La Empresa es su Resultado
El Beneficio editorial y la Contabilidad del Conocimiento.

Francisco Luis Sastre Peláez

 

LOS DEPARTAMENTOS DE LA EMPRESA EDITORIAL

Los Departamentos Comerciales

Como hemos señalado en el epígrafe anterior, la relación de la empresa con el mercado, realizada a través del subsistema Comercial, puede esquematizarse en dos ciclos complementarios(1):

1. - La entrega, formalizada en el contrato de compraventa, de bienes y servicios a cambio de dinero.

2. - Un flujo comunicativo en el que la empresa emite al mercado información sobre sus productos (comunicación publicitaria) y obtiene de éste datos sobre sus características y las de los consumidores (investigación comercial).

El efecto de estos dos flujos produce los principales movimientos adaptativos de la compañía a su entorno, movimientos que tienen un carácter ambivalente:

a) adaptación competitiva de la organización y su producto al mercado.

b) alteración del mercado para acrecentar la valoración que éste realiza de la empresa y su producto. Los canales más normales por los que esta acción se realiza son de naturaleza cultural-informativa (comunicación y publicidad) y económica (el propio producto afecta el marco competitivo en el que se desarrollan las operaciones del mercado).

A través de este doble flujo, el subsistema comercial se convierte en un regulador fundamental de la actividad general de la empresa:

a) adaptando la producción a la demanda esperada, sobre todo en lo referente a la naturaleza y características generales del producto, así como a los niveles de producción.

b) determinando con su acción los flujos monetarios máximos que percibirá la empresa (ventas).

Frecuentemente se engloba el subsistema Comercial bajo el término Marketing, concepto que cabe entender bajo una doble acepción(2):

1. - Como una filosofía de la dirección y de la gestión de la empresa que se concreta en los postulados principales de la denominada gestión estratégica:

a) la importancia decisiva de la figura del consumidor (cliente) para la empresa(3).

b) la necesidad de introducir en el mercado nuevos productos que satisfagan mejor las necesidades del consumidor.

c) el mantenimiento de un permanente contacto informativo con el entorno.

2. - Como función de la empresa: Función que, en una economía de mercado, se concreta en las actividades de coordinación y comunicación que mencionábamos más arriba:

a) en el establecimiento de canales de información en el doble sentido empresa-mercado y mercado-empresa.

b) en el acercamiento del producto al consumidor.

En la Figura 9.2 se ofrece una visión esquemática de esas funciones, ordenadas en el sentido del flujo de la información.

La investigación y planificación comerciales constituyen, en el ámbito de la editorial de revistas, las funciones asignadas al departamento de Planificación Comercial (o Marketing, propiamente dicho). Este departamento, además, en el caso de empresas de moderado tamaño y complejidad, puede asumir las funciones de comunicación.

La gestión comercial, por su parte, en su doble vertiente de venta y entrega física de los productos, se atribuye respectivamente a los departamentos Comercial y de Distribución. Así pues, las unidades típicas (departamentos o secciones) del subsistema Comercial de una empresa editorial son: 1.- Marketing, 2.- Comercial y 3.- Distribución.

Seguidamente pasaremos a analizar brevemente sus particularidades, no sin advertir previamente de la elevada interrelación entre estos departamentos, por lo que gran parte de sus actividades y responsabilidades son de naturaleza compartida. Ello no quiere decir, sin embargo, que no pueda establecerse un marco analítico de referencia, que es lo que pretendemos aquí.

Figura 9.2 Funciones del Subsistema Comercial

Como introducción obsérvense, por favor, los anexos siguientes:

a) Anexo 9.6. - El Proceso de Comercialización: En este cuadro se resumen las tres grandes actividades económicas (producción, distribución y consumo) desde el punto de vista del subsistema Comercial

En la búsqueda de armonización de la curva de oferta de la empresa con la curva de demanda se produce un doble flujo comunicativo (reacciones del mercado y publicidad de la empresa) así como un proceso de distribución de bienes (productos y servicios).

b) Anexo 9.7. - El subsistema Comercial: Flujos informativos y decisionales: Se representan, en la parte izquierda del cuadro, las actividades propias de la planificación estratégica de la compañía, así como las políticas en las que se concretan éstas y que configurarán las llamadas “variables de marketing”(4). Complétese esta información con la ofrecida, seguidamente, en la Figura 9.2.

A medida que nos desplazamos hacia la derecha encontramos elementos tácticos, o a corto plazo, vinculados con los objetivos básicos de la empresa y establecidos en términos de rentabilidad (beneficio) y participación en el mercado (cuota).

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1. Ver, por ejemplo, Bueno (1994): 98.

2. Serrano (1990): 10 y ss.

3. Este principio es contestado por el denominado “marketing de guerra”, algunos de cuyos autores proponen “olvidarse” del cliente y centrarse en la competencia. Ver, por ejemplo, Ries y Trout (1993).

4. Las conocidas “4 p” de McCarthy: producto, precio, publicidad y distribución.