La Empresa es su Resultado
El Beneficio editorial y la Contabilidad del Conocimiento.

Francisco Luis Sastre Peláez

 

II PARTE LA EDITORIAL DE REVISTAS

LOS DEPARTAMENTOS DE LA EMPRESA EDITORIAL

2.1. - Actividad informativa y particularidades de la empresa de prensa.

Un periódico o revista es, decía Gaillard, utilizando una definición que podría aplicarse a todo tipo de empresas informativas, “una empresa que tiene por función esencial transformar los acontecimientos en noticias”(1).

Por su parte, Tallón nos ofrece una categorización más completa, y a la vez más prosaica, cuando afirma que una empresa informativa es un “conjunto organizado de elementos personales, medios económicos y materiales y relaciones comerciales, con el fin de difundir y comunicar informaciones e ideas en un mercado libre”(2).

Por último, tomamos de Voyenne el siguiente resumen: “industria de síntesis que tiene por objeto la reunión, elaboración, acondicionamiento y difusión de las noticias, así como todo lo que las acompaña”(3).

La naturaleza inmaterial de la información obliga a integrarla, como paso previo a su difusión, en un vehículo o soporte susceptible de ser distribuido. El medio utilizado condiciona al producto decisivamente, afectando a la forma en que se concreta la información y, por tanto, al modo en que ésta es percibida por el receptor. El soporte se funde con el contenido de tal manera que, al menos en el mercado de masas, no cabe hablar de la información como producto aislado del medio por el que se transmite(4).

Es el medio, por tanto, lo que caracteriza y diferencia las distintas clases de empresas informativas. Y hasta tal punto esto es así que, como ya hemos mencionado anteriormente, “empresa informativa” y “medio de difusión” son términos que se utilizan frecuentemente como sinónimos.

La impresión de información verbal y gráfica es el carácter distintivo de la empresa editora, tanto en los casos de edición continua como discontinua, implicando el proceso completo de producción cuatro operaciones diferenciadas:

a) La captación del hecho informativo (noticia).

b) El traspaso del principio informativo a un “molde” o forma para hacerlo inteligible (convirtiendo la noticia en información).

c) La incorporación de la información a un soporte material o receptáculo físico que permita conservarla y distribuirla (aquí la información se transforma en producto informativo)

d) Mediante la difusión del soporte, el producto llega a su madurez y se hace susceptible de alcanzar al consumidor final.

Las dos primeras actividades corresponden a la fase de redacción, la tercera a la producción propiamente dicha y la cuarta a la comercialización. Todas ellas integran la cadena de creación de valor de la empresa y, salvo en los casos de subcontratación, aportan su cuota de valor añadido al producto final. Constituyen, pues, la base sobre la cual se estructura nuestra empresa de prensa(5).

Antes de estudiar cómo se articulan estas actividades a través de los distintos departamentos, detengámonos un instante en recordar, y completar también de paso, la relación de características distintivas o singularidades de nuestra empresa de prensa, características a las que Voyenne denominaba conjuntamente como “la paradoja económica de la prensa”.

Recordemos las más significativas:

1. - La extrema reducción del ciclo fabricación-venta: la caducidad es la característica distintiva de la información, provocando la necesidad de que los períodos de fabricación y maduración del producto sean muy rápidos. Pasado un corto periodo de tiempo, el producto pierde la mayor parte de su valor.

2. - Como consecuencia de lo anterior, y sobre todo en el caso de la prensa diaria, el ciclo está sometido en cada una de sus fases al imperativo del “todo o nada” ya que, en el caso de que una de las actividades no concluya en el momento previsto, el resultado no solo es menos bueno, sino que puede carecer totalmente de valor.

3. - Las inversiones de capital y los costes de mano de obra son muy desproporcionados en relación al valor de venta del producto base (la publicación).

4. - Como consecuencia de lo anterior, el producto acabado se vende a un precio inferior a su coste(6).

5. - El precio suele ser uniforme, independientemente del volumen de páginas y otras características del producto(7).

