La Empresa es su Resultado
El Beneficio editorial y la Contabilidad del Conocimiento.

Francisco Luis Sastre Peláez

 

LAS DOS “MANOS VISIBLES” DEL MERCADO (III): EL TEJIDO EMPRESARIAL

EL ORDEN TECNOECONÓMICO Y SUS INSTITUCIONES

Según el punto de vista tradicional los dos protagonistas de la vida económica serían los productores y consumidores, agentes especializados mediante los que se manifiestan, respectivamente, las fuerzas de la oferta y la demanda y que, bajo la atenta mirada del Estado, dan lugar a las transacciones comerciales en el ámbito del Mercado.

Como se sabe, los comportamientos de unos y otros se simplificaron severamente por la economía clásica, con el fin de hacerlos progresivamente inteligibles desde el método matemático. El resultado fue que, con el modelo neoclásico, poco o nada se aprendía de la naturaleza de los agentes mismos, sino sólo de algunas de sus relaciones en el marco de un escenario cuidadosamente preparado y simplificado.

Hoy día insistimos en la importancia determinante de dichos agentes afirmando que, tanto las actividades de consumo como las de producción e intercambio están institucionalizadas y se realizan siguiendo pautas socialmente establecidas y organizadas.

Así, afirma García Echevarría, “toda actividad económica se organiza y se dirige dentro de instituciones concretas, y se realiza dentro de procesos que llevan a cabo la combinación de los factores, bien para producir o bien para consumir”(1).

Según nuestro modelo de análisis social (basado en el hecho de que la Sociedad es una organización, que existe para satisfacer las necesidades básicas de los individuos y que desarrolla su ventaja a partir de la división de tareas) proponíamos, con Bell, la distinción de tres Ordenes institucionales. Esta tripartición introduce un elemento fundamental, en nuestra opinión, para comprender el engranaje social en el que se encuentra inmerso, y del que depende, el mecanismo propiamente económico. Este hecho se puede formular del siguiente modo: los agentes económicos no siempre se comportan económicamente (racionalmente) y, aún más, la actuación del agente consumidor, en concreto, sigue pautas eminentemente culturales, es decir, de naturaleza emocional. Como conclusión, el sujeto del estudio económico no puede ser el “homo oeconomicus” tradicional sino, más bien, un “hombre socioeconómico”, un “socio crítico”. El principio de perfecta racionalidad, parte central del “núcleo duro” del paradigma neoclásico, ha de ser abandonado.

La vida económica se articularía a través de tres tipos de instituciones o agentes:

1. - Instituciones de Producción: Instituciones Tecnoeconómicas propiamente dichas, cuya función es “crear” utilidades. Se articulan como Oferta y su forma de organización más representativa es la Empresa. Canalizan el saber entero de la sociedad con el fín de proceder a lo que, en su momento, denominamos la “humanización del entorno”

2. - Instituciones de Consumo: Instituciones del Orden Cultural, cuya función es consumir utilidades, y que se articulan como Demanda. La institución básica y representativa es la Familia (en tanto unidad de socialización básica). Si las instituciones de producción crean valor, las de consumo deciden qué es lo valioso. Sus patrones de conducta y decisión son susceptibles de ser afectados mediante la Información (en sentido amplio(2)).

3. - Instituciones de Administración Pública: Instituciones del Orden Político-Jurídico cuya función es propiciar y mantener un sistema de relaciones de producción, intercambio y consumo (derechos de propiedad), con el fin de que Productores y Consumidores puedan operar de manera estable(3).

Por otra parte, no cabe hablar de agentes más o menos importantes, sino sólo de agentes activos, pasivos o equilibradores. Lo único esencial es la operación económica “como conjunto” y, para que ésta pueda llevarse a cabo (en una economía global), cualquiera de los agentes anteriores es imprescindible: productor, consumidor e intermediario se autogeneran; surgen, por así decirlo, de forma simultánea(4).

Siendo el objeto de nuestro estudio la Empresa Editora de Revistas y, en concreto, su Resultado, debemos centrarnos, en lo posible, en el estudio de Orden Tecnoeconómico. No obstante, la profunda vinculación “economía-cultura” que subyace en el tipo de empresa elegido y, sobre todo, en la naturaleza del beneficio mismo, hará que no podamos abandonar del todo el Orden Cultural y su problemática. El tercero de los ordenes sí queda, sin embargo, y a pesar de su gran interés para el análisis económico, mucho más apartado de nuestra tarea principal.

