (o sociales) (e.g., Mohr y Spekman, 1994; Dahlstrom y Nygaard, 1995; Simpson y Mayo, 1997; Siguaw et al., 1998; Ambler y Styles, 2000; Singh y Sirdeshmukh, 2000; Sarkar et al., 2001). A la hora de analizar de qué manera influye la confianza en los resultados de la organización virtual, partiendo de su consideración como un modo de cooperación integrado por una serie de relaciones diádicas, se estima oportuno estudiar la influencia directa sobre el resultado de la relación, de manera que la confianza entre las partes de cada díada determinará el nivel de satisfacción de los socios con dicha relación, así como sobre el resultado global de la organización virtual. En consecuencia, esta argumentación permitiría esbozar las siguientes hipótesis:

El grado de confianza en cada relación diádica constituyente de la organización virtual influye directa y positivamente sobre el resultado de dicha relación.

El grado de confianza en cada relación diádica constituyente de la organización virtual influye directa y positivamente sobre el nivel de resultados de la organización.

Compromiso de los socios

El compromiso es una variable frecuentemente estudiada en el contexto organizativo, que, a menudo, se presenta como un factor clave en la literatura sobre dirección (e.g., Meyer y Allen, 1991; Mowday, 1998) y marketing (e.g., Morgan y Hunt, 1994; Geyskens et al., 1996; Siguaw et al., 1998; Jap y Ganesan, 2000). En este sentido, Gundlach et al. (1995:78-79) afirman que el compromiso puede convertirse en “[...] un punto central de explicación en el marketing, a medida que la disciplina se aleja de la visión transaccional del intercambio y adopta la visión relacional”. En efecto, muchas investigaciones consideran el compromiso como un ingrediente fundamental de las relaciones exitosas (e.g., Dwyer et al., 1987; Ganesan, 1994; Mohr y Spekman, 1994; Morgan y Hunt, 1994; Gundlach et al., 1995; Varadarajan y Cunningham, 1995; Andaleeb, 1996; Geyskens et al., 1996; Jap, 1999). Así, se considera que el compromiso es importante en la medida en que se hipotetiza que conduce a la cooperación, reduce la tentación de alternativas atractivas a corto plazo y aumenta la rentabilidad (Anderson y Weitz, 1992; Morgan y Hunt, 1994; Andaleeb, 1996).

Morgan y Hunt (1994) definen el compromiso en la relación como “[...] el deseo duradero de un comprador para continuar una relación con un vendedor, acompañado de su buena disposición para realizar esfuerzos para mantenerla”. Como se puede observar, el compromiso es un concepto similar al de orientación a largo plazo, que comprende el deseo y la utilidad de una parte de tener una relación a largo plazo con la otra (Dwyer et al., 1987; Anderson y Weitz, 1992; Ganesan, 1994).

Sin embargo, la definición del compromiso varía a través de los estudios, tal y como ponen de relieve Kim y Frazier (1997). En este sentido, siguiendo la revisión realizada por estos autores, el compromiso en las relaciones de canal se ha definido como el deseo e intención para continuar en la relación, la buena voluntad para realizar sacrificios a corto plazo, la confianza en la estabilidad de la relación, la importancia de la relación y la identificación e internalización de las normas y valores de la empresa socio.

A su vez, De Wulf (1999) observa que los investigadores incluyen alguna de las siguientes dimensiones en la definición del compromiso en la relación: (1) expectativa de continuidad (e.g., Crosby et al., 1990; Doney y Cannon, 1997), (2) deseo de continuidad (e.g., Anderson y Weitz, 1989; Moorman et al., 1992; Gundlach et al., 1995; Kumar et al., 1995a, 1995b; Andaleeb, 1996; Geyskens et al., 1996; Mohr et al., 1996; Siguaw et al., 1998) y (3) buena disposición para invertir (e.g., Anderson y Weitz, 1989; Morgan y Hunt, 1994; Gundlach et al., 1995; Siguaw et al., 1998). Es más, Anderson y Weitz (1992:19) recogen estas tres dimensiones al definir el compromiso como “[...] un deseo para desarrollar una relación estable, una buena disposición para realizar sacrificios a corto plazo para mantener la relación y una confianza en la estabilidad de la relación”.

