La Empresa es su Resultado
El Beneficio editorial y la Contabilidad del Conocimiento.

Francisco Luis Sastre Peláez

 

EL ENTORNO DE LA EMPRESA CULTURAL

LAS DOS “MANOS VISIBLES” DEL MERCADO (II): LA SOCIEDAD CONSUMIDORA

1. - INTRODUCCIÓN

En el capítulo anterior justificábamos la existencia del grupo humano en función de su eficiencia para satisfacer cierto tipo de necesidades personales, aquellas a las que denominábamos “necesidades socializadas”. Esta característica ventajosa se obtenía mediante la organización social y, concretamente, por la división de tareas entre instituciones distintas. También identificábamos a la Empresa como la forma social de producción por excelencia y pieza clave en la satisfacción de un tipo particular de necesidades socializadas, en concreto, las de naturaleza tecnoeconómica.

La segunda idea a destacar, y que únicamente hemos esbozado en espera de la tercera parte de este trabajo, es el tratamiento del concepto de ganancia individual como fuerza coexionadora de individuos y grupos e, incluso, de la Sociedad misma. Apuntábamos que, en la ganancia, existen dos componentes distintos: la “retribución justa o normal” y el “beneficio”(1). El individuo forma parte de grupos, en vez de actuar en estado de aislamiento, porque obtiene en ellos una retribución que hemos definido como normal en relación con su aportación; pero permanece en un grupo particular y no en otro porque en él obtiene beneficio, es decir, mayor ganancia comparativa. Cuando el sentimiento de ganancia no predomina entre sus miembros, la fuerza de cohesión del grupo disminuye y éste corre el riesgo de disgregarse y desaparecer. El concepto de beneficio (tomado en su sentido amplio y no solamente en su acepción económica) es, por lo tanto, un elemento crucial en la existencia de todo grupo organizado.

Así pues, y aún a riesgo de simplificar en exceso, diríamos que el Individuo “genera” a la Sociedad buscando un beneficio de naturaleza personal(2). No obstante, una vez iniciada la organización social, ésta queda dotada de cierta consistencia y autonomía, convirtiéndose en un agente que, a su vez, “socializará” a los individuos. La Sociedad va asimilando paulatinamente al Entorno natural hasta suplantarlo totalmente. Se crea así un “bucle” de retroalimentación que vincula a las personas de la comunidad en un proceso temporal de recreación mutua en el que existen, recordemos, dos condicionantes económicos importantes: la irreversibilidad de ciertos consumos y la “esclerosis organizativa”.

La naturaleza temporal de aquel proceso, y sobre todo el fenómeno del cambio no reversible, obliga a considerar en nuestro análisis, además de las dimensiones espaciales (propias de los modelos clásicos) y de la dimensión temporal, frecuente en ciertos enfoques actuales, una quinta que denominamos de “complejidad” o “relacional”. Es esta última la que nos hace conscientes de que las cosas son como son sólo en su contexto, pues unas y otro se crean mutuamente.

Desde un punto de vista económico, y aplicando los tres factores propuestos por Abell(3), podemos definir a la Sociedad como un Mercado (ya que todos sus individuos son consumidores potenciales de bienes dotados con todas las funciones imaginables y generados por el uso de todas las tecnologías disponibles). Un Mercado en el que tanto la actividad de Producción como la de Consumo pueden ser identificadas por medio de enfoques de naturaleza, respectivamente, económica y cultural. Posibilidad productiva e imaginación consumidora son, en fin, el padre y la madre de nuestra Sociedad-Mercado.

Iniciaremos el análisis del Entorno de nuestra Empresa de Revistas a la manera tradicional, dividiéndolo en Macroentorno y Microentorno, aspectos a los que dedicaremos, respectivamente, el presente capítulo y el siguiente, en la confianza de que nuestro enfoque pueda aportar algunos aspectos novedosos y de interés en esta importante cuestión. El Microentorno será identificado, especialmente, con el “Sector Industrial”(4), una partición del Orden Tecnoeconómico de nuestra Sociedad de Masa Crítica. Este análisis, al que dedicaremos el capítulo 4 de este trabajo, nos servirá, a la vez, para definir el aspecto “Producción”, una de las dos fuerzas de nuestro Mercado.

El Macroentorno se identificará con la Sociedad como consumidora, definida principalmente a partir de sus Ordenes Cultural (con la Familia y/o Individuo como unidades de consumo) y Político. Al desarrollo de este punto dedicaremos el resto del presente capítulo.

---

1. Hasta que llegue el momento de ocuparnos con detenimiento del beneficio, y salvo que se exprese lo contrario, utilizaremos el término en su sentido más general: la “capacidad neta” de un bien (económico o no) para satisfacer cualquier tipo de necesidad socializada (física o síquica). Nos es indiferente, de momento, si el beneficio así considerado es cuantificable o no, mientras el individuo sea consciente, siquiera de forma instintiva, de la existencia de distintos niveles de ganancia personal.

2. Este proceso creativo carece, en su mayor parte de una planificación precisa y avanza por las decisiones tomadas por los distintos grupos e individuos. Anticipamos la hipótesis de que:

a) en el desarrollo social, de la enorme variedad de grupos que van surgiendo, sólo perduran los que aportan una ganancia suficiente (beneficio) a sus miembros.

b) las compensaciones se distribuyen de manera que se favorezcan las acciones que aporten un mayor valor social y se desalienten las que aporten menos.

c) lo que constituye o no valor social lo deciden los distintos grupos según la forma cultural que adoptan sus necesidades (las necesidades y sus modalidades de satisfacción se interpretan según una determinada escala de valores) y depende de dos factores contrarios: utilidad relativa y precio (coste).

3. Aunque este tema será desarrollado convenientemente en el capítulo siguiente, creemos útil anticipar ahora algunas ideas clave para la mejor inteligencia de lo que sigue. Abell propone tres magnitudes para distinguir entre diversos conceptos relativos al mercado:

a) consumidores.

b) funciones o propiedades (portadoras de valor).

c) tecnología.

El “mercado”, desde el punto de vista empresarial, se define por los factores a) y b). El “producto” se define a través de b) y c). El concepto estratégico de “producto-mercado” necesita los factores a), b) y c) para ser definido.

Nosotros proponemos, además, la utilización de los tres factores para la definición, en un nivel superior de complejidad, del “Mercado” como unidad macroeconómica. Así, la demanda se definiría con los factores a) y b) y la oferta con los b) y c). Esta misma ambivalencia (oferta-demanda) se da, de hecho, en el concepto de “producto-mercado” propuesto por Bell pues si bien éste se aplica generalmente “hacia afuera”, al aspecto demanda (un segmento específico del mercado), también lleva implícito el aspecto oferta al definir, “hacia adentro” la UNE (unidad estratégica de negocio, o parte de la organización que se ocupa de un “producto-mercado”). Ver: Abell (1980): 191-201

4. Concretamente con la Industria de la Cultura, Sector Prensa. El análisis del Sector Industrial lo completaremos con la aplicación del concepto de “rivalidad ampliada” de Porter.

---