La Empresa es su Resultado
El Beneficio editorial y la Contabilidad del Conocimiento.

Francisco Luis Sastre Peláez

 

EL MERCADO DE LA INFORMACIÓN EN ESPAÑA

EL MERCADO DE REVISTAS EN ESPAÑA

2.1. - Caracteres específicos del mercado de revistas

La complejidad, la gran dispersión de mercado y una opacidad más acusada son las características generales con que Díaz Nosty definía, hace una década, el sector de las revistas, en comparación con el de la prensa diaria(1). Pero, como este mismo autor reconocería recientemente, “el hipersector de la comunicación y su actual proyección económica y tecnográfica distan un abismo de las estructuras frágiles de los años 70 y 80”(2). En el negocio de las revistas, como en el de cualquier otro medio de comunicación, cualquier intento explicativo ha de ser actualizado permanentemente.

Hoy día hablaríamos, más bien, de las siguientes seis notas características(3):

a) Pluralidad y especialización de los contenidos: A la inmensa variedad de contenidos existente, que luego intentaremos clasificar, se une otro factor de gran importancia como es la especialización y la segmentación de audiencias. Esta última circunstancia induce, a su vez, la especialización en las revistas(4).

b) Selectividad de la publicidad: El interés del anunciante está en llegar a su mercado de referencia con la mayor eficiencia posible, lo que se facilita cuando la revista se especializa en públicos y contenidos. Para aquél es esencial identificar la naturaleza de la audiencia de cada medio, con el fin de seleccionar aquellas audiencias (y revistas) que constituyan un canal más eficiente hacia su público objetivo.

c) Presencia de la gratuidad: La gratuidad se refiere al lector, al que se ofrece el ejemplar sin contrapartida económica alguna o por un precio simbólico. La revista gratuita se financia a partir de su publicidad, y basa su fuerza competitiva frente a la “prensa de pago”, en la calidad de sus contenidos y/o su especialización(5).

d) Internacionalización: Existen cinco dimensiones que definen la posible internacionalización de un título(6). Son las siguientes: 1) la filosofía editorial, que constituye el fundamento de la revista y su razón de ser; 2) todos los conceptos formales (cabecera, diseño, calidad gráfica, etc.); 3) los contenidos redaccionales (tanto la información como su tratamiento); 4) las fuentes de información, y 5) el espacio publicitario.

Analizados estos factores se comprueba que la internacionalización constituye una tendencia editorial clara, sobre todo a partir de la década de los ochenta. Por otra parte, el mercado de revistas está en continuo movimiento, con ampliaciones y reducciones casi constantes(7).

e) Tendencia a formas más rigurosas de auditar las difusiones y de investigar las audiencias: La dependencia publicitaria es muy alta, y es preciso poner a disposición de los anunciantes información veraz sobre quiénes y en qué medida leen su publicación.

Desde otro punto de vista es preciso tener en cuenta que la duplicidad fundamental de la revista (contenido informativo y publicitario) se origina en el carácter doble de su mercado: lectores y anunciantes demandan, cada uno, la satisfacción de necesidades distintas. Y es, precisamente, el hallazgo de la confluencia entre estos dos tipos de demanda lo que posibilita a la empresa el darles satisfacción con un único producto: la revista.

El mercado propiamente informativo, constituido por el público lector, permite la creación de canales semiestables de comunicación editorial-consumidor que el mercado publicitario deseará aprovechar. A cambio, la publicidad facilitará el contacto anterior incrementando el valor neto del bien informativo para el lector (financiando a la editorial y permitiendo así que el precio del número descienda).

La demanda global o mercado real, según información proporcionada por el ARI(8), fué de 277.330 millones de pesetas en 1997. Esta cifra supuso un incremento de un 6 %, aproximadamente, sobre el importe alcanzado en el año anterior, rompiendo la tendencia de crecimientos mínimos (en torno al 1%) que había sucedido a la crisis producida por la irrupción de la televisión privada en el mercado de medios.

En la Figura 7.2 mostramos un gráfico sobre la evolución reciente del mercado de revistas en España. Recuérdese que, además, en el Anexo 7.18 se informa sobre el reparto de la inversión publicitaria en el mercado de los medios (años 1980-1997). Se ofrece así una perspectiva histórica comparativa de la cuota publicitaria obtenida por la revista en relación con los productos que constituyen su competencia directa.

En el Anexo 7.19. se completa esta información general del mercado con datos sobre la difusión y talla de las revistas españolas controladas por OJD, así como la evolución de la lectura de revistas en España. Todo ello para el periodo 1990-1997.

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1. Díaz Nosty (1985): 82

2. Díaz Nosty (1998): 15

3. Cabello (1999): 21 y ss.

4. Esta tendencia es cada vez más acusada. Así, Díaz Nosty, cuando se ocupa del sector Revistas en España durante los años 1997 y 1998 habla de “escuela de especialización” y “arrevistamiento de la oferta”; es decir, de la especialización de los contenidos de acuerdo con pautas sociológicas de aproximación a públicos diferenciados. Véase: Díaz Nosty (1998): 141 y ss.

5. Véase la obra de Nieto, referencia obligada en España en lo que respecta a la prensa gratuita: Nieto (1984). Consúltese también: Nieto e Iglesias (1993): 304

6. Según Schroeder, citado por Cabello (1999): 24

7. Se destacan tres causas que contribuyen a dinamizar el mercado de revistas:

-flexibilidad del medio, que tiene la capacidad de adaptarse a los constantes cambios con los que se enfrenta.

-facilidad económica para el lanzamiento.

-una revista puede existir aunque tenga pocos lectores potenciales, siempre que estén bien definidos y acotados (“encuentra un nicho, no importa cómo sea de grande” dice Wildman refiriéndose al lanzamiento de las revistas).

Existe un interesante estudio de altas y bajas anuales de revistas en España (clasificadas por periodicidad y para el periodo 1964 -1994), en: Cabello (1999): 81 y ss. Véase también, en la misma obra, un estudio sobre la internacionalización de títulos en el mercado europeo de revistas. Cabello (1999): 25

8. Asociación de Revistas para la Información.

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