El estudio de Helfert et al. (2002), por su parte, utiliza cuatro características para describir el compromiso en la relación: la lealtad, la buena disposición para realizar sacrificios a corto plazo, la orientación a largo plazo y la buena disposición para invertir en la relación. Sin embargo, diversos autores, a diferencia de Helfert et al. (2002), plantean la lealtad como un resultado del compromiso (e.g., De Wulf, 1999; De Wulf et al., 2001). Efectivamente, Morgan y Hunt (1994) identifican relaciones significativas entre el nivel de compromiso del comprador en la relación y su conformidad, propensión al abandono y cooperación, que hacen referencia, todas ellas, a resultados de comportamiento de las relaciones.

En definitiva, el compromiso en la relación se puede describir en términos de (1) orientación a largo plazo y, por tanto, deseo de continuidad, y (2) buena disposición para invertir, que puede implicar la realización de sacrificios a corto plazo (e.g., rechazo de alternativas atractivas) con el fin de mantener la relación.

En la literatura se aprecia una preocupación por distinguir los motivos que subyacen en el constructo compromiso, si bien no existe un acuerdo generalizado sobre cuáles son los determinantes explicativos de este fenómeno. En un esfuerzo integrador, Gilliland y Bello (2002) presentan distintas investigaciones en las que se han considerado diferentes dimensiones para explicar el compromiso, lo que supone identificar diversas tipologías.

En opinión de Geyskens et al. (1996), la diferenciación entre el compromiso afectivo y el compromiso calculado es la que aparece más frecuentemente en la literatura y aparenta ser la más importante en las relaciones interorganizativas, aunque no es éste el único contexto donde se aplica. Así, se observa su utilización en las investigaciones de Brown et al. (1995), Geyskens et al. (1996), Gilliland y Bello (2002) y Verhoef et al. (2002), entre otras. No obstante, es preciso reseñar que los autores emplean diversas denominaciones que describen de forma similar los citados componentes del compromiso. En este sentido, cabe citar la distinción del compromiso instrumental versus normativo (Brown et al., 1995) y del compromiso de lealtad versus calculado (Gilliland y Bello, 2002). En cualquier caso, como señalan Geyskens et al. (1996), tanto el compromiso afectivo como el compromiso calculado hacen referencia a estados psicológicos, esto es, a creencias y actitudes relativamente estables sobre la relación que surgen, al menos en parte, de la interacción, aunque proceden de diferentes motivos para mantenerla. Además, según estos autores, estos dos estados de compromiso están relacionados a través de la noción de continuidad, que supone entender que la relación continuará en el futuro.

Kumar et al. (1995a:351) asocian el compromiso afectivo con el “[...] deseo de continuar una relación a causa del afecto positivo hacia el socio”. Según este punto de vista, un miembro del canal comprometido afectivamente desea continuar la relación porque le gusta el socio, disfruta de la asociación y experimenta un sentido de lealtad y pertenencia (Geyskens et al., 1996).

Por el contrario, el compromiso calculado es un compromiso de tipo instrumental, y hace referencia al grado en que los miembros de la relación perciben la necesidad de mantenerla debido a los elevados costes de cambio o de terminación anticipada asociados al abandono (Geyskens et al., 1996). Como explican estos autores, este compromiso resulta de calcular fríamente los costes y beneficios, incluyendo la evaluación de las inversiones realizadas en la relación y la disponibilidad de alternativas para relocalizar o recuperar tales inversiones.

A partir de una revisión de la literatura, se desprende que el compromiso mutuo de los socios en la alianza contribuye al logro de unos mejores resultados. Como apuntan Anderson y Weitz (1992:18) refiriéndose a los integrantes de un canal de distribución, “Los fabricantes en una relación comprometida ganan un mayor acceso a la información de mercado para desarrollar productos, reciben más ayuda del distribuidor al lanzar nuevos productos y desarrollar lealtad entre los consumidores finales, y reducen el interés del distribuidor en promocionar marcas competidoras. Los distribuidores en una relación comprometida tienen un mayor acceso a los productos deseados por sus clientes y más oportunidad para diferenciarse de otros distribuidores. Ambos miembros del canal pueden alcanzar un nivel de resultado más elevado trabajando juntos que operando independientemente (Business Week, 1986; Stern y El-Ansary, 1990)”. Esta idea es apoyada por Brown et al. (1995) cuando señalan que las empresas que presentan un compromiso normativo hacia sus relaciones -derivado de su identificación e implicación con el socio- comparten los objetivos y valores mutuos, lo que les conduce a trabajar más estrechamente para lograr tanto sus objetivos individuales como sus objetivos conjuntos y, consecuentemente, alcanzar un mayor resultado.

