ORIENTACIÓN AL MERCADO - APLICACIÓN DEL MODELO

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El grado de Orientación al Mercado en la Empresa Española
Alfonso P. Fernández del Hoyo

CAPITULO V
APLICACIÓN DEL MODELO A LA EMPRESA EN LA ESPAÑA DE LOS 90

1. INTRODUCCIÓN
En el presente capítulo se aplica el modelo de medición de la orientación al mercado antes desarrollado a la realidad empresarial española de la última década del siglo XX.
El objetivo de este capítulo es averiguar el grado de orientación al mercado junto con las características organizativas y demográficas de las empresas que operan en nuestro país dentro de las fechas de referencia. El modelo desarrollado en el capítulo anterior es aquí aplicado a una muestra significativa de 610 empresas españolas obteniéndose interesantes resultados.
Este capítulo comienza con la presentación y análisis de la metodología empleada en la investigación de este estudio, para a continuación pasar a analizar los resultados más significativos.

2. METODOLOGÍA
2.1. Introducción
A la hora de presentar las características más destacadas de la metodología de investigación de campo llevada a cabo en este estudio se va a hacer alusión a la empleada por otros autores334. En concreto, van a ser objeto de estudio las siguientes características metodológicas empleadas: el universo del estudio, la temporalidad, la unidad de análisis y fuentes de información, el tamaño y proceso de selección de la muestra, el cuestionario y finalmente, el tratamiento cuantitativo.
2.2. Características de la metodología de investigación empleada en este estudio
2.2.1. Universo del estudio
El universo de este estudio está constituido por el conjunto de empresas nacionales y extranjeras que operan en España y que cuentan con un mínimo de estructura organizativa. A diferencia de la mayoría de los estudios sobre orientación al mercado335, éste resulta más amplio al recoger dentro de su universo a todo tipo de empresas y no sólo un sector o zona geográfica. Al igual que otros estudios, en éste se acude a empresas que cuentan con un cierto grado de estructura organizativa.
Para la determinación del universo se parte de las estadísticas oficiales del INE336, que muestran un número de empresas no agrarias de 2.518.801 en España a 1 de enero de 1999. Este conjunto de empresas, en principio, resulta demasiado amplio y es necesario acotarlo por dos razones: La primera es que en su mayoría (un 55%) se trata de “profesionales autónomos o sin asalariados” lo que supone que su estudio desde el punto de vista organizativo no tiene mucho sentido por su carencia de estructura. La segunda razón es que, al reducir el número de empresas, se puede acceder a directorios que permitan completar datos, así como corroborar los obtenidos a través de la propia fuente primaria de este estudio. Además, esto abre la posibilidad de futuras investigaciones en campos afines, como son la relación entre orientación al mercado y resultados empresariales de los que estas fuentes externas proveen información.
Pues bien, si se elimina el colectivo de autónomos y empresas sin asalariados y si sólo se consideran las empresas con 25 o más empleados y con una facturación de aproximadamente 250 millones, el universo se reduciría a 50.000 empresas aproximadamente. Cifra ésta que nos permite el acceso a fuentes externas como las referidas en el párrafo anterior. A este respecto, se ha acudido al anuario Duns 50.000 principales empresas españolas de la compañía Dun & Bradstreet España del año 1998 como en otros estudios similares337.
En resumen, el universo del estudio será el de las 50.000 mayores empresas españolas por volumen de ventas según el anuario de Dun & Bradstreet España, S.A. que corresponde a un tamaño mínimo de empresa de, aproximadamente, 250 millones de facturación y 25 empleados. Esta delimitación va a permitir emplear el mencionado anuario como “marco de la muestra338” tanto para ésta como para futuras investigaciones.
2.2.2. Temporalidad
El estudio se circunscribe principalmente a la década de los 90, más en concreto a los años que van desde 1993 a 2000. Período que, además, corresponde con los primeros años de pertenencia de España a la Comunidad Europea en régimen de mercado común donde ya se puede hablar de libre competencia entre empresas comunitarias. En comparación con otros estudios de orientación al mercado éste cuenta con un mayor espectro temporal339.
Al igual que la mayoría de los estudios de este tipo, se trata de uno del tipo transversal en el tiempo, es decir, que éste se refiere a una fecha o período en concreto. No es, por tanto, un estudio longitudinal como cabría pensar al reunir información de varios años. El hecho de que se recojan datos de distintos años no perjudica su tratamiento conjunto, al conocerse, tanto por teoría de organización340, como por observación de la muestra de este estudio341, que las tipologías organizativas no cambian frecuentemente. Por tanto, los datos referentes a cualquiera de los años aludidos pueden ser considerados, en principio, como datos de un período en concreto.
Finalmente, hay que destacar que, dado que la mayoría de los estudios sobre el grado de orientación al mercado se llevan a cabo desde una perspectiva fija temporal, se echa de menos trabajos que midan su evolución a través de un período de tiempo. Esto es debido en buena medida a la ausencia de un “panel” de empresas a las cuales aplicárselo sistemáticamente. No obstante, algunos estudios han entrado en este campo342 y puede que en futuro próximo se obtengan conclusiones significativas de la evolución de la orientación al mercado para algún tipo particular de empresa.
2.2.3. Unidad de análisis y fuentes de información
