La Empresa es su Resultado
El Beneficio editorial y la Contabilidad del Conocimiento.

Francisco Luis Sastre Peláez

 

CAPÍTULO 12. EL RESULTADO EMPRESARIAL Y LA RETRIBUCIÓN DEL FACTOR SOCIAL

EL REPARTO DEL BENEFICIO INTEREMPRESARIAL: BENEFICIO REAL Y BENEFICIO POTENCIAL

El beneficio, ganancia extraordinaria o superior a la normal esperada en una situación de “economía circular”, es consecuencia de un proceso de creación de valor atribuible únicamente al factor organización, y no a uno u otro de los demás factores que aquél reúne y coordina. La esencia de lo organizativo es producir una sistemática interrelación de recursos, trabajo y capital en la que no resulta posible discernir la contribución exacta de cada uno al total pues, por propia definición, el valor creado por la organización es mayor que la suma de los costes o prestaciones realizadas por cada factor individual.

El Resultado, pues, lo es de la actividad conjunta de la organización y presenta las tres características siguientes: a) se traduce, principalmente, en la entrega al Mercado de bienes susceptibles de proporcionar un valor neto superior al esperado como normal, para un cierto nivel de vida de la sociedad de referencia; b) se produce en función de la introducción por la organización de una innovación de naturaleza tecnoeconómica y c) se mide como la diferencia entre los valores socialmente atribuidos al producto y a los factores empleados.

La innovación supone la aplicación de una mejora tecnológica a la actividad empresarial, bien sea de naturaleza estrictamente técnica, bien organizativa. Por otra parte, la creación de valor, y por tanto la determinación de cuándo una acción es innovadora o no, sólo en parte depende de la empresa, pues la decisión final pertenece al mercado.

Si la mejora es reconocida como tal, su efecto será el desplazar la demanda hacia el producto innovador, incrementando su participación y, por tanto, sus ventas. Se creará un cierto “monopolio provisional” hasta que la ventaja sea incorporada por la competencia y pierda su carácter innovador.

Como ya dijimos en capítulos anteriores, la innovación puede tener varios grados de intensidad y referirse tanto a los productos mismos como a los procesos.(1) No obstante, tanto si supone la introducción de un producto totalmente nuevo como si se refiere a otros aspectos de importancia menos evidente, el proceso de generación y dispersión del beneficio interempresas es similar, radicando las diferencias entre uno y otro caso en la intensidad con la que las características de este proceso se manifiesten.

Para analizar este fenómeno, comencemos por centrar nuestra atención en lo que, en nuestra opinión, constituye el punto focal del análisis económico: la necesidad y su satisfacción social.

Si elegimos una necesidad cualquiera y profundizamos en su naturaleza y manifestación social, lo que hallaremos es un conjunto de personas que, movidas por cierta urgencia de naturaleza privada, acostumbran a establecer determinado tipo de relación personal entre sí y con la sociedad que constituye su entorno, relación en la que se manifiesta una actividad ambivalente de “producción-consumo” y en la que cada individuo discrimina la existencia o no de un beneficio de naturaleza personal.

Distinguimos, pues: a) un conjunto de personas (que forman parte de una sociedad), b) que buscan cierto tipo de prestaciones a las que su experiencia (culturalmente orientada) atribuye la posibilidad de satisfacer cierta necesidad particular y c) que son proporcionadas por la sociedad misma en forma de bienes (productos o servicios).

Así, definíamos mercado (para un nivel tecnológico dado), como el conjunto de personas que buscan satisfacer cierta necesidad de una forma determinada (es decir, por el consumo de bienes dotados de cierto valor y función).