Como señalan Jap y Ganesan (2000), a través del compromiso mutuo, los miembros independientes que participan en la relación trabajan juntos para satisfacer mejor las necesidades del cliente y así aumentar la rentabilidad mutua; de manera que, cuando cada una de las partes realiza inversiones específicas en la relación, estas inversiones recíprocas actúan como un signo creíble del compromiso de cada parte en la relación. Por consiguiente, se pone de manifiesto la influencia que ejerce el compromiso sobre el comportamiento de cooperación (e.g., Morgan y Hunt, 1994; Vázquez et al., 2002). En esta misma línea, Morgan y Hunt (1994) afirman que, cuando confianza y compromiso están presentes, producen resultados que fomentan la eficacia, la eficiencia y la productividad.

En consecuencia, bajo la consideración del compromiso como una variable esencial para el éxito de la relación (e.g., Dwyer et al., 1987; Mohr y Spekman, 1994; Morgan y Hunt, 1994; Gundlach et al., 1995), se puede observar el efecto de esta variable sobre el desempeño y la satisfacción, esto es, los resultados de la relación, medidos en términos tanto económicos como no económicos (o sociales) (e.g., Anderson y Weitz, 1992; Mohr y Spekman, 1994; Dahlstrom y Nygaard, 1995; Selnes, 1998; Siguaw et al., 1998; Jap y Ganesan, 2000; Singh y Sirdeshmukh, 2000; Sarkar et al., 2001).

Tal y como señalan Sarkar et al. (2001), dado que la ventaja competitiva de cualquier alianza deriva de la combinación de las habilidades y otros recursos de los que se dispone, es probable que el compromiso de recursos por parte de los socios tenga un efecto positivo sobre los resultados económicos. Es más, el compromiso bilateral de recursos mueve a las alianzas hacia situaciones de ganar-ganar (Gulati et al., 1994), lo que sugiere que el compromiso recíproco puede que aumente las percepciones de los socios respecto a lo exitosa que ha sido la relación (Sarkar et al., 2001). De este modo, como observan estos autores, los compromisos de ambos socios actúan como una poderosa señal de la calidad de la relación, reduciendo la amenaza de comportamiento oportunista e incrementando el coste de disolución; además, las relaciones a largo plazo reducen los costes de búsqueda y puesta en marcha necesarios en las negociaciones con nuevos socios. Asimismo, junto a los resultados económicos medidos en términos de rentabilidad y eficiencia, el trabajo de Sarkar et al. (2001) evidencia que el compromiso facilita también el logro de objetivos estratégicos y de aprendizaje. No obstante, como ya se puntualizó en el apartado anterior, dada la naturaleza de las organizaciones virtuales, esto es, su configuración como una red de relaciones, se considera interesante analizar los atributos de la calidad de cada una de estas relaciones y su influencia en el resultado de tales relaciones, medido según el criterio de la satisfacción de los socios con su relación. Así, si bien el compromiso de las partes puede afectar a los resultados económicos y estratégicos de la red, es preciso diferenciar los dos niveles de análisis del resultado: el resultado de cada una de las relaciones diádicas y el resultado global de la organización virtual, que se ve influido por el conjunto de las relaciones.

En línea con lo discutido anteriormente, se plantean las siguientes hipótesis:

El nivel de compromiso en cada relación diádica constituyente de la organización virtual influye directa y positivamente sobre el resultado de dicha relación.

El nivel de compromiso en cada relación diádica constituyente de la organización virtual influye directa y positivamente sobre el nivel de resultados de la organización.

Normas relacionales o relacionismo

A lo largo del tiempo, el concepto de normas ha sido el centro de la investigación en varias ramas de las ciencias sociales, tales como la psicología social, las ciencias políticas, el derecho y la economía (Heide y John, 1992). A pesar de la diversidad de la literatura en la que se trata el concepto, parece que existe cierta convergencia respecto a su significado básico. En este sentido, una interpretación predominante de estas normas es la definición que realizan Heide y John (1992:34): “[...] las normas son expectativas sobre el comportamiento que es compartido, al menos parcialmente, por un grupo de decisores” .

