La Empresa es su Resultado
El Beneficio editorial y la Contabilidad del Conocimiento.

Francisco Luis Sastre Peláez

 

CAPÍTULO 12. EL RESULTADO EMPRESARIAL Y LA RETRIBUCIÓN DEL FACTOR SOCIAL

La naturaleza del Resultado: características distintivas

De las tres cuestiones que afectan al Resultado empresarial: su naturaleza, medida y valoración, parece que es la primera la que deberíamos tratar con prioridad pues, al menos en un orden lógico, las otras dos dependerían de ella. Dedicaremos, entonces, el resto de este capítulo a intentar profundizar en la naturaleza del Resultado, dejando los dos aspectos restantes para un apartado posterior.

Situar el origen del Resultado en la diferente valoración de un mismo objeto por sujetos distintos, es señalar como su causa la diferente “confianza”o expectativa que dichas personas tienen sobre la capacidad de los bienes para satisfacer necesidades.

El juicio de los sujetos se realiza sobre lo que cada uno de ellos supone que es y puede llegar a ser el bien considerado, en relación con lo que estiman que son y pueden llegar a ser las propias necesidades. Exige, por lo tanto: a) un conocimiento de las propias necesidades y de su evolución, b) un conocimiento de lo que es y puede realizar el producto y c) una previsión de la evolución del entorno en la medida en que puede afectar a los dos términos anteriores a) y b).

El motivo de la doble valoración entre los sujetos vinculados en la operación comercial, no es sólo la diferente información de que disponen sobre los puntos anteriores (existencia de información imperfecta), sino la distinta naturaleza y posición estratégica de ambos. Así, incluso en situación de información completa y veraz, el beneficio no sólo sería posible, sino igualmente frecuente.

La naturaleza del Resultado es formulable, pues, de manera simple: una diferente valoración de un objeto basada en “la naturaleza de las cosas”(1) que produce beneficio mutuo por el intercambio. No obstante, la aparente simplicidad del fenómeno lejos de facilitar su comprensión la dificulta. Por esto, tal vez la mejor forma de enfrentarse al problema de la naturaleza del Resultado sea analizando las principales consecuencias y características distintivas que este concepto comporta :

1. - El Resultado tiene un componente de incertidumbre y riesgo

Lo esencial del Resultado, en nuestra opinión, no está en ser consecuencia de la gestión de un riesgo, aunque sea necesario asumirlo en ciertas fases del proceso. El riesgo mismo es sólo uno de los obstáculos que hay que superar en la obtención de la ganancia, del mismo modo que es preciso vencer, por ejemplo, la tendencia a la relajación en la organización, la dura competencia exterior, o el error en cualquiera de sus formas. No obstante, no cabe duda de que, a partir sobre todo de la obra de Knight, el riesgo se ha convertido en uno de los aspectos más característicos en la búsqueda del beneficio.

Como se sabe, el beneficio surge cuando lo producido tiene más valor para un tercero que para aquel que lo realizó(2), es decir: a) es el valor creado lo que permite pedir un precio superior al coste y b) es el consumidor quien decide, en último extremo y en referencia a sí mismo, la existencia o no de valor en el producto.

El consumidor, que busca la maximización de su ganancia(3), no sólo comparará el valor del producto con su precio (es decir, con el equivalente del tiempo de trabajo propio que deberá entregar para adquirirlo), sino con el valor de los productos realizados por otras empresas especialistas y que se le ofrecen junto al primero.

El riesgo para la compañía, entonces, no está sólo en no mantener conductas optimizadoras, sino en no desarrollarlas a un nivel suficiente, en no ser competitiva.

Existe en el consumidor, y para cada tipo de producto, una expectativa de “ganancia normal” (cierta relación de calidad-precio o valor neto atribuido), así como un deseo de beneficio personal. La ganancia normal define un valor neto tolerable en el producto, si bien siempre existirá un deseo latente en el consumidor de sobrepasar ese nivel. Desde el punto de vista del comprador, lo que hace preferible una marca a otra es, precisamente, la diferencia entre los valores netos que les atribuye. Si no existieran estas diferencias al consumidor le sería, en principio, indiferente que un producto se le ofreciera bajo una sola marca o muchas(4).