La unidad de análisis tomada en este estudio, como en la gran mayoría de este tipo343, ha sido la empresa y dentro de ésta la que constituyese como mínimo una UEN no teniendo interés la consideración de unidades empresariales de menor nivel por carecer de responsabilidades sobre beneficios344. Así, un grupo empresarial grande puede contar con diversas UEN comprendiendo distintos negocios que comporten diferentes grados de orientación al mercado siendo todas ellas, junto con la matriz, susceptibles de medición. Por otro lado, no sería adecuada la medición de una unidad empresarial de nivel inferior a UEN, como podría ser una sucursal u oficina con carácter de centro de costes y sin responsabilidad sobre beneficios.
En cuanto a fuentes de información, el estudio se basa fundamentalmente en dos de carácter objetivo. La primera y principal es una base de datos perteneciente al Departamento de Marketing de la Facultad de Económicas y Empresariales (ICADE) de la Universidad Pontificia Comillas. Esta base de datos, con más de 1.200 organigramas tiene naturaleza de fuente primaria y recoge tanto datos organizativos de marketing como datos demográficos de empresas españolas desde principios del 93 hasta la actualidad. La segunda fuente, de carácter secundario, es el anuario de Dun & Bradstreet de las 50.000 principales empresas españolas del año 1998345 que recoge fundamentalmente información demográfica de empresas en la fecha indicada. Esta segunda fuente sirve principalmente de contraste y complemento de la primera, por lo que se refiere a los datos demográficos de la empresa.
A diferencia de la fuente de información empleada en esta tesis, los estudios de medición de la orientación al mercado de otros autores se basan en varias fuentes opináticas346 como son, por lo general, las compuestas por el director de marketing, otro director funcional y el director general buscando con ello una diversidad de opiniones347. A estos se les preguntan cuestiones sobre la valoración de su empresa con relación a la competencia empleando una escala de medición con varios grados de diferenciación348 lográndose con ello cuantificar un valor opinático.
El valor así cuantificado resulta de menor objetividad que el que se hubiese obtenido si se hubiese recogido el valor real. La cuestión es ¿por qué los autores no han acudido directamente a los datos reales proporcionados por las empresas sobre estas variables? La respuesta parece estar en la facilidad que supone preguntarle todo al entrevistado para que realice mentalmente el análisis en función de sus conocimientos sobre el tema o datos que tenga delante.
Para evitar estos y otros posibles sesgos se ha preferido acudir a una fuente de información más objetiva como es la basada en datos organizativos de la empresa.
2.2.4. La muestra
2.2.4.1. Tamaño y proceso de selección de la muestra
Tanto el tamaño de la muestra como el proceso de selección de la misma varían mucho de uno a otro estudio sobre medición de la orientación al mercado. Las diferencias dependen de la amplitud sectorial y geográfica del estudio así como de la rapidez y facilidad de acceder a una muestra objetivo concreta.
La muestra de este estudio consta de 610 organigramas de empresas válidos depurados y seleccionados de entre los más de 1.200 de la base original. Esta reducción se lleva a cabo por la eliminación de los organigramas repetidos en distintos años, así como de los incompletos. En comparación con otros estudios resulta ser una muestra mucho más amplia349.
Por su método de recogida la muestra tiene un carácter mixto: de aleatoria simple por un lado y de conveniencia por el otro, como viene a ser habitual en este tipo de estudios350. En lo que respecta a la componente aleatoria cada empresa tenía la misma probabilidad de ser escogida. En lo referente la componente de conveniencia, existía un cierto sesgo a escoger empresas próximas con sede u oficinas principales en Madrid, por lo que algunas Comunidades Autónomas no están suficientemente representadas.
No obstante, la composición total resultó bastante representativa no sólo en términos geográficos sino también en términos sectoriales y, sobre todo, en función del tamaño de la empresa que, en la revisión de la literatura, se había mostrado como un factor fuertemente asociado al grado de orientación al mercado351.
Finalmente, se ha de apuntar que el tamaño muestral de 610 empresas con referencia a un universo de 50.000 o más presenta un error del 4,02% para un intervalo de confianza del 95,5% lo que es un error muy aceptable.
2.2.4.2. Características de la muestra de este estudio
El perfil de la muestra conseguida es representativo de la realidad española en cuanto a las características más influyentes en el grado de orientación al mercado empresarial según el análisis de la literatura. Estas características son el tamaño de la empresa, su ámbito geográfico, su domiciliación, el tipo de producto (industrial y/o consumo), la nacionalidad, el tipo de empresa (privada, pública o regulada), su carácter de central o subsidiaria y el sector económico al que pertenece. Pues bien, la representatividad de esta muestra se ha podido corroborar al comprobarse que su perfil no difiere mayormente del presentado por la muestra del anuario empresarial Duns: 50.000 principales empresas españolas que sirve de marco de referencia para este estudio. A continuación se presentan las características de la muestra estudiada.
En lo referente al tamaño de la empresa se ha de destacar la diversidad de la muestra en cuanto a la representatividad de sus cuatro categorías. Así, se observa en la tabla 8 la existencia de un número importante de empresas grandes debido principalmente al amplio espectro que esta categoría recoge que va desde los 250 empleados a los 10.000. El número de empresas medianas también es importante, así como el de las pequeñas. Por el contrario, la empresa muy grande está presente en menos del 5% de los casos como corresponde a la realidad empresarial española.
Tabla 8