No obstante, y antes de alejarnos de la problemática político-jurídica, debemos hacer mención a ciertos puntos de importancia que se refieren al funcionamiento de las llamadas Instituciones Públicas. Como sabemos, los agentes económicos activos son el Productor y el Consumidor, siendo la función de las Administraciones Públicas (en la medida en que no actúen también ellas como productores o consumidores), la de proporcionar la seguridad y estabilidad necesarias al Sistema con el fin de que entre los dos primeros se produzca “el flujo cíclico de la renta”(5).

La responsabilidad específica del Estado, en lo que a la Economía se refiere, es la de crear un marco estable que permita el desarrollo social. Y ese marco, desde el momento en que la economía del país se ha vuelto permeable al sector exterior, no ha de ser entendido sólo como normativo, sino también como estratégico.

La naturaleza del Estado ha cambiado, como hemos señalado ya en páginas anteriores, y una de las características principales de este cambio se refleja en su paso de una óptica industrial proteccionista a otra de naturaleza estratégica(6). Como conclusión: “una política industrial debe incorporar una dimensión estratégica más que una concepción de intervencionismo público”(7).

Recordemos ahora, recapitulando, algunas ideas clave expuestas anteriormente:

1. - Si bien las necesidades son originalmente de naturaleza individual, su satisfacción ha debido institucionalizarse con el fin de favorecer la organización social y aprovechar las ventajas que ésta ofrece.

2. - En una Sociedad y tiempo dados existen, entonces: un conjunto de individuos, un conjunto de necesidades “reconocidas” culturalmente y protegidas jurídicamente, y un conjunto determinado de medios tecnoeconómicos para satisfacerlas (productos y servicios) articulado en un sistema de “derechos de propiedad”.

3. - Esta totalidad de medios disponibles y necesidades reconocidas (socializadas) configura el “nivel de vida” de una Sociedad y, de alguna forma, sirve para identificarla como un Mercado, en su acepción más amplia.

En efecto, y como anticipábamos en el capítulo anterior, al generalizar la definición ortodoxa de Mercado sobre la base de los tres factores de Abell(8) (conjunto de consumidores, tecnología y función o necesidad a cubrir), abarcaríamos: la totalidad de los individuos y grupos de la sociedad (en tanto todos son consumidores), la totalidad de necesidades “institucionalizadas” y, por último, todos los medios disponibles para satisfacer aquéllas.

4. - En conclusión: Sociedad y Mercado son términos análogos para el economista.

Entendido en este sentido, el concepto de Mercado sustituye al de Sociedad o Entorno como concepto económico “marco” o de contraposición cuando intentemos definir las instituciones de producción o empresas “en sí mismas”, individualmente consideradas. Pasamos, pues, en adelante a sustituir el eje “Individuo-Sociedad” por el de “Empresa-Mercado”(9).

Tal vez podría decirse que el Mercado es la Sociedad reflejándose en el espejo de la Economía. Su fuerza impulsora está en la insatisfacción personal, en el desequilibrio de los agentes, en su búsqueda de ganancia. Sin esta desarmonía, el Mercado estaría condenado a un movimiento circular cada vez más estrecho y limitado. Su destino en estas condiciones, como se desprende del planteamiento de Walras y de la crítica de Rosa Luxemburgo, sería la inmovilidad(10).

No obstante, en la gestión diaria de los negocios no puede hablarse, salvo como referencia teórica, de “la Sociedad” o “el Mercado” porque son realidades límite que se van configurando en nuestro pensamiento a partir de algunos de sus elementos integrantes, más concretos y limitados: los grupos sociales y los segmentos de mercado.

La Sociedad es un conjunto heterogéneo de individuos y grupos. Cuando hablamos de “satisfacción socializada de necesidades” nos referimos, ante todo, a los mecanismos para su satisfacción, más que a los productos mismos. La elección individual queda restringida, pero no eliminada. Por otra parte, no existiendo necesidades sociales más que en la medida en que se derivan de las individuales, carece de sentido referirse a ellas y a su satisfacción, desvinculadamente del grupo de personas del que proceden(11).

De esta forma, el Mercado como concepto global o Macroentorno, puede subdividirse en numerosos mercados más específicos y susceptibles de investigación, denominados mercados de referencia. Cada uno de ellos será, entonces, el microentorno de los agentes económicos particulares que los constituyen e integran(12).