Como la demanda total posible, y el beneficio potencial que ésta implica, se distribuye entre todas las marcas existentes según el valor neto ofrecido, y el “valor neto” que proporciona al consumidor una ganancia normal es el más frecuente, las marcas que ofrecen sólo este valor obtendrán un beneficio empresarial similar, decreciente y con tendencia a cero. Para obtener beneficio empresarial es necesario, por tanto, una auténtica creación de valor; es decir, la oferta de un valor neto superior al esperado por el mercado o, en palabras de Schumpeter, “la innovación”.

En la primera fase, o periodo de lanzamiento del producto innovador, existe incertidumbre tanto sobre la importancia social de la necesidad a satisfacer (nivel de demanda) como sobre la idoneidad de producto. No obstante, una vez superado el “test del mercado”, la incertidumbre disminuye o, al menos, transforma su sentido. Lo fundamental a partir de aquí será obtener un crecimiento rápido en la participación, adelantándose a la competencia. La incertidumbre no parece ya, en adelante, un elemento decisivo aunque, indudablemente, siga actuando. En cuanto al riesgo, y como ya sabemos, puede ser reducido a un factor más de coste.

Llegados a la fase de madurez del producto, lo fundamental será conservar la cuota de mercado defendiéndose de una competencia cada vez más agresiva, alargando en lo posible esta fase en la que el producto ofrece su máximo beneficio. Tampoco aquí la incertidumbre nos parece ya un elemento decisivo(5).

En resumen, tanto la actividad transformadora (producción) como la de intercambio (comercial) pueden producir valor, consumirlo o ser indiferentes, según la forma cómo se desarrollen. Por otra parte, no sólo importa crear valor, sino hacerlo en mayor medida que los competidores. Por esto, el beneficio en el uso de los factores no está asegurado, siendo el Resultado empresarial ambivalente (beneficio-pérdida).

Así pues, el elemento de incertidumbre que, sin duda, conlleva el Resultado presenta aspectos diferentes según la fase de desarrollo del mercado y de la vida del propio producto en que nos encontremos. La cuestión decisiva en un primer momento, o sea, si existen posibilidades reales de beneficio, se convierte más tarde en el ¿hasta cuándo? y ¿hasta qué importe? Al principio la incertidumbre se apoya, sobre todo, en la reacción del cliente frente a la innovación (supuesta una competencia dada con la que comparar) y, una vez que ésta es aceptada, lo incierto se desplaza hacia la velocidad e intensidad de la reacción de los competidores y a la propia capacidad de mantener y desarrollar nuestra oferta.

2. - El beneficio es ganancia acumulable, es decir, patrimonio(6).

Cuanto más intentamos precisar la naturaleza del Resultado, más comprendemos que nos hallamos ante un concepto cultural. Fijémonos ahora en un aspecto totalmente distinto del problema, en la forma en que el beneficio se materializa y concreta en la vida económica práctica.

En el sistema económico característico de nuestras sociedades, el beneficio supone para el individuo, o la empresa, la oportunidad no sólo de un crecimiento en su valor disponible (ganancia privada), sino también la posibilidad de su acumulación.

Superados los estadios de “subsistencia digna”, o de nivel mínimo de rentabilidad, el beneficio supone un exceso que, en principio, solo en parte podrá ser absorbido incrementando el consumo. Por tanto, la ganancia remanente ha de ser conservada y protegida contra terceros hasta su utilización, circunstancias estas que exigen la existencia de medios materiales de acumulación definidos culturalmente (bienes duraderos, dinero) y un sistema eficiente de protección de derechos (normativa legal y orden público). Por lo tanto, y aunque el impulso a la satisfacción de las necesidades por la obtención de objetos útiles pudiera ser una tendencia humana general, la naturaleza y configuración del beneficio tienen, en todos los casos, un marcado carácter social y cultural.

La acumulación de valor en medios de producción o en dinero da lugar al tercer factor productivo, el capital, el más característico en la fase de nacimiento de nuestro sistema económico actual. No obstante, no es este ya el factor económico definidor de nuestro sistema. La forma característica de acumulación productiva del beneficio en la sociedad actual no es ya el capital (dinero), sino la empresa; y el efecto multiplicador del beneficio ya no se produce principalmente por la inversión capitalista, sino por la organización empresarial y su Resultado(7).

3. - El beneficio acumulado (patrimonio) es un indicativo de valor personal y sirve para estructurar socialmente a los individuos.

El individuo se orienta y define a sí mismo socialmente, en gran medida, en función del beneficio que obtiene con su actividad; es decir, según su patrimonio y nivel de gasto, y la forma y ritmo en que genera uno y otro. Así, el beneficio y su maximización se convierten en un punto de referencia cultural, en un objetivo a alcanzar por las personas y las organizaciones(8).

