La Empresa es su Resultado
El Beneficio editorial y la Contabilidad del Conocimiento.

Francisco Luis Sastre Peláez

 

LOS DEPARTAMENTOS DE LA EMPRESA EDITORIAL

El departamento de Marketing

El departamento de Marketing de la empresa editorial tiene asignadas dos funciones principales: La planificación comercial y la investigación comercial.

A) Planificación comercial

El objeto principal de la Planificación Comercial es elaborar el Plan de Marketing de la empresa, basándose para ello en la información proporcionada por la investigación comercial.

No es momento aquí de entrar en detalle en esta actividad, por lo que nos remitimos a la bibliografía existente(1). En la Figura 9.3, que ofrecemos a continuación, se resumen sus fases principales.

B) La investigación comercial

La implantación de un sistema de investigación comercial, si bien esencial para la realización de una correcta planificación, está sometida, como cualquier otro elemento del proceso de decisión empresarial, a consideraciones de coste-rentabilidad. En cualquier caso, y si la importancia de este departamento no alcanzara la dimensión necesaria, siempre sería posible la contratación exterior de los estudios o análisis de mayor envergadura o dificultad.

Figura 9.3. El proceso de planificación estratégica del marketing (2)

En relación con lo que constituye el objeto propio de la investigación comercial, rogamos se consulte el Anexo 9.8. - Contenido de la investigación comercial. En él se enuncian, con cierto grado de detalle, sus actividades principales.

Por otra parte, en lo que se refiere a las modalidades de investigación para la obtención de información primaria digamos que, en la editorial de revistas, predominan claramente las técnicas cuantitativas sobre las cualitativas(3). En la Figura 9.4 se resumen las características generales de estas técnicas cuantitativas(4).

Figura 9.4. - Técnicas cuantitativas de investigación comercial

De entre éstos, los métodos más usuales en la editorial de revistas son:

a) métodos instantáneos: En este grupo destaca especialmente, por lo frecuente de su aplicación, la técnica de los sondeos. Éstos se realizan normalmente a través de “encuestas- concurso” que se incluyen en la propia revista.

b) métodos permanentes: Aunque el panel de consumidores es de uso frecuente, el método fundamental, por su importancia para la distribución y fijación de la tirada, es el inventario de establecimientos (o panel de detallistas)(5). Se usa también, con mucha frecuencia, la presencia en los lugares de venta; presencia que se justifica, además, por la frecuente utilización de publicidad en el punto de venta y la importancia del lugar de ubicación física de la revista en el quiosco.

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1. Principalmente, Lambin (1991) y Cruz (1994). Ver también Soriano (1989) y Soriano (1990).

2. Adaptado de Cruz (1994)

3. Como se sabe, la información secundaria (aquella elaborada con propósitos generales) está disponible en numerosos organismos públicos y centros de datos (ARI, Centros de Documentación, etc.). La primaria, por el contrario, ha de ser elaborada por el propio investigador utilizando diversas técnicas.

4. Serrano (1990): 172

5. Como se sabe, el método de inventario de establecimientos es similar al del panel de consumidores, pero recogiendo información de los puntos de venta (quioscos) y no de los clientes.