En capítulos posteriores será necesario, entonces, detallar el Macroentorno y Microentorno propios de nuestra Empresa Española de Prensa, con vistas a precisar los factores determinantes de su Resultado.

Para realizar esta tarea disponemos ya de un modelo de análisis del Macroentorno (el modelo de los tres Ordenes) pero falta, sin embargo, preparar otro análogo para el Microentorno. Será, precisamente, al cumplimiento de esta tarea a lo que dedicaremos el epígrafe siguiente.

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1. García Echevarría (1994): 49.

2. Llamamos “publicidad” a toda información utilizada con fines comerciales.

3. Además, una parte de la doctrina (O’Kean, 1997: 17 y ss)opina que la globalización de la economía exige la introducción de un cuarto sector, el Exterior, con sus instituciones características. Estos cuatro sectores, como se sabe, son los integrantes del modelo de análisis macroeconómico OA-DA (Oferta Agregada-Demanda Agregada), que en la actualidad ha desplazado al punto de vista keynesiano y su modelo centrado en la Oferta.

Nosotros opinamos, sin embargo, que el Sector Exterior no constituye un agente aparte sino que, más bien, introduce un elemento de complejidad en los tres anteriores.

En efecto: el Sector Exterior se manifestará, bien a través de empresas multinacionales competidoras (haciendo más complejo, entonces, el análisis del Orden Tecnoeconómico), bien como mercados de consumidores (complejizando el Orden Cultural), bien como instituciones normalizadoras del tráfico económico (ampliando el alcance del Orden Político-Jurídico).

4. Recordemos el reproche de Coase a la economía neoclásica, acusándola de haber olvidado a los agentes económicos, y haberse convertido en una “ciencia pura” de la transacción. En concreto, en lo que afecta a las instituciones de mediación: “Y cuando los economistas hablan de estructura de mercado no se refieren al mercado como institución, sino al número de empresas, diferenciación de productos, etc., e ignoran por completo la influencia de las instituciones sociales que facilitan el intercambio”. Coase (1994): 14.

Por su parte Santos Redondo, citando a Buchanan, afirma que la operación económica típica para los neoclásicos es la de un ama de casa en el supermercado. No obstante, la situación real de la economía se parece más a una feria de ganado, donde un tratante intenta venderle a otro un caballo. La astucia y desconfianza entre las partes hará que la transacción no pueda llevarse a cabo si no existen instituciones que la faciliten. Ver: Santos (1997): 282.

5. Es decir, los consumidores entregan sus factores (trabajo, ahorro,...) a los productores, que proporcionan a cambio rentas y salarios. Los productores transforman los factores adquiridos en bienes y servicios que entregan a los consumidores a cambio de un precio.

6. Las medidas estatales de especial incidencia económica se resumen en lo siguiente: la creación de un marco macroeconómico adecuado, la promoción de la innovación tecnológica, facilitar la creación de empresas e incidir en la formación profesional y los programas de reciclaje. A ellas hay que añadir las medidas tendentes al equilibrio regional (infraestructuras, concentración de la población, distribución de la renta) y las actuaciones sectoriales especiales (sectores en crisis, estratégicos, etc.).

7. Bueno y Morcillo (1993): 253

8. Abell (1980): 191 y ss.

9. El mercado es “el resto de la sociedad” para cada uno de los agentes económicos. Desde el punto de vista del productor, el consumidor se confunde con “el mercado”, hasta que se le individualiza como cliente. Desde el punto de vista del consumidor, productor y “mercado” son lo mismo, hasta que actúa y elige. Las transacciones entre sujetos individualizados tambien tienen como referencia al mercado.

10. El mercado, en tanto punto de referencia del análisis económico, representa la solución actual al problema económico básico de la necesidad humana y su satisfacción ya que:

a) Su identificación de necesidades es cultural y, por tanto, histórica.

b) Su solución a las necesidades, bienes y servicios, descansa en la tecnología disponible (de producción y organizativa) y en el capital (recursos físicos y financieros).

c) Su valoración de los bienes y servicios es también cultural.

11. Lo que no quiere decir, lógicamente, que la propia existencia de la estructura social no genere necesidades específicas que se refieran, antes que al individuo, a las distintas instituciones u organizaciones.

12. En nuestro caso deberemos definir, y así lo haremos posteriormente, el mercado de la Información.

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