Supuesto un nivel de innovación cero (tecnología estancada), la demanda tenderá a estabilizarse a medida que vaya acercándose a su nivel de saturación, a la vez que disminuye la incertidumbre sobre el producto y su aceptación. El beneficio tenderá a repartirse entre un número creciente de empresas, disminuyendo la porción de ganancia correspondiente a cada una, hasta un punto límite en el que aquél dejará de existir. En este punto las compañías se habrán convertido en “tiendas” o comercios en los que sólo se alcanza a retribuir los factores de capital, trabajo y social general (vía impuestos), pues el factor de innovación empresarial no está operativo o es insignificante.

Según Schumpeter, si en una economía circular como la descrita más arriba se produce una innovación creadora de valor (de producto o de proceso, por diversificación de productos o por reducción de precios), y supuesta una comunicación y distribución apropiadas del producto, la demanda se dirigirá hacia el producto innovador dejándose de adquirir los productos antiguos(2). La innovación justificaría pues, según Schumpeter, el beneficio empresarial. No obstante, y aunque en términos generales estemos de acuerdo con esta idea, debemos hacer las puntualizaciones siguientes:

1. - Según este autor, es el empresario el que crea por sí mismo la innovación, induciendo el cambio social y educando incluso al consumidor para que acepte el nuevo producto.

Esta afirmación nos parece equivocada, ya que parte de una separación entre empresa y mercado que es sólo conceptual y no real. El empresario no es un primum mobile; si el cambio en la sociedad depende de él, ¿quien renueva entonces la capacidad innovadora del empresario? Como ya hemos explicado extensamente en páginas anteriores, la vinculación Sociedad- Individuo es circular. La innovación, aun siendo de naturaleza prioritariamente tecnológica, tiene una profunda raíz cultural e, incluso, política(3).

2. - La situación de “equilibrio walrasiano” que supone una economía circular es una simplificación excesiva de la realidad. Si alguna vez se llegara a este tipo de “equilibrio inerte”, ello sería indicativo no sólo de una economía circular, sino también de una cultura cerrada y de una sociedad muerta. ¿De dónde se sacaría entonces la energía, la inspiración y el resto de las condiciones necesarias para la innovación?

En la vida real la actividad productiva e innovadora se estructura como parte del dinamismo propio de un organismo social complejo, de cuyos procesos de ajuste brota aquélla continuamente, y continuamente se distribuye por la sociedad entera.

Por otra parte, la interrelación existente entre los tres Ordenes y el hecho de que se refieran a una sociedad única, no debe restar importancia a la acción especializada de sus instituciones. De ahí que podamos separar claramente los tres agentes económicos principales, asignando cada uno de ellos a un orden distinto: la producción es de naturaleza tecnoeconómica, el consumo es cultural y el establecimiento de instituciones coordinadoras es de naturaleza político-jurídica.

La mayor o menor atribución de valor a un producto deriva, en parte, de la posición que la necesidad o necesidades a cuya satisfacción se dirige, ocupa en la escala social e individual de valores y, también en parte, de su coste de producción para un nivel tecnológico dado. Este último (a un nivel de eficiencia normal) actúa como un valor mínimo para que la transacción se produzca pero, más allá de este punto, son los criterios culturales los que actúan sobre el valor.

Las escalas de valores en las sociedades condicionan, entonces, el tipo de bienes que utilizan y, en general, la base material y espiritual en la que existen(4). Al dirigir la producción y fomentar la competencia hacia la satisfacción prioritaria de unas necesidades y no de otras, favorecen el desarrollo de aquellos aspectos humanos que consideran más valiosos y dificultan, por contra, los que consideran menos.

Una vez vinculado el desarrollo del hombre al progreso económico, en el sentido de reconocer en lo material un instrumento eficaz para la progresiva manifestación de lo humano, la actividad económica se configura no como un fin, sino como un medio para alcanzar lo que es valioso.