Según el principio del beneficio, principal criterio definidor de la bondad de las acciones económicas y regla para la remuneración del esfuerzo social de los individuos, es bueno lo que crea valor social y malo lo que lo destruye. El Resultado es el punto de referencia fundamental (centro de orientación) para la acción económica de los individuos y grupos.

4. - La creación del valor social implica producción y consumo y genera beneficio, simultáneamente, para el productor y el consumidor.

Actuando tanto el productor como el consumidor a la búsqueda de la ganancia personal, la transacción comercial sólo podrá producirse a condición de que ambas partes obtengan beneficio. El precio de mercado o precio de equilibrio deberá respetar, en su formación, esta condición necesaria.

El beneficio desde el punto de vista del consumo genera un mayor nivel de vida, que se manifiesta en el desarrollo individual (económico, cultural y, aún, político) del consumidor. El consumidor obtiene, cuando compra el bien producido, un valor superior que el precio que entrega para pagarlo.

Desde la óptica del productor se obtiene una remuneración que posibilita, además de la retribución de los tres factores productivos clásicos, la obtención del Resultado Empresarial y, mediante este último, el desarrollo de la organización y la oportunidad de que ésta siga cumpliendo sus funciones de creación y distribución de valor .

5. - La generación de beneficio social es asimétrica, a causa de la naturaleza de las partes y de los principios de distribución del valor. El beneficio del comprador, individualmente considerado, es muy superior al del vendedor (empresa); no obstante, éste aprovecha el factor social multiplicativo y acumula, finalmente, un beneficio que, si bien nunca alcanzará al obtenido por la suma de los compradores es, sin embargo, desproporcionadamente grande en relación con el de cada consumidor individual(9).

Ello significa que el nivel general de vida (o patrimonio social) sube, digámoslo así para simplificar, aproximadamente lo mismo que el patrimonio del productor, pero con la diferencia de que el primero se reparte entre toda la población y el segundo sólo entre los empresarios.

La extensión social del beneficio del consumidor y la concentración individual del beneficio del productor tienen, pues, un doble efecto:

a) La elevación general del nivel de vida, es decir, del nivel de valor considerado normal por el consumidor para cada tipo de productos.

b) La elevación del nivel patrimonial del productor, y no sólo en su aspecto de acumulación de riqueza o capital, sino de desarrollo de capacidades competitivas. Esto provoca un desequilibrio social entre los individuos, que promueve la emulación y renueva el impulso innovador.

6. - Con el transcurso del tiempo el beneficio obtenido por el productor también tiende a extenderse socialmente, como ocurriera desde el principio con el del consumidor, aumentando el número de productores y disminuyendo el beneficio obtenido por cada uno, hasta convertirse en nulo.

El efecto de elevación del nivel de vida supone una más acertada definición de ciertas necesidades humanas y la mejor satisfacción de las mismas por medio del producto innovador. Trae consigo, además, una educación del consumidor, que ya no demandará bienes de valor neto (relación calidad-precio) inferior a aquél, dándose lugar a lo que denominábamos en párrafos anteriores la expectativa de “ganancia normal” del consumidor (anticipándose como normales las superiores prestaciones del producto nuevo).

La existencia de beneficio en la producción, inducirá la imitación y el incremento de competencia. El mercado se servirá progresivamente por un mayor número de productores, que habrán de repartirse un beneficio cada vez más pequeño. No sólo el disfrute (consumo) del bien se habrá extendido, sino también su producción, completándose la subida de nivel de vida al irse haciendo pública la mejora tecnológica (técnica o administrativa) que dio lugar al incremento de valor en el producto novedoso.

El aprovechamiento y extensión social de la innovación productiva se completa al desarrollarse entre los imitadores el proceso de diferenciación del producto, proceso que permite explorar las distintas posibilidades abiertas por la innovación principal.

7. - El beneficio es el mecanismo principal de coordinación para la realización material de los valores culturales de una Sociedad.

Como sabemos, la ganancia sólo se obtiene por la realización de actividades que resulten más valiosas para la comunidad que aquellas que actualmente se ejecutan. Al ser el valor un concepto cultural, el beneficio es un mecanismo que ayuda a realizar materialmente los valores culturales.