Tal y como Ivens (2002) enfatiza, el conjunto de normas de gobierno de los procesos de intercambio se constituye en principios de acción para los individuos o grupos que integran la relación, de tal forma que guía y controla el comportamiento humano, sirve de indicador para la armonía de los intereses de las partes y, en consecuencia, reduce el riesgo de oportunismo (Macneil, 1980). Asimismo, las normas relacionales -también denominadas sociales o de cooperación (e.g., Cannon et al., 2000)- funcionan como puntos de referencia para la evaluación del comportamiento de las partes, que permiten valorar la conformidad de sus acciones con los estándares establecidos (Ivens, 2002). Según este autor, de acuerdo a la teoría del intercambio relacional, las normas completan los acuerdos escritos en caso de que surja un conflicto entre las partes, de modo que las cláusulas de los contratos explícitos, junto con las normas establecidas, deberían constituir la base para la resolución de conflictos. En definitiva, como expresan Cannon et al. (2000:183), “Las normas reflejan expectativas sobre las actitudes y los comportamientos que tienen las partes al trabajar juntas de forma cooperativa para alcanzar objetivos individuales y mutuos”. De hecho, Siguaw et al. (1998) consideran estas normas como la percepción de los esfuerzos conjuntos de los integrantes de la relación para alcanzar tales objetivos de forma exitosa.

El estado incompleto del trabajo de la teoría del intercambio relacional en el campo de las normas ha conducido a una integración irregular y, a menudo, selectiva de normas individuales en los modelos teóricos de los investigadores (Ivens, 2002). Probablemente, entre las razones de este fenómeno puede incluirse el hecho de que las normas establecidas por Macneil parecen solaparse, al menos parcialmente (Heide y John, 1992; Achrol, 1997; Cannon et al., 2000), así como que tales normas sean demasiado numerosas para el propósito de una investigación empírica (Ivens, 2002).

En consecuencia, a partir de una revisión de la literatura se desprende que los investigadores destacan ciertas dimensiones de las normas relaciones al considerarlas como de particular relevancia. Así, por ejemplo, Heide y John (1992) identifican tres dimensiones: la flexibilidad, la solidaridad y el intercambio de información. Por su parte, Cannon et al. (2000) reducen los 28 tipos de normas relacionales de Macneil (1980) a cinco: la flexibilidad, la solidaridad, la mutualidad, la armonización del conflicto y la restricción en el uso del poder.

En un esfuerzo integrador, Ivens (2002) realiza una revisión de la literatura sobre la teoría del intercambio relacional, con el objetivo de descubrir las normas que se han estudiado y aplicado en la investigación, así como identificar aquéllas que hayan recibido una considerable atención y cuya relevancia se haya confirmado en los estudios empíricos. De este análisis resultan las siguientes normas: la solidaridad, la mutualidad, la flexibilidad, la resolución de conflicto, la integridad de roles, el intercambio de información, la restricción en el uso de poder, el control, el comportamiento de planificación y la orientación a largo plazo, las cuales se configurarán como parte de un conjunto central de normas que la investigación futura debería desarrollar (Ivens, 2002).

