La Empresa es su Resultado
El Beneficio editorial y la Contabilidad del Conocimiento.

Francisco Luis Sastre Peláez

 

LOS DEPARTAMENTOS DE LA EMPRESA EDITORIAL

El departamento Comercial o de Ventas

La actividad comercial de la compañía, nos recuerda Tallón(1), se centra en la colocación en el mercado del producto o servicio. Desde un punto de vista jurídico, la finalidad de la misma se dirigiría, entonces, a la formalización de la compraventa. En nuestra opinión, sin embargo, esta visión es sumamente restrictiva y defendible sólo, y aún con reparos, en productos de ciclo de vida corto y en los que la fidelización del cliente apenas reviste importancia.

El departamento Comercial es algo así como el representante del cliente dentro de la empresa. Su función se centra en la maximización de valor para el consumidor, la satisfacción plena de éste con el fin de elevar la rentabilidad de la propia empresa por el incremento de su participación en el mercado. Así pues, y en lo que se refiere a la revista, tanta importancia tiene la actividad de venta como el servicio de posventa. El primero favorece la primera compra y el segundo la repetición de la misma.

La base informativa que proporciona el departamento de Marketing permite al departamento Comercial realizar eficientemente su primer acercamiento al cliente con vistas a concretar la venta. Por otra parte, el contacto directo y continuado con aquél proporciona también a Comercial una información valiosa, por su carácter personal y sostenido. Establecido un circuito informativo permanente entre Comercial y Marketing, en el que los enfoques estratégicos de unos se contrasten con la realidad particular vivida por los otros, esta colaboración deberá conducir, pensamos, a una adecuada y fluida política de ventas(2).

Así, la función primera del departamento Comercial o de Ventas es establecer el contacto efectivo, generalmente personal, con el cliente con el fin de realizar la venta. No obstante, la relación cliente-empresa comienza, frecuentemente, fuera del ámbito estricto de este departamento, a través de actividades comunicativas diversas que generalmente implican el uso de publicidad. La función de ventas es el profundizar este contacto, personalizándolo y culminándolo en una compraventa repetida.

Así, si bien la figura del cliente es esencial para el subsistema Comercial en su conjunto, podríamos decir que Marketing y Comercial lo contemplan con distinta perspectiva. Lo que para el primero es un grupo único, con un conjunto consistente de preferencias de naturaleza general(3), para el segundo es una sucesión de consumidores individuales, con características personales y distintivas, a los que es preciso atender con cierto grado de discriminación.

La visión del mercado de faceta única y “sin segmentar”, propia del departamento de Marketing, se enfrenta así como la visión multifacética, de segmentación máxima del departamento Comercial, para el que cada empresa o individuo constituye, en sí mismo, un mercado.

Dejando a un lado, al menos de momento, esta diferencia de perspectiva en la consideración del mercado y centrándonos en la empresa editorial como conjunto, hemos de resaltar que una de sus peculiaridades es, precisamente, la naturaleza doble del cliente.

Así, dice Morgaine: “el diario se vende dos veces. La primera a los lectores y por ejemplares; la segunda a los anunciantes por el conjunto de la tirada”. Y luego añade, “si los ingresos obtenidos mediante la difusión son directos e inmediatos, no sucede lo mismo con los suministrados por la publicidad. Estos están, ante todo, en estrecha relación con el éxito de la difusión(4).”

Nuestra revista tiene, pues, dos clientes: el lector(5) y el anunciante, cada uno de ellos con características e intereses muy distintos:

1. - El lector suele identificarse con una persona física, interesada en los temas informativos que la revista contiene. Compra de forma aleatoria (en quioscos, de manera ocasional) o, más raramente(6), por anticipado (suscriptor). Es particularmente sensible a las calidades físicas de la revista (material, apariencia general), al tipo de contenido, facilidad relativa de compra (buena distribución) y precio.