Además de las particularidades anteriores, y en parte como comentario a ellas, es preciso destacar tres factores económicos que podríamos denominar “de equilibrio”:

a) El periódico es un producto en serie, con lo que los costes fijos derivados de las grandes inmovilizaciones tienen un peso decreciente con la tirada. En otras palabras, es un tipo de actividad en la que las economías de escala juegan un papel fundamental.

b) Las subvenciones proporcionadas por el Estado, hasta fechas recientes, han constituido un factor clave de equilibrio financiero para las empresas de prensa contribuyendo, además, al control de la información por la autoridad política.

c) Los ingresos por publicidad son el sostén principal de la actividad. Siendo imposible, al menos con los mecanismos actuales, la financiación completa de las revistas y periódicos a partir del precio de portada, la publicidad (y, por tanto, los intereses del anunciante) se convierte en elemento decisivo para la existencia de la Prensa.

La evolución de estos tres elementos equilibradores durante los últimos años ha sido dispar:

1. - En los países occidentales la ayuda estatal ha cesado de forma casi completa, paralelamente a la privatización generalizada de la actividad informativa. Este hecho, de importancia decisiva para nuestro sector, conlleva la liberalización de la actividad y su sometimiento a un mercado de una, cuanto menos, formalmente libre competencia.

Una de las principales consecuencias de este cambio ha sido que el control que antaño realizaba el Estado vía subvenciones, y que se orientaba a la censura de los contenidos, lo ejerce hoy el anunciante (o sea, el mercado). El interés de éste último no está tanto en controlar aquellos contenidos, sino en modificarlos o completarlos de manera que favorezcan el desarrollo de las actividades productivas en las que él pueda obtener más fácilmente beneficio(8).

2. - La dependencia exclusiva de dos fuentes de ingresos, así como la necesidad de realizar elevadas inversiones de capital, ha creado una estrategia de importantes efectos sociales: la concentración de las industrias de prensa y, en general, de comunicación. Este fenómeno permite afrontar las enormes inversiones necesarias en tecnología punta pero, a la vez, amenaza gravemente el principio de libertad de prensa(9).

3. - Un proceso que corre paralelo al de concentración y liberalización de la prensa es el de su internacionalización. La naturaleza expansionista propia del sistema, junto a la liberalización generalizada de los mercados, el avance de las tecnologías de la información y comunicación (telemática), etc. genera un proceso de internacionalización en el que las empresas nacionales más potentes, reforzadas por procesos previos de concentración, compiten en un mercado globalizado.

Nos remitimos, para completar lo dicho aquí, al cuerpo principal de nuestro trabajo en el que se han analizado con mayor extensión y profundidad estos temas.

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1. Gaillard (1972): 15.

2. Necesidad esta última, en todo caso, discutible. ¿Acaso la carencia de libertad de expresión, por ejemplo, evitaría la existencia de empresas de prensa? Parece que la libertad afectaría más bien a la calidad del producto que a la existencia misma del negocio. La cuestión fundamental es: ¿qué significa realmente un “mercado libre”? Tallón (1992): 139.

3. Voyenne (1984): 74

4. Ya hicimos referencia en un capítulo anterior a la posibilidad abierta por la digitalización y el desarrollo de las comunicaciones de vender información sin otro soporte que la red informática. No obstante, este tipo de producto-mercado se consideró externo a la Industria de la Cultura propiamente dicha.

5. En terminología de Mintzberg, estas actividades forman el “núcleo de operaciones” de la compañía, la “columna vertebral” de las operaciones de explotación de la compañía. Véase: Mintzberg (1993)

6. El autor citado se refiere, sin duda, al valor de venta del ejemplar. Recordemos que la mayor parte de los ingresos percibidos por el producto de prensa derivan de la publicidad.

7. El motivo principal, en nuestra opinión, es que el número de páginas depende del volumen de publicidad insertada, y ello es así con el fin de no sobrepasar cierto grado de saturación comercial. La publicidad, y no el precio portada, es lo que financia el número de páginas extra.

8. Es decir, de aquel tipo de producciones que venga facilitado por el nivel tecnoeconómico alcanzado. En otras palabras, se enseña al consumidor a pedir lo razonable y a dejar al propio desarrollo tecnoeconómico (que determina la oferta) decidir qué es razonable o no lo es. El punto sobre el que pivota el desarrollo va desplazándose del factor consumo al factor competencia. Ver Ries y Trout (1993).

9. Un reciente y completo análisis del problema de la concentración informativa en España lo constituye la obra: Cabello (1999).

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