La Empresa es su Resultado
El Beneficio editorial y la Contabilidad del Conocimiento.

Francisco Luis Sastre Peláez

 

LOS DEPARTAMENTOS DE LA EMPRESA EDITORIAL

El Departamento de Distribución

El problema de la entrega al cliente, o puesta a disposición del producto objeto de la transacción, tiene una especial importancia para la empresa de prensa tanto por la progresiva multiplicación de los mercados como por los movimientos expansivos de las propias empresas editoras(1).

El fenómeno de la distribución puede considerarse desde dos puntos de vista: como una actividad y como una variable comercial estratégica.

A) La actividad de distribución

La distribución puede definirse como el conjunto de tareas y operaciones que se realizan desde que el producto sale de la cadena de impresión hasta que se entrega al comprador. Puede ser considerada, desde este punto de vista, como un canal por el que circula la revista, teniendo en uno de sus extremos al editor y en el otro al lector.

B) La distribución como variable estratégica

Al planificar la red de distribución de cualquier producto nos enfrentamos a dos variables contradictorias: el deseo de que el producto se encuentre disponible en todos los puntos de venta de la zona a cubrir y la necesidad de controlar el coste que la anterior operación implica.

Así, el problema central de la distribución, hablando en términos generales, puede resumirse en la optimización siguiente:

1. - o bien alcanzar el máximo de puntos de venta con un coste dado.

2. - o bien estar presente en todos los puntos de venta a un coste mínimo.

En el caso de la revista, sin embargo, han de tenerse en cuenta dos cuestiones adicionales: por una parte el coste de las devoluciones y, por otra, el coste de oportunidad de las peticiones de compra no atendidas en aquellos puntos de venta en los que se han agotado los ejemplares.

En efecto, en el caso del producto de prensa su carácter perecedero (por caducidad de la noticia) acentúa el problema del coste al no ser recuperable, salvo en una pequeña parte, la inversión realizada en aquellos ejemplares distribuidos en exceso en los puntos de venta(2). Por otro lado, tampoco es posible generalmente (por cuestiones de coste y de tiempo) reponer aquellos puntos en los que la revista se ha agotado, con lo que una parte de las ventas se pierde.

La problemática de la distribución y su coste se relaciona, además, muy estrechamente, con una de las decisiones operativas clave en la actividad editorial, la determinación de la tirada óptima.

Lógicamente, a medida que crece la tirada (cantidad de ejemplares a imprimir y distribuir por número) por encima del umbral de rentabilidad, se incrementa el coste total por unidad en un importe igual al de los costes variables (de producción y de distribución). Por otra parte, no sólo se recuperan las ventas que se hubieran perdido por agotamiento de existencias en los puntos de venta de más éxito, sino que la mayor presencia de revistas en los quioscos actúa como un reclamo publicitario que incrementa la demanda por sí misma.

Otro efecto positivo del incremento de tirada, y de ningún modo el menor, es el de incentivar las inserciones publicitarias de la revista. En efecto, y como ya señalamos antes, el valor de la inserción para el anunciante depende del ratio “tirada efectiva/coste de la inserción”, por lo que tenderá a privilegiar a revistas con mayores tiradas.

Como no es posible predecir con exactitud los quioscos en los que las existencias se agotarán, la distribución se convierte en una decisión en la que los puntos de venta a servir y la cantidad a colocar en ellos son de naturaleza variable. En la resolución del problema se intentará alcanzar el óptimo entre los dos efectos contrapuestos señalados más arriba: incremento de los costes variables(3) e incremento de las ventas.

Así pues, en el diseño de la red no se debe tener en cuenta estrictamente la problemática de distribución pues la cuestión afecta, además, y profundamente, a importantes variables comerciales y de producción.

En relación con la cobertura o amplitud del mercado al que se dirigen, la distribución de la revista, como en el caso de cualquier otro producto de prensa, suele ser de ámbito nacional o regional(4).

El mercado internacional está limitado, lógicamente, por la diversidad de lenguajes y de rentas económicas disponibles. El área Sudamericana, en la que las barreras del lenguaje no existen adolece, sin embargo, en la mayoría de los casos, de unos niveles de renta y de cultura de masas insuficientes. Ello no obstante, y como expresamos en un capítulo anterior, la empresa española acude con cierta frecuencia a los mercados americanos aunque, en muchos casos, sólo con carácter testimonial.

Como fenómeno inverso, la participación creciente del capital extranjero en el sector y la concentración de las empresas informativas produce un importante transvase de productos extranjeros al mercado español. No se trata, lógicamente, de una importación estricta de ejemplares, sino más bien de revistas que, manteniendo sus características originales básicas, se remodelan y traducen en España.

El carácter específico y complejo que tiene la actividad de distribución, así como su valor estratégico y elevado beneficio potencial como negocio, hace que la gran mayoría de los grupos editoriales que operan en España dispongan de su propia compañía distribuidora.

En este último caso, las empresas editoriales del grupo disponen de un departamento de Distribución de reducidas dimensiones cuya función es, principalmente, administrativa y controladora. En el capítulo siguiente, al que nos remitimos, se expone brevemente un ejemplo real de este caso particular de funcionamiento: el de la empresa Axel Springer, S.L.

---

1. Serrano (1990): 89 y ss.

2. Estos ejemplares han de devolverse a la editorial por la compañía distribuidora (lo que ocasiona un coste de recogida que dicha empresa repercute). La editorial, no obstante, sólo puede recuperar una pequeña parte de su coste (exportación a Portugal y Sudamérica y destrucción y venta del resto como “papelote”). El permitir a la distribuidora que descuente del precio los ejemplares no vendidos, sin devolverlos físicamente sería, por otra parte, un remedio peor al impedir prácticamente el control sobre la facturación en quiosco.

3. Que se concretará en el coste de las devoluciones. Recuérdese que éstas deberán ser destruidas, por lo que su coste de fabricación deberá imputarse a resultados. El coste de las devoluciones será, entonces, el coste de fabricación de los ejemplares devueltos. Si el cálculo de las devoluciones es relativamente sencillo, no ocurre lo mismo con el del incremento de ventas, que sólo podrá realizarse de forma muy aproximada.

4. En este punto hay una diferencia notable entre los productos de prensa diaria y revistas. En lo que se refiere a periódicos, y hablando estrictamente de número de diarios, la prensa regional y local es abrumadoramente superior. Por el contrario, las revistas y, sobre todo, las de masas, se dirigen de forma generalizada a un mercado nacional.