2. - El anunciante suele ser una empresa, institución o persona jurídica, interesada en llegar al lector para inducirle a consumir su producto (publicidad) o para justificar su actuación y/o mejorar su imagen (propaganda, relaciones públicas). La calidad de la revista sólo interesa al anunciante en la medida en que convierta a ésta en vehículo apropiado para su propia información publicitaria. Este tipo de cliente es, pues, muy sensible al ratio precio/audiencia(7).

Las estrategias de venta han de ser, por lo tanto, diferentes en uno u otro caso.

La venta al lector se realiza apoyándose en una buena política publicitaria (televisión, vallas, publicidad en el punto de venta(8)) y de distribución (selección de quioscos), así como de un intento permanente de adecuar el producto al consumidor(9).

La venta al lector es resultado, como el desarrollo de la propia cadena de valor, de una acción combinada entre diversos departamentos (especialmente la denominada “pirámide operativa”(10)), suponiendo la actividad comercial únicamente la culminación de todo el proceso.

Desde un punto de vista práctico, la actividad del departamento Comercial se dirige, sobre todo, a la captación de publicidad para las revistas de la compañía. Su cliente principal es el anunciante, más que el lector, y ello sobre todo por dos razones:

1. - La importancia de la publicidad en relación con la cuenta de ingresos de las revistas de masas es superior, generalmente, del que corresponde a la venta al número.

2. - La preocupación por los intereses del lector y el contacto con éste es más propio del departamento de Redacción. Por otra parte, en la venta física de ejemplares el factor decisivo descansa en la distribución.

La subdivisión del departamento en secciones presenta una variedad de alternativas. Suele realizarse asignando una sección a cada revista o, al menos, a cada género o grupo de ellas. No obstante también cabe la posibilidad de organizarlo por grupos de clientes (anunciantes) o, incluso, de subcontratar el servicio.

Esta última opción, la contratación de empresa tercera, junto a ciertas ventajas financieras y organizativas (plantilla más reducida, menor necesidad de espacio y reducción de algunos conceptos de gastos generales), plantea importantes problemas. El principal de entre ellos tal vez sea, el de la no exclusividad de la compañía de publicidad(11).

La acción de venta está dirigida a la empresa anunciante o a la central de medios(12), siendo el objeto de la operación la compraventa de un espacio físico en la revista, cuidadosamente definido(13). En él se insertará, en su momento, el anuncio que el cliente desee a cambio del precio convenido. La operación presupone la previa realización del anuncio por el cliente, y la entrega del mismo al departamento Comercial de la editora en los soportes físicos (normalmente diapositivas) y plazos que se determine.

La lista de precios de las inserciones publicitarias (tarifas) es un elemento importante dentro del Plan Comercial, al resumir la política de precios de la compañía. No obstante, existen fuertes descuentos (bonificaciones) que desvirtúan dicha lista(14).

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1. Tallón (1992): cap.3.

2. La política de ventas, como se sabe, es el conjunto de actuaciones encaminadas a establecer y conservar el equilibrio de la empresa con su entorno y se concreta en el Plan de Ventas o Plan Comercial, del que ya hemos hablado anteriormente.

3. Lógicamente, nos referimos a un periodo en el que se ha realizado ya la segmentación de mercados y definido el negocio de la compañía (producto-mercado). Desde entonces, y hasta el momento en que sea preciso microsegmentar, Marketing contemplará su mercado como una unidad estratégica, como un todo.

4. Morgaine (1972).

5. Para algunos el cliente, más que el lector, es el comprador de la revista. La distinción tiene importancia pues el número de lectores es, al menos, cinco veces superior al de compradores (una misma revista es leída por más de cinco personas). Así, el cliente puede ser una persona jurídica, empresa, asociación o bien una persona física. El lector, obviamente, será una persona física en todos los casos.

6. La suscripción es mayoritaria en revistas profesionales y, en general, en publicaciones de carácter no masivo. Sin embargo, es mínima, en las revistas de consumo.