En cuanto al ámbito geográfico, el predominante es el de empresa con cobertura nacional en casi la mitad de los casos, como se observa en la tabla 9. La cobertura internacional se da en un tercio de los casos y la local en un sexto. Esta última cobertura corresponde por lógica a empresas pequeñas y tradicionales. El que no haya un porcentaje superior es debido a la restricción de encontrarse entre las 50.000 principales empresas españolas que determinaba una facturación mínima en torno a los 250 millones. Este nivel de facturación hace que muchas de las empresas pequeñas y medianas alcancen una cobertura nacional.
En cuanto a la Comunidad Autónoma en la que está domiciliada la sede nacional existe una mayoría de Madrid seguida de Cataluña, Andalucía, Castilla León, el País Vasco, Galicia, Valencia, etc. Distribución que corresponde con la realidad nacional aunque con mayor preponderancia de Madrid por las razones apuntadas anteriormente.

El tipo de producto (industrial y/o consumo) que clasifica a las empresas entre empresas industriales y de consumo, se presenta en igual porcentaje en ambos casos pudiéndose dar ambas circunstancias en una sola empresa. De ahí, que la frecuencia total supere al total muestral.

En cuanto a la naturaleza de la empresa (tabla 13), la gran mayoría son privadas y tan sólo unas pocas públicas. También hay un porcentaje reducido de empresas privadas que se encontraban en sectores regulados y así se ha hecho especificar separadamente de las anteriores al considerarse esta circunstancia particular como posiblemente relacionada con el nivel de orientación al mercado.

La tabla 14 nos muestra que la mayoría de las empresas analizadas tenían la calidad de central y que un buen porcentaje eran subsidiarias. De éstas últimas lo eran en mayor proporción las de producción que las de comercialización.

Finalmente, en lo referente a los sectores se cuenta con una amplia y diversa muestra de los 56 sectores económicos determinados por la clasificación del INE tomada para este estudio. Por su extensión no se va a presentar la clasificación más desglosada según los 56 sectores, conocida por la R56 (Rama 56), sino la clasificación sectorial por grupos352 o R6 (Rama 6).