Decíamos en la primera parte que la empresa es la “mano” de la sociedad en la que actúa; un instrumento que moldea, a la vez, el entorno natural y la sociedad misma. Para hacerlo utiliza información y recursos que, configurando al principio una mera oportunidad de negocio, se desarrollan luego en la actividad de explotación y terminan convirtiéndose en un patrimonio empresarial sobre el que actúa la medida de la ganancia o pérdida. La organización empresarial tiene por función la encarnación material de una Cultura, siendo el beneficio la remuneración atribuida socialmente a dicha función.

---

1. Es decir, en la naturaleza de los sujetos valoradores, del objeto y del entorno o, si se prefiere, de la información que cada sujeto tiene sobre todas estas cosas.

2. En el caso de la empresa, por ejemplo, la economía de escala, o la producción masiva en general, disminuye el valor de realización mientras mantiene constante el de venta (que la actividad comercial, por otra parte, se encarga de potenciar), con lo que produce beneficio. En el caso del individuo, su capacidad de trabajo especializado (socializado) atribuye más valor a su tiempo, en comparación con el valor del tiempo de trabajo no especializado. Por otra parte, el primero puede insertarse en una organización multiplicadora de valor y beneficiarse de ello.

3. Asumimos el principio de maximización de ganancia en el sentido, largamente explicado antes, de búsqueda de crecimiento personal y aumento de la propia disponibilidad de valor. No supone, sin embargo, que se trate de una maximización racional y calculada, sino un principio de actuación culturalmente moldeado y, en parte, de funcionamiento semiautomático e intuitivo.

 Más que al planteamiento neoclásico de maximización de ganancia, nuestra opinión se acerca a la de Brunner y Meckling cuando, pretendiendo definir al homo sociologicus frente al homo oeconomicus afirman: “el hombre sociológico es conformista y convencional. Su comportamiento es producto de su ambiente cultural; los tabúes, costumbres, tradiciones, etc. en los que nació y se educó...”. No obstante, nos parece exagerado cuando estos autores, añaden: “El hombre sociológico no evalúa, como tampoco evalúan las arañas, las hormigas, las abejas o las termitas”. Citado por Santos Redondo (1997): 294

4. Recordemos que definíamos el concepto de valor neto como el sumatorio de prestaciones positivas (imagen de marca, calidad del producto base, servicio, facilidades de distribución) y negativas (precio, incomodidades y riesgos para adquirir el producto, gasto de tiempo, etc.). Afirmar que dos marcas ofrecen el mismo valor neto es, por tanto, sólo una generalización teórica.

5. Recordemos la terminología utilizada en la “Matriz Crecimiento-Cuota” de la Boston Consulting Group para referirse a los productos líderes en su fase de madurez : “vacas lecheras”. Ver, por ejemplo, Neubauer (1993): 16 y Cruz (1994): 142

6. Denominamos patrimonio al valor total disponible por una persona en un cierto momento del tiempo, tanto en concepto de propiedad como de derecho de uso derivado de contrato o acuerdo. Incluimos dentro del patrimonio tanto conceptos materiales como inmateriales (fama, grado de influencia social, etc.) e, incluso, contenidos de conciencia (información, etc.). La dificultad de medición de muchos de sus componentes hace que debamos simplificar el concepto refiriéndolo sólo a sus elementos materiales.

7. Recordemos las palabras de Drucker (el subrayado es suyo): “La sociedad en todos los países desarrollados se ha convertido en una sociedad de organizaciones en la cual la mayoría, si no todas, las tareas sociales son hechas por y en una organización”. Drucker (1993): 56. La creación de valor, y por tanto la obtención del beneficio y la acumulación, añadimos nosotros, también es tarea que se realiza prioritariamente por medio de una organización: la empresa.

Recordemos, además, que propiedad de la empresa no es lo mismo que su capital. La empresa integra el factor recursos (proveedores), el factor trabajo (directivos y empleados), el factor capital (accionistas) y el factor social (sociedad consumidora).

8. Innecesario es, tal vez, recordar que la vertiente social es sólo uno de los dos aspectos principales del hombre; producto, a la vez, del hombre mismo y de su circunstancia exterior, el éxito social no ha de ir, necesariamente, en relación directa con el desarrollo interior de las personas.

9. El vendedor se aprovecha, lógicamente, del fenómeno de iteración que se produce en los mercados de masas: un pequeño beneficio en cada unidad vendida se multiplica con cada nueva transacción hasta convertirse en una enorme ganancia.