La Empresa es su Resultado
El Beneficio editorial y la Contabilidad del Conocimiento.

Francisco Luis Sastre Peláez

 

LA REVISTA COMO PRODUCTO INFORMATIVO

Tendencias en el mercado de diarios y revistas

Para finalizar este apartado nos referiremos a las principales tendencias que, a partir de los datos manejados anteriormente, parecen apuntarse para el futuro(1).

Como se ha indicado ya con anterioridad, se advierte el comienzo de una etapa nueva en el mercado español de los medios inducida, con seguridad, por su profunda vinculación con los mercados europeos y norteamericanos, más maduros y en rápido cambio. Esta nueva fase se caracterizaría por la rapidísima evolución tecnológica (la digitalización, las redes de comunicación, etc.), en lo que podría denominarse una “tecnología obsolescente”, ajustada a los ciclos de las “modas”.

Por otra parte, el mercado de la comunicación es, cada vez más, un hipersector en el que las empresas siguen sufriendo intensos procesos de concentración y diversificación(2), y en el que se percibe la significativa incorporación de nuevos grupos de intereses. En España ha supuesto un acontecimiento de gran significación la irrupción de Telefónica en el mercado de los medios, compitiendo junto a los grupos bancarios y multimedia tradicionales(3).

El proceso de fragmentación cultural característico de nuestra “Sociedad de Masa Crítica” es fácilmente perceptible en el mercado de los medios. Frente al concepto tradicional de “público”, como un “todo” uniforme, surgen “los públicos”, en un fuerte proceso de segmentación en el que las empresas mediáticas, basándose en complejos procesos de retroalimentación, se someten a la especialización temática y sociocultural.

El proceso de sustitución de públicos generalistas por grupos específicos de individuos cada vez más instruidos, (“socios críticos” a los que los propios medios han contribuido a socializar(4)) y las modalidades de pago por consumo y rechazo de los abusos publicitarios factores de creciente importancia), dibujan un panorama fuertemente competitivo en formas y contenidos en el que desaparece progresivamente el conformismo y la pasividad de la audiencia. Esta reconfiguración obligará, sin duda, a fuertes procesos de adaptación socio-cultural por parte de los medios.

Figura 7.4: Clasificación de las revistas por contenidos(5)

En lo que se refiere, propiamente, al mercado de revistas podemos afirmar la coyuntura favorable que suponen las tendencias a la especialización de los medios. La revista, tal vez a causa de la propia multiplicidad de sus contenidos, ha exhibido tradicionalmente una “cultura de la especialización”. Esto proporciona a nuestro producto una ventaja frente a los otros a la hora de diseñar su oferta, y extender su radio de acción a nuevos soportes.

En lo que se refiere a la estrategia de internacionalización es de resaltar que las revistas constituyen el medio más preparado para proceder a la ampliación de su mercado en amplias áreas de Hispanoamérica, a pesar de las debilidades de distribución inherentes a un mercado tan amplio, sencillamente por la incorporación de segmentos nuevos a los públicos objetivos a los que se destinan sus cabeceras.

---

1. Véase: Díaz Nosty (1998): 325 y ss.

2. La propia naturaleza del mercado, demográficamente limitado, provoca dos movimientos estratégicos complementarios de gran repercusión económica:

a) una tendencia a la concentración que podría llevar en el futuro al establecimiento ya no de tres, sino de dos grupos dominantes.

b) una búsqueda de espacio exterior, en un fuerte proceso de internacionalización.

3. Esta circunstancia, si bien viene a corregir, en parte, la tradicional fragilidad de los grupos españoles del sector y a fortalecerlo frente a las iniciativas extranjeras, no supone una gran diferencia en cuanto a contenidos. Probablemente los medios españoles continúen siendo, en gran parte, el soporte de circulación de las grandes productoras mundiales.

4. Los análisis prospectivos sobre las prácticas de consumo muestran que, en los países más desarrollados, la importancia de la experiencia audiovisual en el proceso de aprendizaje y socialización, frente a las instituciones tradicionales como la familia y la escuela, es creciente. El efecto que esto tiene en las nuevas generaciones es ambivalente pues genera, al mismo tiempo, aceptación y rechazo hacia los medios; efecto que, pensamos, progresivamente se convertirá en una aceptación crítica, y sólo crítica, de los medios de comunicación, abocando a éstos a los fuertes procesos de adaptación sociocultural a los que nos referimos arriba.

5. Adaptado de: Cabello (1999): 79-80

---