En el presente estudio, partiendo de las conceptualizaciones del relacionismo existentes en la literatura (e.g., Kaufmann y Stern, 1988; Boyle et al., 1992; Dant y Schul, 1992; Kaufmann y Dant, 1992; Heide y John, 1992; Gundlach et al., 1995; Lusch y Brown, 1996; Simpson y Mayo, 1997; Siguaw et al., 1998; Cannon y Perreault, 1999; Paswan y Young, 1999; Cannon et al., 2000; Jap y Ganesan, 2000; Hausman, 2001; Vázquez et al., 2002; Bello et al., 2003) y considerando los atributos característicos de las organizaciones virtuales, se estima preciso incluir las siguientes normas relacionales: la flexibilidad, la solidaridad, la mutualidad y la armonización del conflicto. La flexibilidad implica la disposición a realizar adaptaciones de los términos del intercambio ante imprevistos o circunstancias cambiantes (Boyle et al., 1992; Heide y John, 1992), de manera que el acuerdo es sólo el punto de partida a ser modificado a medida que el mercado, la relación y la suerte de las partes evolucionan (Cannon et al., 2000). Esta dimensión es clave en el contexto virtual, caracterizado por un entorno en constante cambio. Por su parte, la solidaridad hace referencia al grado en que las partes consideran que la relación de intercambio es importante en sí y por sí misma (Kaufmann y Stern, 1988). Así, supone la expectativa mutua de que la relación tiene un elevado valor y determina comportamientos dirigidos específicamente hacia el mantenimiento de la misma (Heide y John, 1992), dado que las partes creen que el éxito procede de trabajar juntas de forma cooperativa en vez de competir una contra otra (Cannon et al., 2000). La mutualidad es el grado en que una determinada relación se basa en el beneficio mutuo (Gundlach et al., 1995) y recoge la actitud de que el éxito de cada parte está en función del éxito del otro, expresando un sentimiento de responsabilidad conjunta (Cannon et al., 2000). De este modo, según Boyle et al. (1992), en situaciones de elevada mutualidad, los beneficios se evalúan a lo largo del tiempo más que transacción por transacción. Por último, la armonización del conflicto refleja el grado en que existe un espíritu de acuerdo mutuo hacia los fines de la cooperación (Cannon et al., 2000), de tal forma que las partes intentan alcanzar compromisos mutuamente satisfactorios y evitan recurrir a procedimientos formales o a terceros para la resolución de sus conflictos (Gundlach et al., 1995).

Según Cannon et al. (2000), las normas de cooperación definen las propiedades relacionales que son importantes porque determinan la adaptación a las condiciones dinámicas del mercado y protegen la continuidad de los intercambios sujetos a la ambigüedad de la tarea. Así, como señalan estos autores, el gobierno a través de las normas puede no ser una solución ideal en cualquier circunstancia. En efecto, el trabajo de Noordewier et al. (1990) evidencia que las normas relacionales pueden ser un importante marco de comportamiento sólo en situación de incertidumbre, de tal forma que incrementar los aspectos relacionales de las estructuras de gobierno propiciará el aumento de las capacidades de adaptación de la estructura y, en consecuencia, afectará positivamente a los resultados en ese entorno, pero no necesariamente en otros.

No obstante, los resultados de Cannon et al. (2000) sugieren que las normas relacionales tienen un efecto positivo sobre el resultado, independientemente de que el entorno transaccional presente una elevada o una baja incertidumbre. Bello et al. (2003) afirman que tales normas facilitan la coordinación y, en consecuencia, conducen a un mayor resultado. Así, por ejemplo, las partes de la relación experimentan una mayor coordinación de las tareas debido a la flexibilidad de cada empresa para realizar los ajustes necesarios para adaptarse al cambio (Bello et al., 2003), de forma que cuanto más rápido puedan responder a los cambios, mayor será su resultado (Lusch y Brown, 1996). Además, la solidaridad es un elemento importante para superar la gran distancia y/o las diferencias que pueden separar a ambas partes (Bello et al., 2003) y, de hecho, tratan de resolver conjuntamente los problemas individuales y comunes. En palabras de Lusch y Brown (1996:26), “[...] las empresas reúnen sus talentos, habilidades y recursos financieros para alcanzar niveles de resultado más elevados que los que serían posibles sin tal solidaridad en sus acciones”. En definitiva, tal y como se pone de manifiesto en la literatura, se puede señalar la influencia positiva del relacionismo sobre el resultado de la relación diádica y los resultados globales de la organización (Lusch y Brown, 1996; Simpson y Mayo, 1997; Siguaw et al., 1998; Cannon y Perreault, 1999; Cannon et al., 2000; Hausman, 2001; Bello et al., 2003), ya sea en términos de satisfacción o de desempeño.

Ahora bien, siguiendo la misma argumentación que la utilizada para las variables anteriores, se considera preciso estudiar la influencia del nivel de relacionismo existente sobre el resultado de las relaciones diádicas, así como sobre el nivel de resultados globales de la organización virtual. A tal efecto, se plantean las siguientes hipótesis:

El nivel de relacionismo en cada relación diádica constituyente de la organización virtual influye directa y positivamente sobre el resultado de dicha relación.

El nivel de relacionismo en cada relación diádica constituyente de la organización virtual influye directa y positivamente sobre el nivel de resultados de la organización.

