La Empresa es su Resultado
El Beneficio editorial y la Contabilidad del Conocimiento.

Francisco Luis Sastre Pel�ez

 

LAS DOS �MANOS VISIBLES� DEL MERCADO (III): EL TEJIDO EMPRESARIAL

EL ORDEN TECNOECON�MICO Y SUS INSTITUCIONES

Seg�n el punto de vista tradicional los dos protagonistas de la vida econ�mica ser�an los productores y consumidores, agentes especializados mediante los que se manifiestan, respectivamente, las fuerzas de la oferta y la demanda y que, bajo la atenta mirada del Estado, dan lugar a las transacciones comerciales en el �mbito del Mercado.

Como se sabe, los comportamientos de unos y otros se simplificaron severamente por la econom�a cl�sica, con el fin de hacerlos progresivamente inteligibles desde el m�todo matem�tico. El resultado fue que, con el modelo neocl�sico, poco o nada se aprend�a de la naturaleza de los agentes mismos, sino s�lo de algunas de sus relaciones en el marco de un escenario cuidadosamente preparado y simplificado.

Hoy d�a insistimos en la importancia determinante de dichos agentes afirmando que, tanto las actividades de consumo como las de producci�n e intercambio est�n institucionalizadas y se realizan siguiendo pautas socialmente establecidas y organizadas.

As�, afirma Garc�a Echevarr�a, �toda actividad econ�mica se organiza y se dirige dentro de instituciones concretas, y se realiza dentro de procesos que llevan a cabo la combinaci�n de los factores, bien para producir o bien para consumir�(1).

Seg�n nuestro modelo de an�lisis social (basado en el hecho de que la Sociedad es una organizaci�n, que existe para satisfacer las necesidades b�sicas de los individuos y que desarrolla su ventaja a partir de la divisi�n de tareas) propon�amos, con Bell, la distinci�n de tres Ordenes institucionales. Esta tripartici�n introduce un elemento fundamental, en nuestra opini�n, para comprender el engranaje social en el que se encuentra inmerso, y del que depende, el mecanismo propiamente econ�mico. Este hecho se puede formular del siguiente modo: los agentes econ�micos no siempre se comportan econ�micamente (racionalmente) y, a�n m�s, la actuaci�n del agente consumidor, en concreto, sigue pautas eminentemente culturales, es decir, de naturaleza emocional. Como conclusi�n, el sujeto del estudio econ�mico no puede ser el �homo oeconomicus� tradicional sino, m�s bien, un �hombre socioecon�mico�, un �socio cr�tico�. El principio de perfecta racionalidad, parte central del �n�cleo duro� del paradigma neocl�sico, ha de ser abandonado.

La vida econ�mica se articular�a a trav�s de tres tipos de instituciones o agentes:

1. - Instituciones de Producci�n: Instituciones Tecnoecon�micas propiamente dichas, cuya funci�n es �crear� utilidades. Se articulan como Oferta y su forma de organizaci�n m�s representativa es la Empresa. Canalizan el saber entero de la sociedad con el f�n de proceder a lo que, en su momento, denominamos la �humanizaci�n del entorno�

2. - Instituciones de Consumo: Instituciones del Orden Cultural, cuya funci�n es consumir utilidades, y que se articulan como Demanda. La instituci�n b�sica y representativa es la Familia (en tanto unidad de socializaci�n b�sica). Si las instituciones de producci�n crean valor, las de consumo deciden qu� es lo valioso. Sus patrones de conducta y decisi�n son susceptibles de ser afectados mediante la Informaci�n (en sentido amplio(2)).

3. - Instituciones de Administraci�n P�blica: Instituciones del Orden Pol�tico-Jur�dico cuya funci�n es propiciar y mantener un sistema de relaciones de producci�n, intercambio y consumo (derechos de propiedad), con el fin de que Productores y Consumidores puedan operar de manera estable(3).

Por otra parte, no cabe hablar de agentes m�s o menos importantes, sino s�lo de agentes activos, pasivos o equilibradores. Lo �nico esencial es la operaci�n econ�mica �como conjunto� y, para que �sta pueda llevarse a cabo (en una econom�a global), cualquiera de los agentes anteriores es imprescindible: productor, consumidor e intermediario se autogeneran; surgen, por as� decirlo, de forma simult�nea(4).

Siendo el objeto de nuestro estudio la Empresa Editora de Revistas y, en concreto, su Resultado, debemos centrarnos, en lo posible, en el estudio de Orden Tecnoecon�mico. No obstante, la profunda vinculaci�n �econom�a-cultura� que subyace en el tipo de empresa elegido y, sobre todo, en la naturaleza del beneficio mismo, har� que no podamos abandonar del todo el Orden Cultural y su problem�tica. El tercero de los ordenes s� queda, sin embargo, y a pesar de su gran inter�s para el an�lisis econ�mico, mucho m�s apartado de nuestra tarea principal.