El valor, a su vez, se convierte en un objetivo de referencia que permite al hombre, mediante la acción económica, renovar continuamente su condición de ser vivo, consiguiendo a un tiempo reparar su desgaste y también, en cierto modo, irse reinventando en un progresivo desenvolvimiento de la condición humana. El para qué existe y hacia dónde ha de apuntar su desarrollo son, no obstante, los principios de referencia que, escapando de lo económico, sirven al hombre de base para determinar lo que constituye el valor.

Así pues, una vez decidido lo que es socialmente valioso, decisión continuamente revisada y recomenzada, la actividad tecnoeconómica se empeña en obtener productos que acumulen y proporcionen dicho valor. El sistema político-jurídico, además, inspirándose en el mismo orden cultural del que deriva la organización económica, creará un orden jurídico apropiado para su desarrollo. Los principios de coordinación y división de trabajo, por su parte, irán generando paulatinamente la estructura industrial que nos ha mostrado ya anteriormente nuestro modelo.

Hemos de advertir, no obstante, que la mayor importancia relativa que adopte, para determinada sociedad, la satisfacción de una cierta necesidad no implica, necesariamente, la existencia de mayores oportunidades de beneficio individual en el sector industrial que se ocupe de su satisfacción. Seguidamente analizaremos por qué.

Existen ciertas condiciones estratégicas que determinan la posibilidad, sólo la posibilidad, de lograr el beneficio. La oportunidad deberá ser desarrollada y aprovechada por medio de la actividad operativa diaria. Las condiciones estratégicas determinan, pues, el beneficio potencial al alcance de la empresa, en tanto que el resultado real dependerá de su actuación operativa diaria, al convertir en ganancia real, o no, lo que tan sólo consistía en una posibilidad. Ambas cuestiones hacen referencia, respectivamente, a las dimensiones estratégica y táctica de la gestión empresarial.

El primer requisito, entonces, para la obtención del beneficio empresarial es situar a la compañía en una posición que implique el máximo beneficio potencial. Por otro lado, esa posibilidad de beneficio depende, en pura lógica, de dos cosas: 1) la “riqueza” o atractivo del mercado y 2) la posibilidad para la empresa de hacerse con una parte suficiente de esa riqueza.

1. - La existencia de un mercado atractivo: Entendemos por mercado atractivo aquél que ofrece elevadas oportunidades de beneficio continuado.

El análisis del atractivo de un mercado ha sido y es una de las cuestiones cruciales en la dirección estratégica de las compañías, existiendo diversos modelos para llevarlo a cabo. Adoptando un enfoque ortodoxo(5), asumiremos que el atractivo o riqueza de un mercado viene determinado por los cinco grupos de factores siguientes: la demanda, la competencia, la tecnología, variables económicas y variables socioculturales y jurídicas.

a) la naturaleza de la demanda: Utilizando una formulación llana diríamos que “no hay beneficio posible en un negocio en el que no se mueva dinero”. El dinero que circula en un mercado depende, esencialmente, del número de consumidores actuales y potenciales, de su capacidad adquisitiva, de la importancia relativa atribuida a la satisfacción de la necesidad a la que atiende el mercado, etc., en definitiva, de la naturaleza y evolución de la demanda.

b) La naturaleza y configuración de la competencia: Por muy rica que sea la demanda en un mercado, éste puede perder gran parte de su atractivo para nuestra empresa si es excesivo el número o la fuerza de los que compiten por dicha riqueza. Así, el número de competidores actuales y potenciales, su mayor o menor concentración, etc., son cuestiones de tanta importancia como la naturaleza de la demanda misma. Por otra parte, y como dijimos antes, a falta de actividad empresarial innovadora, la competencia en un mercado tiende a multiplicarse hasta convertir en cero el beneficio empresarial.

c) La tecnología: Este es el principal aspecto dinamizador del mercado. La existencia de tecnologías complejas y volátiles determinan mercados que prometen, por un lado, una rápida diversificación y crecimiento y, por otro, un grave riesgo por la fugacidad de la vida útil en las inversiones productivas. La tecnología, como ya vimos, es un factor estratégico determinante.

