La Empresa es su Resultado
El Beneficio editorial y la Contabilidad del Conocimiento.

Francisco Luis Sastre Peláez

 

3. - EL MICROENTORNO: EL MERCADO DE REFERENCIA Y LA “COMPETENCIA AMPLIADA”

La Industria: Hileras y ramas industriales. El Sector Industrial

A causa de la complejidad de las técnicas actuales, así como de la diversidad de productos resultantes, cada Industria, aún siendo definida por una única tecnología base, presenta gran variedad de aspectos que, tal vez, conviene considerar de forma separada(1). Cada una de estas especialidades tecnológicas, dentro de la misma Industria, define un Sector Industrial. Así, una Industria es subdivisible en Sectores Industriales por la aplicación de los mismos criterios de división tecnológica que sirvieron para definirla a ella misma a partir del Mercado.

La simplicidad de esta división es más aparente que real a causa, sobre todo, de la imprecisión en el uso de los propios términos “Industria” y “Sector”(2)

Con el fin de proceder a una clarificación del término Industria, resulta útil acudir a la literatura económica francesa (Palloix, Lorenzi.) y a los conceptos de “rama” e “hilera” desarrollados por ella. Tratándose de ideas ya familiares en la Teoría Industrial, creemos oportuno remitirnos, para su exposición, a la bibliografía disponible(3).

El concepto de “cadena de valor” del sector industrial nos definirá las acciones económicas constitutivas de valor para el Mercado. Éstas son, precisamente, la base y el criterio para el reparto del Resultado entre todas las empresas que forman parte de dicho sector. Por otro lado, la comparación entre las “cadenas de valor” de dos o más sectores distintos constituye el criterio de reparto de Resultado entre sectores de una misma Industria. A esta importante cuestión nos referiremos como “el reparto en cascada del Resultado Social”, en la parte de este trabajo que destinamos al Resultado propiamente dicho.

Resaltemos que el término “rama” nos resultará de gran valor a la hora de construir y dar contenido al concepto de “Empresa Editora”(4), al permitirnos analizar las características generales de las organizaciones que utilizan la misma tecnología y se insertan en microentornos muy similares.

El concepto de “hilera”, por su parte, nos ofrece información de las relaciones de la Empresa con sus clientes y proveedores, en tanto todos ellos son colaboradores en el mismo proceso conjunto de creación de valor.

Los conceptos de “hilera” y “rama”, tal y como advierte de Miguel, son conceptos complementarios(5): “La segmentación en ramas permite diferenciar unas actividades de otras mediante la identificación de las características de cada rama. Pero junto a ese nivel de análisis, un análisis en términos de hileras puede dar cuenta mejor que aquel de ese espacio dinámico en el que actúan los Grupos”.(6)

El concepto de “competencia ampliada”

El “modelo industrial” nos permitirá construir los diferentes niveles de agregación económica en nuestra sociedad, niveles entre cuyas instituciones integrantes y siguiendo un mecanismo “de cascada” se repartirá el Resultado Social.

En lo fundamental nuestra tesis afirma que bastará con determinar el microentorno específico de nuestra empresa de revistas (o de la clase que sea) para determinar el Resultado “estratégico” o “potencial” de aquella, Resultado que se irá concretando en Pérdidas o Ganancias reales dependiendo de las acciones tácticas a corto plazo de nuestra empresa en cuestión.

El modelo industrial nos ha proporcionado una visión del microentorno rica pero, sin embargo, incompleta, al empeñarse en el análisis exclusivo del sector industrial en el que la empresa desarrolla su actividad. No obstante, existen otros factores fuera de dicho sector que también afectan decisivamente a la gestión y Resultados de nuestra empresa. Nos referimos, sobre todo, a los productos sustitutivos. Tanto ellos, como las posibles nuevas incorporaciones de empresas a nuestro sector (competidores potenciales) son estudiados por el modelo o concepto de “competencia ampliada” de Porter(7).

Como se sabe, el modelo de Porter identifica cinco grupos de factores cuya acción configura el sistema de fuerzas competitivas en un Sector(8): el conjunto de empresas que configuran la oferta para cierto tipo de producto-mercado, el poder negociador de los proveedores, el poder negociador de los clientes, los competidores potenciales y los productos sustitutivos.