2.2.5. El cuestionario o ficha de recogida de información
La ficha de recogida de información o cuestionario es la herramienta principal diseñada en este estudio para la recogida de información cuantitativa a partir de los organigramas353. A diferencia de esta ficha, los instrumentos de recogida de información de otros estudios, también denominados escalas, se estructuran en forma de preguntas (de 10 a 30 por lo general) del tipo Likert con un número fijo de respuestas iguales. En este cuestionario se recogen preguntas de distinta índole como son preguntas del tipo Likert y Stapel con un número diferente de respuestas intentando con ello reflejar la distinta importancia de cada una de las variables a la hora de determinar el grado de orientación al mercado.
Como en el capítulo anterior ya se explicó con el suficiente detalle, en este punto se dará una simple descripción de su resultado final.
La ficha o cuestionario consta de 22 preguntas que recogen información referente a las 2 variables organizativas determinantes, las 8 variables modificadoras y los 8 factores de clasificación asociados al nivel de orientación al mercado. Cuenta con dos preguntas puramente nominales como son, la 1, del nombre de la empresa y la última, la 22, del año de referencia. Consta, además, de una pregunta de cálculo del grado de orientación al mercado, la 21. Finalmente, existen dos preguntas direccionales: una condicional y otra de filtro que son la 2 y la 9 respectivamente.
Todas las preguntas son de respuesta única, salvo las preguntas 16 sobre el tipo de producto (industrial o consumo), 18 sobre el tipo de empresa (privada, pública o regulada) y 20 sobre los sectores económicos (hasta 56 diferentes) que pueden ser de respuesta múltiple.
Una vez tratada la información estadísticamente, el programa informático genera seis resultados más que son incluidos a modo de nuevas preguntas para posteriores análisis. Bajo esta forma, el cuestionario final consta de 28 preguntas en total. Tres de estas nuevas preguntas lo hacen a partir de la pregunta 20ª correspondiente al sector económico que, en un principio, estaba desglosado en 57 sectores diferentes354. Otra de las nuevas variables surge de convertir la variable 21 de “grado de orientación al mercado” de variable numérica a mixta y que se denomina “nivel de orientación al mercado”, para distinguirla de la anterior. Finalmente, dos nuevas variables son generadas automáticamente por el programa, una de grupos de pertenencia al llevar a cabo el análisis cluster y otra de segmentos AID a la hora de realizar el análisis del mismo nombre.
2.2.6. Tratamiento cuantitativo
El cuestionario anteriormente mencionado es el elemento básico de recogida de la información cuantitativa de este estudio. Por su estructura de preguntas cerradas (elección entre opciones prefijadas de respuestas) facilita el tratamiento cuantitativo del mismo. Este tratamiento se ha realizado con el programa de investigación social y de mercados DYANE355 que permite un fácil diseño del cuestionario, así como una gran flexibilidad para agrupar, cambiar y redefinir variables que, por la naturaleza del estudio, era necesario realizar. En cuanto al tratamiento de la información, este programa permite la utilización de un gran número de estadísticos.
Dado el relativamente elevado número de preguntas del cuestionario y las posibilidades de respuesta de cada una de ellas, la información que se puede generar de su análisis es muy grande. Para poder extraer la más significante y prescindir de la accesoria, se va ha hacer uso de tratamientos estadísticos que permite el programa y que resumen la información obtenida de la siguiente forma:
Primero, y a modo de introducción, se presentan los resultados del análisis de la tabulación simple de las variables organizativas del estudio, que por su carácter va a presentar una primera visión general de la estructura de la empresa española en lo referente a orientación al mercado. Esta primera presentación va a permitirnos entrar en el contexto del estudio para, a continuación, pasar a un análisis más profundo buscando la existencia de tipologías organizativas de marketing que puedan considerarse como características de la empresa española. Para ello, es necesario comenzar con un análisis cluster que determine si existen grupos de pertenencia356 de empresas con características claramente diferenciadas, cuántos son y su tamaño. Sobre éstos se va a aplicar una tabulación cruzada de valores medios persiguiendo obtener como resultado la tipología o perfil organizativo de cada uno de grupos de pertenencia. Una vez obtenido el perfil organizativo, éste se ha de completar con un perfil demográfico que se obtiene con una tabulación cruzada de estos grupos de pertenencia respecto de los factores de clasificación, con el objetivo de obtener el perfil demográfico de estos grupos.
A continuación, se lleva a cabo un análisis de detección automática de interacciones (AID)357 con el propósito de obtener un perfil de “segmentos AID” que sirva para aportar tanto una nueva agrupación como para luego compararse ésta con la obtenida anteriormente en el análisis cluster de los “grupos de pertenencia”.
Finalmente, se presenta un ACM: Análisis de Clasificación Múltiple para ponderar el efecto que sobre el nivel de orientación al mercado ejercen tanto las variables organizativas como los factores de clasificación.
El análisis y comentario de los resultados obtenidos por medio del empleo del programa DYANE, se presentan con detalle en el siguiente epígrafe.

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