d) Factores económico-financieros: La necesidad de realizar inversiones elevadas para entrar a competir en el mercado reduce el atractivo de éste, pues eleva el riesgo que habría de asumir la empresa. La mayor o menor disponibilidad de capital, así como la facilidad o no de acceso al crédito son otros factores a tener en cuenta.

e) Otras consideraciones jurídico políticas, culturales, etc.: Incluimos aquí diversas circunstancias de naturaleza muy variada: efecto de la política económica del gobierno (cuya naturaleza estratégica tiende a potenciar la actividad económica en ciertos sectores y desincentivarla en otros), sistema jurídico-fiscal (normativa aplicable en ciertas regiones, mercados, etc.), circunstancias culturales o de opinión que puedan afectar al desarrollo de la actividad (campañas de “vida sana”, control medioambiental, prohibición o restricción de ciertos productos, etc.)

2. - La existencia de capacidades en la empresa (ventajas competitivas(6)) que permitan aprovechar las oportunidades que ofrece el mercado a pesar de la oposición de la competencia.

Como se sabe, las ventajas competitivas son de dos clases(7):

a) aquellas que atribuyen al producto un poder de mercado: son las que se relacionan con la innovación en los productos (bien en su calidad base, bien en los servicios vinculados).

Un producto que ofrezca mayor calidad o servicio que la competencia hará posible, evidentemente, solicitar por él un precio superior al del sustitutivo. El beneficio se logrará a condición de que se controle el incremento de costes que implica la diferenciación. Por otra parte, este tipo de productos atrae a aquellos segmentos del mercado que saben valorar la innovación introducida permitiendo a la empresa, si el nivel de demanda es suficiente, un elevado volumen de ventas. En otras palabras, tiende a incrementar la participación del producto en el mercado por la dominación selectiva en uno o más de sus segmentos.

b) aquellas que atribuyen un “liderazgo en costes”: es decir, que permiten lograr mayor eficiencia productiva que la competencia. Como consecuencia, los costes del producto serán más reducidos que los de los sustitutivos, siendo posible disminuir su precio de venta sin bajar el beneficio unitario. Por otra parte, al ofrecer un producto similar a los de la competencia y a un precio inferior se crea valor, al incrementarse la relación calidad-precio de aquél. Como resultado de todo ello se elevará su participación en el mercado y, si bien el beneficio unitario se mantendrá constante, o incluso se reducirá, el beneficio total aumentará a consecuencia del incremento de las ventas.

Si las ventajas competitivas anteriores tenían relación con la innovación de producto éstas se vinculan, sobre todo, con las innovaciones de proceso. Pero en cualquiera de los dos casos se trata de introducciones novedosas asociadas al factor empresarial y que habrán de ser retribuidas mediante el beneficio. No obstante, y como ya dijimos antes, ninguna innovación garantiza, por sí misma, la continuidad de la ganancia futura pues, concretándose al fin en información más o menos migrable(8), toda originalidad valiosa será, tarde o temprano, imitada y superada por la competencia.

El situar a la empresa en mercados atractivos y dotarla de capacidad competitiva sostenida para aprovechar las oportunidades de estos mercados es, como decíamos antes, la función principal de la planificación estratégica empresarial. El propósito de ello es situar a la empresa en una posición de máximo beneficio potencial que le proporcione la posibilidad de ir obteniendo elevados beneficios reales.

El beneficio potencial es de naturaleza variable, no solamente porque el atractivo de mercado y la capacidad competitiva de la empresa también lo son, sino especialmente porque se refiere a una relación futura entre empresa y mercado. Si el beneficio real mide la funcionalidad de la relación actual entre ambos, el beneficio potencial únicamente estima la posibilidad de una funcionalidad futura.