El Sector Industrial

Así, el Microentorno de las empresas, ese medio específico en el que éstas desarrollan su existencia, se define especialmente por el Sector industrial al que aquéllas pertenecen. Por eso, será preciso ocuparnos ahora de este decisivo concepto y decidir cuál ha de ser nuestra forma de aproximación a él y la metodología a emplear para desentrañar su naturaleza.

A la hora de analizar un Sector industrial, la Teoría Económica nos proporciona una gran variedad de modelos, de los que presentamos en la Figura 4.1 los más significativos. Por otra parte, el profesor Bueno nos ofrece un punto de referencia útil al identificar en todos ellos la existencia de tres elementos fundamentales(9): Dimensiones o fuerzas competitivas, concentración y tamaño del sector y grado de madurez o ciclo de vida de la industria.

Hay que considerar, además, que el Sector Industrial es una realidad dinámica y cambiante cuyas formas de mutación vienen determinadas, principalmente, por los siguientes factores: nivel de desarrollo del mercado, grado de cambio tecnológico y proceso de cambio en las necesidades del consumidor.

Consecuencia importante a extraer de todo lo anterior es que existen significativas diferencias entre los Sectores Industriales, configurándose éstos como microentornos muy distintos para las empresas que los constituyen y propiciando para éstas niveles de rentabilidad y formas de apropiación del Resultado muy diferentes.

Figura 4.1. Análisis de la estructura de un sector (10)

Porter, apoyándose en las tres dimensiones propuestas para el análisis sectorial (grado de concentración del sector, madurez y riesgo de competencia internacional) distingue cinco tipos genéricos de Sectores, cada uno con características bien distintas: sectores fragmentados, nacientes, maduros, en declinación y globales(11).

El Sector de la Prensa, según este autor, sería de naturaleza fragmentada. No obstante, en nuestra opinión, la globalización del conocimiento tiende, y cada vez más claramente, a convertirle en global. Dejamos esta cuestión, no obstante, para capítulos posteriores. Para un estudio detenido de los cinco tipos genéricos, una cuestión que desborda los límites de nuestro trabajo, nos remitimos a la obra de Porter(12).

Finalmente, las relaciones entre los Sectores no se reducen a las actividades competitivas. Desde los años 70, en su modalidad de “vinculaciones de producto”, y desde los 80 en forma de “vinculaciones de conocimiento”, el crecimiento de las alianzas entre empresas es exponencial. Este fenómeno configura una forma de organización entre empresas de gran importancia: la Alianza Estratégica(13).

Las relaciones competitivas y de alianza se superponen a las vinculaciones de propiedad, generadoras estas últimas del conocido fenómeno de los Grupos de Empresas. El Grupo de Empresas(14), así como la Alianza Estratégica, es una realidad que contribuye, en el seno de nuestra “Sociedad de Flujos”, a hacer extraordinariamente difusos los límites del concepto tradicional de Empresa y, por tanto, de su Resultado(15).

Proponemos, entonces, conservar a la Empresa (de negocio único) como unidad de medida y proponemos también estudiar los sucesivos niveles de agregación de ésta hasta llegar, si es necesario, a la Sociedad-Mercado que constituye un punto de referencia último. A los fines de este trabajo, denominamos a los diversos niveles de agregación de la Empresa: Organizaciones Empresariales.

La configuración de la Industria de la Información y de su sector de Prensa, así como la interrelación entre los elementos conformadores del Microentorno para la Empresa Editora de Revistas son temas que se detallarán en capítulos posteriores. No obstante, y para que esto sea posible, es necesario ahora terminar de perfilar nuestro marco conceptual, ampliando, en lo que sea necesario, la recién introducida noción de Organización Empresarial.

Dedicaremos, por tanto, la parte final de este capítulo a analizar brevemente las principales modalidades que pueden adoptar las organizaciones empresariales. Nos interesa llegar a definir las formas en que se articulan los agentes productivos, es decir, los medios por los que se organizan las empresas y grupos de empresas para dar lugar a la oferta de un Sector Industrial determinado. Haremos mención entonces, a las dos formas principales de agregación de empresas: el Grupo y la Alianza Estratégica, pero también a otro concepto englobador, de gran importancia, introducido por Porter, el de Grupo Estratégico.

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1. Así, la Tecnología de la Información, por ejemplo, puede adoptar variedades de Radiodifusión, Cinematográfica, Prensa escrita, etc.

