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El grado de Orientación al Mercado en la Empresa Española
Alfonso P. Fernández del Hoyo

 

RESULTADOS

3.1 Introducción

En este apartado se presenta la información obtenida por medio del análisis de los datos obtenidos de la investigación de campo. Estos datos son tratados estadísticamente y sus resultados interpretados a la luz de la revisión de la literatura que se ha realizado en los capítulos I, II y III.

3.2. Resultados del análisis de la tabulación simple.

La tabulación simple ofrece una información muy interesante y pertinente para este estudio a pesar de lo básico que pudiera parecer por tratarse de un mero análisis de frecuencias y porcentajes.

A diferencia de los análisis que se presentarán a continuación, en los que es necesario delimitar las variables que se vayan a tomar de acuerdo a criterios de pertinencia en cada caso, este análisis es aplicable a todas las variables organizativas que son objeto de estudio. Es por este carácter general por el que se ha querido presentar su análisis al principio.

Para la presentación de los resultados se va a recorrer variable por variable tal y como vienen recogidas en el cuestionario. Es decir, se comenzará con la primera variable recogida en la pregunta 2358 y se acabará por la de la pregunta 22. El análisis de cada variable irá acompañada de su gráfico359.

En esta relación se van a exponer, primeramente, las variables organizativas (determinantes y modificadoras) y posteriormente las variables factores de clasificación. Así se tiene:

Comenzando por la etapa de desarrollo del primer nivel funcional referido al área de actividades comerciales, se observa en la figura 40 que poco más de un tercio de las empresas analizadas se encontraban en fases superiores a la tercera que es donde se produce la implantación de la filosofía de marketing. Es decir, sólo un tercio podrían ser consideradas como orientadas al mercado. También se observa un número importante de empresas, casi un tercio, en la fase 3ª donde el marketing es independiente de las ventas y se encuentra al mismo nivel. Asimismo, las dos primeras fases cuentan con otro tercio de los casos donde llama la atención que todavía, a finales del siglo XX, haya empresas que se encuentren tan lejos de adoptar la filosofía de marketing. Finalmente, la fase 5ª de estructura en base a procesos (cross-functional teams) ha estado prácticamente ausente del estudio no encontrándose más que en dos casos, lo cual corrobora los estudios de otros autores.

Figura 40

Etapa de desarrollo del primer nivel funcional referido al área comercial

La otra variable determinante de “forma de organización básica del departamento de marketing,” presenta como organización interna más difundida la funcional en más de un tercio de los casos. La siguen en importancia la organización por productos y la estructura lineal o de PYME que es la menos formal o inexistente en algunos casos. Las dos formas más evolucionadas de organización de marketing que implican una mayor orientación al mercado, como son la organización por territorios/mercados y la de por clientes o mixta, están poco presentes. En general, se puede concluir que en lo referente a la evolución interna del departamento de marketing las empresas observadas se encontraban poco evolucionadas.

Figura 41

Forma de organización básica del departamento de marketing

En lo referente a las variables modificadoras de segundo grado, como son el nivel superior de emplazamiento de alguna actividad del área comercial y su condición de línea o staff, se observa en la figura 43 una abrumadora mayoría de empresas con condición de línea (80%) y un importante porcentaje con este tipo de actividades recogidas en un departamento a primer nivel. La condición de staff es claramente una excepción, mientras que dos tercios de las empresas cuentan con un departamento del área comercial a primer nivel.

Figura 42

Nivel superior de emplazamiento de alguna actividad del área comercial

Figura 43

Condición de staff o línea del área comercial emplazada a nivel superior

La variable que se refiere a la “relación de los departamentos de marketing y ventas” (pregunta que se encontraba condicionada a haber respondido la tercera etapa en la primera variable) muestra una tendencia hacia la existencia de un marketing central corporativo y un marketing operativo y ventas a nivel de UEN. También es importante el caso en que los dos departamentos son independientes pero al mismo nivel en UEN autónoma (27%). Por el contrario, los departamentos de marketing y ventas centralizados son una excepción que se da, por lo general, en grandes corporaciones industriales de carácter público. Por último, los departamentos de marketing y ventas en UEN de distribución están presente en un 10% de estos casos tratándose, de empresas subsidiarias de comercialización extranjeras con poca capacidad de adaptación del producto.

Figura 44

Relación departamentos de marketing y ventas (si se respondió 3 en P. 2)

En cuanto al primer nombre del departamento del área comercial (no staff) de mayor rango, sorprende el elevado nivel general de esta variable. Así tenemos en un 37% de los casos la denominación de departamento de marketing y en un 35% la de departamento comercial. Tan sólo en un 30% de los casos se obtienen las otras opciones que en ocasiones es mezcla de las dos denominaciones marketing y ventas. Esta elevada nota aquí obtenida por las empresas españolas, en comparación con el valor de otras variables (como las determinantes), nos lleva a pensar que muchas empresas denominaban departamento de marketing a un departamento que no lo era en sí, sino que era un departamento más bien de ventas o reunía pocas actividades de marketing entremezcladas con otras. Por otra parte, esta circunstancia nos hace pensar que puede darse el caso de que algunas empresas pueden estar en la creencia de que tienen una orientación de marketing cuando en la realidad pueden estar a nivel de orientación de ventas o inferior.

Figura 45

Primer nombre del departamento del área comercial (no staff) de mayor rango

En lo referente al número y grado de dispersión de las actividades de marketing se observó en general un bajo grado de dispersión. En un 50% de los casos éste era medio-bajo o bajo y en tan sólo un 16% lo era alto o medio-alto. Lo cual es positivo según el razonamiento expuesto.

Figura 46

Número y grado de dispersión de las actividades de marketing

En lo referente al grado de descentralización allí en donde había una empresa con sucursales, filiales o divisiones independientes360 (UEN), se observó un grado de descentralización importante: un 47% de los casos tenían un nivel alto o medio-alto y tan sólo un 12% de nivel bajo.

Figura 47

Grado de descentralización de las actividades de marketing

La existencia de un departamento de investigación de mercados desarrollado que, como se ha visto, es determinante de un alto nivel de orientación al mercado, se daba en poco más de un 32% de los casos y cuando lo hacía era dentro del departamento de marketing, comercial o de ventas en la inmensa mayoría de los casos (29%). Se puede concluir que otro de los determinantes importantes del nivel de orientación al mercado está ausente en más de dos tercios de las empresas españolas (véase figura 48).

Figura 48

Existencia de un departamento de investigación de mercados desarrollado

Al igual que el caso anterior, la existencia de logística de distribución dentro de marketing se encontraba ausente en la empresa española. Tan sólo se podía constatar su existencia dentro de marketing en un 17% de los casos que es síntoma de alta orientación al mercado. En el resto de los casos o estaba en producción o bien era independiente o no existía (casi en un tercio de los casos).

Figura 49

Existencia de logística dentro de marketing

 

 

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