ORIENTACIÓN AL MERCADO

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El grado de Orientación al Mercado en la Empresa Española
Alfonso P. Fernández del Hoyo

Resultados del análisis cluster
El análisis cluster es la base principal del estudio cuantitativo de este trabajo sobre el que se fundamentan posteriores análisis de tabulaciones de valores medios y cruzadas. El tipo de análisis cluster que se emplea es el llamado algoritmo de Howard-Harris, también conocido como análisis cluster “descendente”. Este se aplica a 8 de las 10 variables organizativas del modelo, es decir: sobre todas menos las del grado de descentralización y la de la relación entre marketing y ventas, por no ser pertinentes más que en un reducido número de los casos; un 34% y un 18% respectivamente. Su tratamiento conjunto con el resto podría distorsionar los resultados.
Como resultado se obtienen 6 clusters o grupos de pertenencia361 perfectamente diferenciados que explican más de un 46% de la varianza, lo cual es bastante significativo. Estos clusters constan del siguiente número de empresas cada uno. El primero de 145, el segundo de 101, el tercero de 81, el cuarto de 140, el quinto de 82 y el sexto de 61.
El resultado detallado de este análisis se presenta a continuación en la tabla 16. Esta tabla, subdividida en tres partes, consta de una primera de identificación de las 8 variables organizativas que se han empleado en la generación de los grupos. La segunda parte muestra el perfil conjunto de la muestra que es estandarizada para llevar a cabo el análisis. Finalmente, la tercera parte recoge la información de la última división efectuada362 (la 5ª) en el proceso de generación de grupos que ha dado lugar a 6 clusters.

El análisis cluster adquiere un especial significado cuando sobre él se aplica una tabulación de valores medios ya que ésta viene a aportar una valiosa información sobre el perfil y características de los distintos grupos de pertenencia. Esta tabulación de valores medios se expone a continuación.
3.4. Resultados de la tabulación de valores medios
El análisis de la tabulación de valores medios permite averiguar el perfil organizativo o tipología de marketing de cada uno de los clusters respecto del valor medio que adquieren las variables organizativas empleadas en la medida de la orientación al mercado, así como, la variable “grado de orientación al mercado”.
Las variables que se toman son las mismas que para el caso del análisis cluster, añadiendo una más, la del grado de orientación al mercado para, a continuación, cruzarlas con la variable anteriormente obtenida en el análisis cluster de grupos de pertenencia.
Del cruce de estas variables se obtiene un perfil o tipología organizativa de marketing muy interesante para cada uno los distintos clusters. Así, del análisis de esta tabulación de valores medios, que se presenta en la tabla 17, se observa el siguiente perfil organizativo para cada uno de los grupos de pertenencia.
El primer grupo es el mayor, tanto en cuanto a número de empresas (representa un 24% del total) como en cuanto al grado de orientación al mercado que prácticamente duplica la media. En general, sus empresas se caracterizan por contar con diseños organizativos que favorecen la implantación de la orientación al mercado. Casi todas tienen un departamento de investigación de mercados desarrollado y, en menor medida, también destaca por la denominación del departamento principal bien como comercial, bien como de marketing. Por lo que respecta al resto de las variables, se encuentra catalogado a niveles medios o altos.

El segundo grupo es de dimensión media en cuanto a número de empresas (17%) pero cuenta con un nivel de orientación al mercado bajo, aproximadamente un tercio de la media. No parece ser un grupo cuya estructura soporte la orientación al mercado en la empresa. Organizativamente, se caracteriza por un nivel general por debajo de la media especialmente en lo referente al desarrollo en las variables determinantes (etapa de desarrollo y organización interna del departamento de marketing). Curiosamente, destaca por su alto nivel de emplazamiento del departamento de marketing en el organigrama que es el segundo mayor, así como por la naturaleza de línea del mismo. Es un grupo cuyas empresas parecen dar importancia al marketing, como lo demuestra la alta puntuación en estas dos últimas variables. Sin embargo, no cuentan con una estructura que lo soporte.
El tercero es un grupo con un nivel de orientación medio alto y un número pequeño de empresas (13%). La característica más destacable de este cluster es el contraste entre el valor de sus dos variables determinantes, ya que mientras en el de etapa de desarrollo alcanza el mayor valor, en lo referente al nivel de desarrollo interno se queda significativamente por debajo de la media ocupando el antepenúltimo lugar. Así, se observan etapas de desarrollo altas (3ª y 4ª) en contraste con una estructura interna del departamento de marketing de tipo funcional, que es de bajo nivel. Otras características que le hacen destacar sobre el resto son la existencia de un departamento de logística de distribución dentro del departamento de marketing y un bajo grado de dispersión de actividades que es el menor con notable diferencia del resto.
El cuarto es un grupo numeroso (23%) y cuenta con un grado de orientación al mercado medio. Destaca en cuanto al alto nivel alcanzado por sus variables determinantes, y en especial la segunda variable determinante referida al desarrollo interno del departamento de marketing, que resulta ser la mayor de todos. También destaca sobre el resto en cuanto al nombre del departamento comercial que alcanza de nuevo el mayor valor. En cambio, adquiere los valores menores en cuanto a las variables representativas de las subfunciones básicas de investigación de mercados y de logística de distribución. Es, por tanto, un grupo de contrastes entre niveles de unas y otras variables resultando finalmente un grado medio de orientación.
El quinto grupo es un grupo reducido en cuanto a número (13% del total) y con un grado de orientación al mercado medio bajo. Es un grupo estructuralmente contrario al anterior ya que adquiere niveles relativamente bajos en lo referente a las variables determinantes, mientras que adquiere valores ligeramente altos respecto a las variables de las subfunciones básicas de investigación y logística. Es un grupo que obtiene resultados contradictorios en lo referente a los valores de sus dos variables de medición de la importancia del marketing, ya que mientras en el caso del “nivel de emplazamiento” es el mayor puesto que casi todas sus empresas tienen al departamento del área comercial al máximo nivel, en lo referente a la “naturaleza del mismo” resulta ser mayormente de staff. Finalmente en lo que respecta al resto de las variables, se observa que éstas alcanzan valores bajos y como consecuencia este grupo resulta ser uno de nivel medio bajo.
El sexto y último grupo es el de menor orientación al mercado así como el más reducido (10%). Es un grupo de características muy similares al segundo ya que, de hecho, resultó de una escisión de éste en la 5ª división del análisis cluster anterior. Sus características diferenciales respecto al segundo son un mayor grado de orientación en las variables determinantes, y un menor grado en el resto, salvo en la de logística de distribución.

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