Finalmente, es preciso hacer referencia a los múltiples trabajos recogidos en la literatura que muestran la existencia de relación entre los tres componentes de la calidad de la relación: la confianza, el compromiso y el relacionismo. De este modo, se observa que la confianza puede contribuir de forma significativa al nivel de compromiso del socio en la relación de intercambio (e.g., Anderson y Weitz, 1989; Moorman et al., 1992; Morgan y Hunt, 1994; Wilson, 1995; Geyskens et al., 1996; Kim y Frazier, 1997; Selnes, 1998; Siguaw et al., 1998; Geyskens et al., 1999; Lambe et al., 2000; Walter et al., 2000; Gilliland y Bello, 2002). Como señalan Dwyer et al. (1987), a medida que la relación entre las dos partes se desarrolla a lo largo del tiempo, y ambas ganan experiencia y aprenden a confiar mutuamente, incrementarán gradualmente su compromiso mediante inversiones específicas de la transacción en productos, procesos o personas dedicadas a la relación particular. No obstante, diversos autores señalan también la existencia de una relación inversa, de forma que el compromiso de los socios, medido en términos de las inversiones recíprocas en activos específicos, conduce, a su vez, a la confianza entre ambas partes (Vázquez et al., 2002).

Por otra parte, autores como Gundlach et al. (1995), Siguaw et al. (1998) e Ivens (2002) ponen de relieve la influencia de la confianza sobre las normas relacionales que caracterizan el intercambio entre las partes. “Tanto la confianza como las normas de cooperación contienen un elemento de benevolencia, o preocupación de una por la otra, y un esfuerzo conjunto dirigido a beneficiar a ambas organizaciones” (Siguaw et al., 1998:103). Es por ello que estos autores, en el contexto de una relación diádica proveedor-distribuidor, afirman que la percepción del distribuidor de normas cooperativas en una relación son un resultado de la confianza percibida en el proveedor. Ahora bien, algunos trabajos también muestran la relación inversa, esto es, incluyen la confianza entre los resultados del relacionismo o comportamiento relacional. Así, González et al. (2003) consideran que las normas relacionales influyen de forma positiva sobre la confianza, de tal forma que un elevado grado de relacionismo percibido implica una mayor confianza y, en consecuencia, una mayor disposición a comprometerse en la relación.

A su vez, el compromiso proporciona la base para el desarrollo de normas sociales de gobierno, que se consideran importantes mecanismos que regulan los intercambios relacionales a largo plazo y reducen el oportunismo (Macneil, 1980; Gundlach et al., 1995). De este modo, el compromiso recíproco de las partes, a través de las inversiones realizadas, establece los fundamentos para la mutualidad y la cooperación, que son elementos clave del relacionismo (Gundlach et al., 1995). En efecto, según estos autores, cuanto más grandes e idiosincrásicos sean los recursos aportados por los socios, mucho más será lo que esté en juego por parte de ambos, más fuerte será el clima normativo de la relación y, así, mayor será el compromiso a largo plazo de las partes. En consecuencia, se puede señalar que el compromiso contribuye al desarrollo de las normas relacionales (e.g., Gundlach et al., 1995; Lusch y Brown, 1996). Sin embargo, es preciso apuntar que la literatura también evidencia el efecto contrario, esto es, que el relacionismo conduce al compromiso. En este sentido, diversos autores (Anderson et al., 1994; Gundlach et al., 1995; Siguaw et al., 1998; Jap y Ganesan, 2000; González et al., 2003) consideran que el desarrollo de normas relacionales tiende a reforzar el compromiso, lo que implica que se relaciona positivamente con las intenciones de compromiso hacia la relación a largo plazo. Así, en palabras de Siguaw et al. (1998:103), “[...] las normas cooperativas conducen al compromiso porque creemos que un entorno de cooperación establecido es un precursor necesario para el compromiso en las etapas iniciales de la relación del canal”.

Sobre la base de las anteriores argumentaciones, y dada la clara interdependencia entre los tres componentes de la calidad de la relación, se plantean las siguientes hipótesis de investigación:

Existe una asociación positiva y significativa entre el grado de confianza y el nivel de compromiso de cada relación diádica constituyente de la organización virtual.

Existe una asociación positiva y significativa entre el grado de confianza y el nivel de relacionismo de cada relación diádica constituyente de la organización virtual.

Existe una asociación positiva y significativa entre el grado de compromiso y el nivel de relacionismo de cada relación diádica constituyente de la organización virtual.

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