Así pues, el beneficio real surge a partir del beneficio potencial que, a su vez depende de la competencia y de la estructura de la demanda. Pero la competencia se organiza en grupos estratégicos, los grupos estratégicos en ramas y en sectores, los sectores en industrias y las industrias en sistemas tecnoeconómicos nacionales que, por último, se integran en nuestra incipiente Economía Global.

Como consecuencia de todo esto, y salvo que la innovación introducida sea de una magnitud tal que reorganice completamente el mercado, la empresa no puede acceder independientemente de las demás al reparto del beneficio. La obtención de la ganancia es, en su mayor parte, de naturaleza colectiva.

La estructura industrial forma un esqueleto organizativo y jerárquico suficientemente firme como para permitir la estructuración de las funciones productivas de la sociedad pero, por otra parte, la relativa rigidez de que precisa dotarse para ello ¿no llegará a impedir el crecimiento económico?

La solución propuesta por el Sistema para resolver dicho problema es el principio de la libre competencia, complemento indispensable que permite a las empresas esa importante actividad que denominamos “gestión de carteras” y cuyas principales funciones podríamos resumir así: diversificación de riesgos entre productos y un permanente análisis de otras oportunidades de negocio (nuevos producto-mercado) que mejoren la rentabilidad empresarial(9).

Surge así, de todo lo dicho en este apartado, la confirmación de una importante idea que ya avanzábamos en páginas anteriores: la naturaleza social y compartida del beneficio empresarial.

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1. Ver, por ejemplo, Carmona (1992): 20 y ss.

2. Schumpeter (1976)

3. La innovación surge de la interacción, interacción que se concreta, en último extremo, en información con diversos grados de migración según su soporte. La matriz de la que surge el producto innovador es cultural.

4. Son abundantes los estudios económicos que pretenden vincular el desarrollo económico de los pueblos con las escalas de valores ético-religiosos imperantes en una sociedad. De especial significación para nosotros son aquellos trabajos y autores que se enmarcan en las denominadas “teorías psicológicas y sociológicas del empresario”. De entre ellos mencionaremos, además de Max Weber y su conocida obra sobre la ética protestante, a Everett Hagen. Por otra parte, los estudios acerca de la destacada influencia que tuvo el protestantismo en general sobre el desarrollo capitalista son numerosísimos. Ver Santos Redondo (1997): 217 y ss.

5. Utilizado, por ejemplo, para el análisis de carteras por el famoso modelo de la General Electric.

6. Cuando hablamos de ventajas competitivas nos referimos no a cualquier factor ocasional que produzca una momentánea ventaja sobre el competidor, sino a diferencias que la empresa debería poder mantener al menos a medio plazo. Se comprenderá entonces que, comprobada la rapidez con la que las innovaciones pueden ser copiadas por la competencia, nos referimos a auténticas peculiaridades estructurales o a características de la empresa o el producto que cuesta mucho tiempo desarrollar y/o imitar.

7. Todo el edificio sobre el que se levanta el beneficio empresarial (o la rentabilidad) reposa en la participación en el mercado (ventas). Si suponemos que el consumidor compra intentando maximizar el beneficio neto, la venta se conseguirá si se posiciona el producto de tal manera que el consumidor perciba en él un valor neto superior al de todos los productos competidores.

Ahora bien, el valor neto se define como la diferencia entre los valores positivos del producto (calidad) y los negativos (precio). Toda estrategia deberá ir dirigida, entonces, a aumentar dicha diferencia bien incrementando la calidad, bien disminuyendo el precio. Estas dos posibilidades son las que constituyen las opciones estratégicas básicas.

8. Recordemos que la innovación, como el conocimiento, migra por los siguientes medios, ordenados de mayor a menor rapidez de divulgación: a) fórmulas, diseños y documentos capaces de contenerla, b) productos o máquinas en que los que la innovación se concreta, c) las personas especialistas que son sus agentes, d) las organizaciones que la promueven y desarrollan. Badaracco (1993).

9. Ver Neubauer (1993)