La Empresa es su Resultado
El Beneficio editorial y la Contabilidad del Conocimiento.

Francisco Luis Sastre Pel�ez

 

EL MERCADO DE LA INFORMACI�N EN ESPA�A

EL MERCADO DE REVISTAS EN ESPA�A

2.1. - Caracteres espec�ficos del mercado de revistas

La complejidad, la gran dispersi�n de mercado y una opacidad m�s acusada son las caracter�sticas generales con que D�az Nosty defin�a, hace una d�cada, el sector de las revistas, en comparaci�n con el de la prensa diaria(1). Pero, como este mismo autor reconocer�a recientemente, �el hipersector de la comunicaci�n y su actual proyecci�n econ�mica y tecnogr�fica distan un abismo de las estructuras fr�giles de los a�os 70 y 80�(2). En el negocio de las revistas, como en el de cualquier otro medio de comunicaci�n, cualquier intento explicativo ha de ser actualizado permanentemente.

Hoy d�a hablar�amos, m�s bien, de las siguientes seis notas caracter�sticas(3):

a) Pluralidad y especializaci�n de los contenidos: A la inmensa variedad de contenidos existente, que luego intentaremos clasificar, se une otro factor de gran importancia como es la especializaci�n y la segmentaci�n de audiencias. Esta �ltima circunstancia induce, a su vez, la especializaci�n en las revistas(4).

b) Selectividad de la publicidad: El inter�s del anunciante est� en llegar a su mercado de referencia con la mayor eficiencia posible, lo que se facilita cuando la revista se especializa en p�blicos y contenidos. Para aqu�l es esencial identificar la naturaleza de la audiencia de cada medio, con el fin de seleccionar aquellas audiencias (y revistas) que constituyan un canal m�s eficiente hacia su p�blico objetivo.

c) Presencia de la gratuidad: La gratuidad se refiere al lector, al que se ofrece el ejemplar sin contrapartida econ�mica alguna o por un precio simb�lico. La revista gratuita se financia a partir de su publicidad, y basa su fuerza competitiva frente a la �prensa de pago�, en la calidad de sus contenidos y/o su especializaci�n(5).

d) Internacionalizaci�n: Existen cinco dimensiones que definen la posible internacionalizaci�n de un t�tulo(6). Son las siguientes: 1) la filosof�a editorial, que constituye el fundamento de la revista y su raz�n de ser; 2) todos los conceptos formales (cabecera, dise�o, calidad gr�fica, etc.); 3) los contenidos redaccionales (tanto la informaci�n como su tratamiento); 4) las fuentes de informaci�n, y 5) el espacio publicitario.

Analizados estos factores se comprueba que la internacionalizaci�n constituye una tendencia editorial clara, sobre todo a partir de la d�cada de los ochenta. Por otra parte, el mercado de revistas est� en continuo movimiento, con ampliaciones y reducciones casi constantes(7).

e) Tendencia a formas m�s rigurosas de auditar las difusiones y de investigar las audiencias: La dependencia publicitaria es muy alta, y es preciso poner a disposici�n de los anunciantes informaci�n veraz sobre qui�nes y en qu� medida leen su publicaci�n.

Desde otro punto de vista es preciso tener en cuenta que la duplicidad fundamental de la revista (contenido informativo y publicitario) se origina en el car�cter doble de su mercado: lectores y anunciantes demandan, cada uno, la satisfacci�n de necesidades distintas. Y es, precisamente, el hallazgo de la confluencia entre estos dos tipos de demanda lo que posibilita a la empresa el darles satisfacci�n con un �nico producto: la revista.

El mercado propiamente informativo, constituido por el p�blico lector, permite la creaci�n de canales semiestables de comunicaci�n editorial-consumidor que el mercado publicitario desear� aprovechar. A cambio, la publicidad facilitar� el contacto anterior incrementando el valor neto del bien informativo para el lector (financiando a la editorial y permitiendo as� que el precio del n�mero descienda).

La demanda global o mercado real, seg�n informaci�n proporcionada por el ARI(8), fu� de 277.330 millones de pesetas en 1997. Esta cifra supuso un incremento de un 6 %, aproximadamente, sobre el importe alcanzado en el a�o anterior, rompiendo la tendencia de crecimientos m�nimos (en torno al 1%) que hab�a sucedido a la crisis producida por la irrupci�n de la televisi�n privada en el mercado de medios.

En la Figura 7.2 mostramos un gr�fico sobre la evoluci�n reciente del mercado de revistas en Espa�a. Recu�rdese que, adem�s, en el Anexo 7.18 se informa sobre el reparto de la inversi�n publicitaria en el mercado de los medios (a�os 1980-1997). Se ofrece as� una perspectiva hist�rica comparativa de la cuota publicitaria obtenida por la revista en relaci�n con los productos que constituyen su competencia directa.

En el Anexo 7.19. se completa esta informaci�n general del mercado con datos sobre la difusi�n y talla de las revistas espa�olas controladas por OJD, as� como la evoluci�n de la lectura de revistas en Espa�a. Todo ello para el periodo 1990-1997.

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1. D�az Nosty (1985): 82

2. D�az Nosty (1998): 15

3. Cabello (1999): 21 y ss.

4. Esta tendencia es cada vez m�s acusada. As�, D�az Nosty, cuando se ocupa del sector Revistas en Espa�a durante los a�os 1997 y 1998 habla de �escuela de especializaci�n� y �arrevistamiento de la oferta�; es decir, de la especializaci�n de los contenidos de acuerdo con pautas sociol�gicas de aproximaci�n a p�blicos diferenciados. V�ase: D�az Nosty (1998): 141 y ss.

5. V�ase la obra de Nieto, referencia obligada en Espa�a en lo que respecta a la prensa gratuita: Nieto (1984). Cons�ltese tambi�n: Nieto e Iglesias (1993): 304

6. Seg�n Schroeder, citado por Cabello (1999): 24

7. Se destacan tres causas que contribuyen a dinamizar el mercado de revistas:

-flexibilidad del medio, que tiene la capacidad de adaptarse a los constantes cambios con los que se enfrenta.

-facilidad econ�mica para el lanzamiento.

-una revista puede existir aunque tenga pocos lectores potenciales, siempre que est�n bien definidos y acotados (�encuentra un nicho, no importa c�mo sea de grande� dice Wildman refiri�ndose al lanzamiento de las revistas).

Existe un interesante estudio de altas y bajas anuales de revistas en Espa�a (clasificadas por periodicidad y para el periodo 1964 -1994), en: Cabello (1999): 81 y ss. V�ase tambi�n, en la misma obra, un estudio sobre la internacionalizaci�n de t�tulos en el mercado europeo de revistas. Cabello (1999): 25

8. Asociaci�n de Revistas para la Informaci�n.

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