7. El concepto de audiencia es de gran importancia. En su concepción moderna la audiencia puede asumir varios significados diferentes: a) Agregado de personas que constituyen los lectores, radioyentes o telespectadores de los distintos medios de comunicación o de sus programas o artículos. b) Audiencia como “masa”, c) “Público” o “grupo social”, d) Audiencia como mercado (o sea, “agregado de consumidores potenciales, con un perfil socioeconómico conocido, al que se dirige un medio de comunicación o mensaje”). Ver McQuail (1985): 190 y ss.

8. Sin olvidar que la propia exposición de la revista en el punto de venta es una importante actividad publicitaria. La tirada (y su distribución) puede convertirse en una decisiva herramienta para la publicidad.

9. Por este contacto permanente es posible la adaptación progresiva de la revista o, por el contrario, la aparición de revistas nuevas que acabarán sustituyendo a la primera. Un ejemplo puede ser lo ocurrido en la empresa Axel Springer con la revista Micasa y Nuevo Estilo: el posicionamiento de la segunda, en una franja de elevada calidad-precio, la relegaba a una clientela selecta haciéndola perder, en su lucha con El Mueble, amplios segmentos del mercado. La aparición de Micasa, posicionándose precisamente en esos segmentos, fue una acertada decisión por parte de la empresa. En 1995, a los pocos meses de su aparición, Micasa ocupaba ya la tercera posición en audiencia entre las revistas de decoración de alta gama y en 1997 pasó a liderar este segmento con una venta media aproximada de 250.000 ejemplares por número. Ver, además, Díaz Nosty (1998): 144

10. O sea, tres de los cinco componentes de la organización según Mintzberg: la “base operativa”, la “dirección intermedia” y la “alta dirección”. Ver Mintzberg (1993).

11. Un ejemplo reciente lo constituye el grupo editor catalán Hymsa-Edipress, que había asignado la exclusiva publicitaria de todos sus títulos a la empresa Publicitas. Hymsa decidió poner en marcha su propia red comercial a partir de una empresa del holding, Publiventas, creada varios años antes y que empezó a potenciarse en ese momento. Para ello incorporó a Publiventas parte del equipo de Publicitas. El resto de la estructura del subsistema comercial de Hymsa permaneció sin modificaciones importantes.

El negocio de las exclusivas, por otra parte, tiene otra prueba de su recesión en la modificación estructural del propio grupo Publicitas, que perdió además, durante el año 1995, la exclusiva con Hola. Publicitas reconvirtió su actividad del negocio de las exclusivas al de la transmisión electrónica de originales de publicidad gracias a su alianza con Telefónica. Ver Anuncios Revista, nº 47, Enero 1996, págs. 46 y 48.

12. La contratación a través de centrales de medios, cada vez más usual, tiene importantes efectos sobre la empresa de revistas. El poder de los anunciantes es mayor, al canalizarse su negociación a través de una entidad única (la central).

13. La definición del espacio no sólo consiste en la determinación de la extensión del anuncio, sino en su ubicación física en la revista. Según un estudio de Media Planning (la investigación de campo se realizó en Mayo de 1994), los anuncios en formato página situada en impar tienen un recuerdo de un 30% más. La página se recuerda un 40% más que el robapáginas y un 150% más que el faldón. Además, el estudio señala que la incidencia del color es superior a cualquiera de las otras variables. Igualmente favorecen el recuerdo la inserción dentro de las 25 primeras páginas. Ver IPMARK, 449, 16-31 Mayo 1995, pág.5 e IPMARK, 450, 1-15 Junio 1995, pág 19-20.

14. Según estimación del autor, los descuentos sobre tarifa pueden alcanzar, para las centrales de medios, hasta el 40%. Esta cifra, referida a las editoriales de revistas, no es nada si se compara con los descuentos que se aplican a la publicidad televisiva, que se estima llegan hasta el 75% (año 1998).