No obstante, y antes de alejarnos de la problem�tica pol�tico-jur�dica, debemos hacer menci�n a ciertos puntos de importancia que se refieren al funcionamiento de las llamadas Instituciones P�blicas. Como sabemos, los agentes econ�micos activos son el Productor y el Consumidor, siendo la funci�n de las Administraciones P�blicas (en la medida en que no act�en tambi�n ellas como productores o consumidores), la de proporcionar la seguridad y estabilidad necesarias al Sistema con el fin de que entre los dos primeros se produzca �el flujo c�clico de la renta�(5).

La responsabilidad espec�fica del Estado, en lo que a la Econom�a se refiere, es la de crear un marco estable que permita el desarrollo social. Y ese marco, desde el momento en que la econom�a del pa�s se ha vuelto permeable al sector exterior, no ha de ser entendido s�lo como normativo, sino tambi�n como estrat�gico.

La naturaleza del Estado ha cambiado, como hemos se�alado ya en p�ginas anteriores, y una de las caracter�sticas principales de este cambio se refleja en su paso de una �ptica industrial proteccionista a otra de naturaleza estrat�gica(6). Como conclusi�n: �una pol�tica industrial debe incorporar una dimensi�n estrat�gica m�s que una concepci�n de intervencionismo p�blico�(7).

Recordemos ahora, recapitulando, algunas ideas clave expuestas anteriormente:

1. - Si bien las necesidades son originalmente de naturaleza individual, su satisfacci�n ha debido institucionalizarse con el fin de favorecer la organizaci�n social y aprovechar las ventajas que �sta ofrece.

2. - En una Sociedad y tiempo dados existen, entonces: un conjunto de individuos, un conjunto de necesidades �reconocidas� culturalmente y protegidas jur�dicamente, y un conjunto determinado de medios tecnoecon�micos para satisfacerlas (productos y servicios) articulado en un sistema de �derechos de propiedad�.

3. - Esta totalidad de medios disponibles y necesidades reconocidas (socializadas) configura el �nivel de vida� de una Sociedad y, de alguna forma, sirve para identificarla como un Mercado, en su acepci�n m�s amplia.

En efecto, y como anticip�bamos en el cap�tulo anterior, al generalizar la definici�n ortodoxa de Mercado sobre la base de los tres factores de Abell(8) (conjunto de consumidores, tecnolog�a y funci�n o necesidad a cubrir), abarcar�amos: la totalidad de los individuos y grupos de la sociedad (en tanto todos son consumidores), la totalidad de necesidades �institucionalizadas� y, por �ltimo, todos los medios disponibles para satisfacer aqu�llas.

4. - En conclusi�n: Sociedad y Mercado son t�rminos an�logos para el economista.

Entendido en este sentido, el concepto de Mercado sustituye al de Sociedad o Entorno como concepto econ�mico �marco� o de contraposici�n cuando intentemos definir las instituciones de producci�n o empresas �en s� mismas�, individualmente consideradas. Pasamos, pues, en adelante a sustituir el eje �Individuo-Sociedad� por el de �Empresa-Mercado�(9).

Tal vez podr�a decirse que el Mercado es la Sociedad reflej�ndose en el espejo de la Econom�a. Su fuerza impulsora est� en la insatisfacci�n personal, en el desequilibrio de los agentes, en su b�squeda de ganancia. Sin esta desarmon�a, el Mercado estar�a condenado a un movimiento circular cada vez m�s estrecho y limitado. Su destino en estas condiciones, como se desprende del planteamiento de Walras y de la cr�tica de Rosa Luxemburgo, ser�a la inmovilidad(10).

No obstante, en la gesti�n diaria de los negocios no puede hablarse, salvo como referencia te�rica, de �la Sociedad� o �el Mercado� porque son realidades l�mite que se van configurando en nuestro pensamiento a partir de algunos de sus elementos integrantes, m�s concretos y limitados: los grupos sociales y los segmentos de mercado.

La Sociedad es un conjunto heterog�neo de individuos y grupos. Cuando hablamos de �satisfacci�n socializada de necesidades� nos referimos, ante todo, a los mecanismos para su satisfacci�n, m�s que a los productos mismos. La elecci�n individual queda restringida, pero no eliminada. Por otra parte, no existiendo necesidades sociales m�s que en la medida en que se derivan de las individuales, carece de sentido referirse a ellas y a su satisfacci�n, desvinculadamente del grupo de personas del que proceden(11).

De esta forma, el Mercado como concepto global o Macroentorno, puede subdividirse en numerosos mercados m�s espec�ficos y susceptibles de investigaci�n, denominados mercados de referencia. Cada uno de ellos ser�, entonces, el microentorno de los agentes econ�micos particulares que los constituyen e integran(12).

