La Empresa es su Resultado
El Beneficio editorial y la Contabilidad del Conocimiento.

Francisco Luis Sastre Peláez

 

EL ORDEN CULTURAL: DEL POSTMODERNISMO A LA GENERACIÓN DIGITAL

Industria y Cultura

Al analizar la relación entre Industria y Cultura, y aún reconociendo el gran potencial divulgador que encierra la “producción en serie” de ciertos vehículos culturales, una parte importante de la doctrina se manifiesta muy crítica ante el mencionado fenómeno de la industrialización.

Hamelink(1), por ejemplo, tras distinguir entre cultura como estructura (instituciones culturales), como producto (mercancía artística) y como configuración jerárquica de los valores de la población (valores culturales), pasa a describir los dos desarrollos históricos que, en su opinión, determinan la relación actual entre ambos conceptos; procesos que resumimos en los dos epígrafes siguientes, añadiendo seguidamente algunos comentarios y matices que nos parecen de importancia:

1. - la masiva industrialización de la cultura. La cultura como producto de la creatividad individual, principalmente artística, ha sido convertida en una industria de fabricación masiva. Las instituciones intermediarias que protagonizan esta industrialización son, principalmente, los llamados “Medios de Comunicación”.

Este fenómeno de industrialización cultural habría tenido varias consecuencias importantes:

a) La producción artística “para el uso”, propia de fases anteriores al capitalismo industrial, se convierte ahora en producción “para el intercambio”. Con ello, el elemento fundamental a tener en cuenta en la obra cultural es la ventaja lucrativa de la mercancía, más que su contenido artístico autónomo. Ello puede producir, a su vez, un descenso de calidad y, asimismo, cierta pérdida de potencial crítico en la sociedad.

b) La cultura adopta un carácter de “fetiche”(2): la cultura presentada como una mercancía artística producida por un sujeto creador, disimula que la cultura es, en realidad, el producto de decisiones tomadas por la industria empresarial. “Todo individuo tiene ahora acceso a los bienes culturales” se sugiere, pero no se explica quién y por qué toma las decisiones de seleccionar esos bienes concretos, no dando acceso a otras opciones.

c) La masificación de la cultura industrializada: la nivelación cultural será una consecuencia inevitable de procurar el consumo masivo y lucrativo. Una producción cultural dirigida a un nivel no educado de gusto llevará a la regresión de la apreciación cultural y a la restricción de las posibilidades culturales.

d) La cultura es presentada en fragmentos no conectados entre sí. Eso se refleja en la división del público en compartimentos, así como en la de la propia mercancía.

2. - La utilización de la cultura como configuradora de valor por la industria: La obtención de un consenso social amplio es fundamental para la estabilidad de toda sociedad y, especialmente, en el “Estado Industrial” avanzado en el que la distribución del excedente exige la creación y mantenimiento de una demanda suficiente.

La fabricación del consenso social genera industrias específicas: marketing, publicidad, etc. que, albergadas en el corazón del sistema, promueven los valores socioculturales que favorecen el desarrollo de aquél.

Como vehículos de esa promoción cultural, los medios de comunicación de masas (y especialmente la televisión, dada su relevancia social) adquieren un papel de gran importancia. Controlados por los mismos intereses que manejan el resto de la industria (los centralizadores del capital), su función dentro de nuestras sociedades industriales avanzadas ha pasado a ser de refuerzo de un proceso hacia el mantenimiento de los valores propios del sistema. El verdadero riesgo es el uso monopolista de los medios pero, en todo caso, lo que la Sociedad gana en estabilidad a consecuencia de estas prácticas lo pierde en capacidad crítica.

Los medios de comunicación de masas se configuran como instituciones culturales de primera categoría, que expresan la configuración del valor social (cultura) que, en general, promueve y legitima los intereses de la industria empresarial(3).

A esta visión de Hamelink, con la que coincidimos en rasgos generales, hay que hacerle, sin embargo, algunas observaciones importantes.

1. - La atribución de valor a la obra de arte, “en tanto mercancía”, se realiza en función a la valoración que de la misma hace el mercado, o sea, el conjunto de los individuos compradores. Lo que en realidad ha cambiado es la magnitud de medida del valor, que ahora es social y no particular.

