La Empresa es su Resultado
El Beneficio editorial y la Contabilidad del Conocimiento.

Francisco Luis Sastre Peláez

 

 CONCLUSIONES FINALES

La Edición de Revistas en la Sociedad de la Información: Difundir publicidad en soportes culturales

Nuestro estudio de la Empresa y del Resultado se apoya en un análisis extenso de la Industria de la Información y, especialmente, de la Edición de Revistas en España, ejemplificada en el Grupo Axel Springer, S.L.

Deseamos resaltar aquí dos conclusiones principales:

1ª. - En contra de la opinión general, el “alma” de la revista gráfica dirigida a públicos masivos no es su contenido informativo especializado (modas, actualidad, divulgación, etc), sino la inserción publicitaria. Así lo manifiesta el análisis de la cuenta de Pérdidas y Ganancias de las empresas del sector, en las que lo esencial es la venta de publicidad (o, mejor, la contribución publicitaria al Resultado), en tanto que el resto (la creación de los contenidos diferenciales) es, esencialmente, un coste necesario para obtener la inserción(1).

Este hecho, evidente a la mera vista de la composición de la cuenta de ingresos de las principales revistas, se ve ratificado al analizar las políticas de dirección de Axel Springer y, en especial, la asunción del riesgo de incurrir en un alto nivel de devoluciones con tal de aumentar los índices de difusión bruta (consiguiendo así un precio elevado para la inserción).

En resumen, para el sector de la edición de revistas y, en general, para la Industria de la Información, los contenidos culturales propiamente dichos son un “soporte” de la información verdaderamente valiosa, que es la publicitaria. La naturaleza de las empresas anunciadoras (y por tanto de su público objetivo, con sus particulares gustos culturales) determina los contenidos “de éxito” en el mercado de las publicaciones periódicas.

2. - En relación con la definición del Resultado y sus documentos de medida se detecta en el sector la falta de innovación y la acomodación a los patrones informativos normalizados, de naturaleza puramente financiera y contable.

La preponderancia del componente visual en la Industria atribuye una esencial ventaja competitiva a la Televisión, que se apropia de lo más sustancial del paquete publicitario empresarial. La Prensa, de esta forma, ha generado durante los pasados años un “complejo de mero superviviente”, de seguidor. Esta política, no obstante, no puede ser mantenida de forma indefinida, al estar cada vez más diferenciados los mercados publicitarios de uno y otro sector.

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1. Como lo prueba el hecho de que el precio de venta del número no alcanza siquiera para cubrir los costes de producción del mismo.