En cap�tulos posteriores ser� necesario, entonces, detallar el Macroentorno y Microentorno propios de nuestra Empresa Espa�ola de Prensa, con vistas a precisar los factores determinantes de su Resultado.

Para realizar esta tarea disponemos ya de un modelo de an�lisis del Macroentorno (el modelo de los tres Ordenes) pero falta, sin embargo, preparar otro an�logo para el Microentorno. Ser�, precisamente, al cumplimiento de esta tarea a lo que dedicaremos el ep�grafe siguiente.

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1. Garc�a Echevarr�a (1994): 49.

2. Llamamos �publicidad� a toda informaci�n utilizada con fines comerciales.

3. Adem�s, una parte de la doctrina (O�Kean, 1997: 17 y ss)opina que la globalizaci�n de la econom�a exige la introducci�n de un cuarto sector, el Exterior, con sus instituciones caracter�sticas. Estos cuatro sectores, como se sabe, son los integrantes del modelo de an�lisis macroecon�mico OA-DA (Oferta Agregada-Demanda Agregada), que en la actualidad ha desplazado al punto de vista keynesiano y su modelo centrado en la Oferta.

Nosotros opinamos, sin embargo, que el Sector Exterior no constituye un agente aparte sino que, m�s bien, introduce un elemento de complejidad en los tres anteriores.

En efecto: el Sector Exterior se manifestar�, bien a trav�s de empresas multinacionales competidoras (haciendo m�s complejo, entonces, el an�lisis del Orden Tecnoecon�mico), bien como mercados de consumidores (complejizando el Orden Cultural), bien como instituciones normalizadoras del tr�fico econ�mico (ampliando el alcance del Orden Pol�tico-Jur�dico).

4. Recordemos el reproche de Coase a la econom�a neocl�sica, acus�ndola de haber olvidado a los agentes econ�micos, y haberse convertido en una �ciencia pura� de la transacci�n. En concreto, en lo que afecta a las instituciones de mediaci�n: �Y cuando los economistas hablan de estructura de mercado no se refieren al mercado como instituci�n, sino al n�mero de empresas, diferenciaci�n de productos, etc., e ignoran por completo la influencia de las instituciones sociales que facilitan el intercambio�. Coase (1994): 14.

Por su parte Santos Redondo, citando a Buchanan, afirma que la operaci�n econ�mica t�pica para los neocl�sicos es la de un ama de casa en el supermercado. No obstante, la situaci�n real de la econom�a se parece m�s a una feria de ganado, donde un tratante intenta venderle a otro un caballo. La astucia y desconfianza entre las partes har� que la transacci�n no pueda llevarse a cabo si no existen instituciones que la faciliten. Ver: Santos (1997): 282.

5. Es decir, los consumidores entregan sus factores (trabajo, ahorro,...) a los productores, que proporcionan a cambio rentas y salarios. Los productores transforman los factores adquiridos en bienes y servicios que entregan a los consumidores a cambio de un precio.

6. Las medidas estatales de especial incidencia econ�mica se resumen en lo siguiente: la creaci�n de un marco macroecon�mico adecuado, la promoci�n de la innovaci�n tecnol�gica, facilitar la creaci�n de empresas e incidir en la formaci�n profesional y los programas de reciclaje. A ellas hay que a�adir las medidas tendentes al equilibrio regional (infraestructuras, concentraci�n de la poblaci�n, distribuci�n de la renta) y las actuaciones sectoriales especiales (sectores en crisis, estrat�gicos, etc.).

7. Bueno y Morcillo (1993): 253

8. Abell (1980): 191 y ss.

9. El mercado es �el resto de la sociedad� para cada uno de los agentes econ�micos. Desde el punto de vista del productor, el consumidor se confunde con �el mercado�, hasta que se le individualiza como cliente. Desde el punto de vista del consumidor, productor y �mercado� son lo mismo, hasta que act�a y elige. Las transacciones entre sujetos individualizados tambien tienen como referencia al mercado.

10. El mercado, en tanto punto de referencia del an�lisis econ�mico, representa la soluci�n actual al problema econ�mico b�sico de la necesidad humana y su satisfacci�n ya que:

a) Su identificaci�n de necesidades es cultural y, por tanto, hist�rica.

b) Su soluci�n a las necesidades, bienes y servicios, descansa en la tecnolog�a disponible (de producci�n y organizativa) y en el capital (recursos f�sicos y financieros).

c) Su valoraci�n de los bienes y servicios es tambi�n cultural.

11. Lo que no quiere decir, l�gicamente, que la propia existencia de la estructura social no genere necesidades espec�ficas que se refieran, antes que al individuo, a las distintas instituciones u organizaciones.

12. En nuestro caso deberemos definir, y as� lo haremos posteriormente, el mercado de la Informaci�n.

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