2. - La suposición, que parece implícita en la exposición de Hamelink, de que el criterio individual de atribución de valor es superior al criterio social no tiene más ni menos probabilidades de ser cierta que la suposición contraria, por ser la atribución de valor un proceso subjetivo.

3. - La determinación de qué obra va a ser difundida es también social, pues a la acción creadora del artista se le superponen consideraciones empresariales. La oferta, como la demanda, ha pasado a ser más social que individual.

4. - A la suposición de que la creación “individual” es más valiosa que la “social” hay que aplicar también lo dicho en el punto 2 respecto a la subjetividad en todo el proceso de valoración.

5. - La nivelación cultural de cierto estrato de la cultura es, como vimos, necesaria para la estabilidad del conjunto. Ello no quiere decir que toda cultura industrializada haya de ser “popular”, y no lo será en la medida en que exista en la sociedad la riqueza individual necesaria como para dar lugar a culturas de elite. Lo que ocurre hoy es que también las culturas de elite, para tener significación social, precisan del intermedio de la industria. Y conseguirán esa intermediación solo en la medida en que exista un mercado suficiente, es decir, en la medida en que las elites tengan cierta fuerza de demanda, cierto poder económico.

Nuevamente se constata que lo que ha cambiado es el nivel en el que nos encontramos. En un mundo en que los límites de la sociedad se han ensanchado increíblemente, el individuo precisa actuar, cada vez más, a través de grupos intermedios. Lo que hasta hace poco era objeto de actuación individual hoy lo es de actuación social.

6. - La fragmentación es una característica permanente de la cultura, que se pone tanto más de manifiesto en épocas críticas de crecimiento, cuando existe una variedad de conceptos y experiencias aún no completamente asimilados. Es inevitable, pues la cultura se apoya en obras de carácter individual y, sobre todo, inerte. Es la interpretación personal, la permanente atención del hombre vivo, la que proporciona la cimentación que precisa toda esa naturaleza fragmentada. Sin un hombre para interpretarla la más perfecta obra de arte carece de significación.

7. - La utilización por la industria de los vehículos culturales para reforzar los valores que le favorecen es evidente. No obstante, el uso repetido y sesgado por la “escuela marxista”, a la que Hamelink se vincula, de ciertos conceptos sociales básicos dota a éstos de un carácter peyorativo del que, en mi opinión, carecen. Debe recordarse que la Industria nace y se desarrolla a partir de ciertos valores culturales propios de su Sociedad de referencia. La Industria es, pues, sostenedora de unos valores de los que ella misma es producto y, en ese aspecto, se convierte en una fuerza social conservadora. El riesgo está, pues, en que el control se convierta en excesivo y conduzca a la esclerosis cultural.

En resumen, la industrialización de la cultura supone la socialización (a través del mecanismo del mercado) de la atribución del valor, decisión de producción, y otros fenómenos vinculados a la obra cultural que, históricamente, se habían reservado al individuo. El motivo básico de esto radica en la masificación del mercado que, a su vez, serializa las operaciones de producción y venta. Estas operaciones se canalizan a través de la institución social productiva por excelencia: la Empresa, una Empresa que, como veremos más adelante, se configura en Industria Cultural y en gestora principal de esa poderosísima tecnología que constituyen los Medios de Comunicación de Masas.

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1. Hamelink (1981).

2. En terminología de Marx la mercancía es un “fetiche” cuando no refleja la realidad del proceso de producción del que forma parte, sino que ofrece como sus características naturales las relaciones sociales internas del proceso. El fetichismo es alienante porque presenta el producto y el proceso de producción como elementos separados.

3. Hamelink resume el sistema de valores culturales promovido en nuestras sociedades de la siguiente forma: el de la propiedad privada, su mantenimiento y expansión, relacionada esta última con valores como el logro, el crecimiento, la ganancia y, en un sentido distinto, con la eficiencia, la racionalización, la especialización, la competencia. Por otro lado, el proceso de expansión industrial debe proceder con los mínimos conflictos, por lo que se promueve el valor de la armonía social. La parte del consumo en el proceso disemina la idea del homo consumens como valor primordial.

El consumo es publicitado como una forma valiosa de vida. Refleja asimismo el valor de la satisfacción instantánea de necesidades, con sus recursos de pago aplazado. Además, iguala los valores de bueno y nuevo.

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