2. Bueno y Morcillo (1994): 124 y ss.

3. El concepto de filière (cuyo significado literal es “hilera” y no “trama”, como lo traducen por ejemplo Bueno y Morcillo), aparece en Francia en los años 60 y su uso se extiende y enriquece extraordinariamente a lo largo de estos treinta años. Bueno y Morcillo han ido proponiendo sucesivamente varias expresiones para describir la esencia del concepto: “procesos industriales integrados”, “trama de actividades” y, por último, “ramas industriales integradas”.

Desde nuestro punto de vista, y aun estando de acuerdo con la idea final de “trama” o “red”, el concepto se empobrece si no se diferencian dentro de él los componentes “hilera” y “rama”. Ver Bueno y Morcillo (1994): 348 y ss. Para el análisis de los conceptos de Industria, Rama e Hilera, aplicados a la Industria de la Cultura y la Información ver: Zallo (1988).

4. A partir de la identificación de los rasgos comunes en empresas de la misma industria es posible generalizar el concepto de empresa editora, por ejemplo.

Por otra parte, la vinculación con las empresas de la misma rama es de gran importancia por diversos motivos. La demanda global del producto-mercado al que sirven las empresas competidoras depende, como se sabe, del esfuerzo conjunto de marketing. Además, existe la posibilidad de establecer alianzas estratégicas para compartir tecnología, mercados, etc. Por no hablar del efecto que la competencia tiene en el proceso de innovación continua de las empresas competidoras...

5. Como ya hemos dicho, si el concepto “rama” produce una integración horizontal, agrupando empresas cuya producción o procesos es similar, el concepto “hilera” produce una integración vertical abarcando la construcción común del producto desde su estadio de materia prima hasta su consumo final.

6. de Miguel (1992): 28

7. Porter (1987).

8. Bueno Campos añadirá un sexto elemento a los cinco de Porter: el poder negociador del Estado. Bueno (1987): 22.

9. Bueno y Morcillo (1993): 133.

10. Bueno (1987): 57.

11. Porter (1983): 205 y ss.

12. Ver Porter (1983): 207- 311.

13. Ver Badaracco (1992).

14. El Grupo de Empresas es una realidad difícil de definir con precisión y que, incluso, tiende a confundirse tanto con la alianza estratégica como con el propio crecimiento interno y complejización de las firmas. En su aspecto más puro y diferenciable es consecuencia del crecimiento de la empresa, vía adquisición o fusión, y se configura como un conjunto de empresas con personalidades jurídicas distintas, pero vinculadas a través de relaciones de propiedad formalizadas en las respectivas carteras de valores. El problema se acentúa cuando las relaciones no son de propiedad, sino de poder más o menos formalizado (presencia en los Consejos de Administración, por ejemplo). A partir de aquí se entra en un terreno intermedio entre el Grupo y la Alianza. Un ejemplo de este son los conocidos keiretsu japoneses.

Surgen así tres realidades que es preciso separar, y de las que nos ocuparemos más tarde, resultado de los tres tipos básicos de crecimiento: intensivo, por integración y por diversificación.

15. De hecho, y como ya hemos advertido en el capítulo primero, algunos llegan a decir que “tiene poco o ningún sentido el tratar de distinguir las cosas que están ‘dentro’ de la firma (o de cualquier otro tipo de organización) de aquellas otras que están ‘fuera’ de ella. Desde una perspectiva más realista, lo que existe es tan sólo un cúmulo de complejas interrelaciones...” Citado por Badaracco (1992): xviii. Este autor se refiere al importante artículo de Jensen y Meckling, “The Theory of the Firm: Managerial Behaviour, Agency Costs and Ownership Structure”. Ver Jensen y Meckling (1976). Un amplio extracto de dicho artículo puede obtenerse en castellano en Putterman (1994): 261-285.

Otra parte de la doctrina empresarial, aun reconociendo a la Empresa como el objeto tradicional de su investigación, sugieren que, a causa de la progresiva complejización del tejido empresarial moderno, se sustituya a ésta progresivamente por el concepto de “Grupo”. Este punto de vista, además, sería particularmente aplicable a los Medios de Comunicación, ya que los procesos de internacionalización y concentración hacen que la inmensa mayoría de las empresas informativas de tamaño medio o grande estén integradas en un Grupo o Holding de naturaleza transnacional. Miguel (1992): 29

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