ORIENTACIÓN AL MERCADO - Factores de clasificación

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El grado de Orientación al Mercado en la Empresa Española
Alfonso P. Fernández del Hoyo

EL MODELO DE MEDICIÓN DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO
Factores de clasificación
2.3.1. Introducción
Los factores de clasificación303 son variables que ya no forman parte del modelo de medida aunque sí se incluyen dentro del modelo marco304. No forman parte del modelo de medida puesto que no influyen en el grado de orientación al mercado de la empresa. Sin embargo, sí se incluyen dentro del modelo marco puesto que condicionan a las variables organizativas, tanto determinantes como modificadoras.
Estos factores se pueden relacionar305 con la orientación al mercado según los distintos estados que puedan tomar. Como su nombre indica, constituyen variables de clasificación y no de influencia de la orientación al mercado presentando todas ellas conjuntamente el perfil demográfico306 de la empresa.
Los ocho factores de clasificación que se pueden asociar con la orientación al mercado y las distintas variables que influyen en ella son los siguientes:
- Tamaño de la empresa.
- Ámbito geográfico de ventas.
- Domiciliación.
- Tipo de producto: Industrial o consumo.
- Nacionalidad.
- Condición privada o pública de la empresa.
- Central, subsidiaria de comercialización o de producción.
- Sector económico/industrial al que pertenece.
A continuación, se va a pasar a analizar a estos factores de clasificación de la misma forma307 de lo que se hizo con las variables del modelo de medida en sus dos primeros pasos. Es decir: primero se van a definir y segundo luego se van a subdividir en sus distintas categorías. No procede en este caso el tercer paso de graduación del efecto en la orientación al mercado, ya que no se trata de variables que modifiquen el mismo.

2.3.2. Tamaño de la empresa.
El tamaño de la empresa es posiblemente el factor de clasificación que más se ha estudiado por los distintos autores308 en relación con la orientación al mercado.
Es un factor de clasificación luego no tiene por qué conllevar necesariamente un incremento o disminución del nivel de orientación al mercado en sí, como cabría pensar al considerar que una empresa mayor tendría más capacidad para implantar esta filosofía empresarial que una pequeña. Podría perfectamente darse el caso contrario. Este sería el caso de una empresa que crece y aumenta el número de empleados, pero este desarrollo la lleva a una burocratización que la aleja de un contacto cercano con sus clientes resultando una menor orientación al mercado. No obstante, habida cuenta que diversos autores han estudiado la relación, aquí se considera, no como hecho influyente, sino como factor con posibles relaciones con el grado de orientación al mercado a través de las implicaciones que el tamaño ejerce sobre la estructura empresarial309.
Para determinar el tamaño de la empresa se ha escogido el número de empleados como variable más comúnmente aceptada310. Se ha de puntualizar que aquí se refiere al tamaño de la empresa o unidad estratégica de negocios (UEN) y no de la empresa matriz, ya que una subsidiaria puede que tenga una orientación diferente al de su empresa matriz a pesar de la indudable influencia que ésta pueda ejercer sobre sus UENs. En caso de empresa extranjera, se referirá al tamaño de la subsidiaria en España.
Una definición de clasificación de este factor es aquella que trata de acotar el anterior término (número de empleados) en varios tramos distintivos del tamaño de las empresas para posteriormente poder analizar el grado de orientación al mercado según los mismos. A este respecto existe un cierto acuerdo en cuanto a estos criterios a la hora de delimitar el número de tramos y las fronteras de los mismos. Aquí se presenta el criterio de la agencia europea Eurostat modificado en su tramo superior para diferenciar entre empresas grandes y muy grandes, ya que algunos autores habían descubierto significativas diferencias de orientación al mercado entre ambos. Los tramos considerados son los siguientes:
- Un primer tramo de menos 50 empleados que delimita a la empresa pequeña.
- Un segundo tramo que va desde 50 a 249 empleados que se refiere a la empresa mediana.
- Un tercer tramo que va desde 250 a 10,000 empleados que recoge a la empresa grande.
- Y un cuarto tramo a partir de los 10,000 empleados que se ha introducido para comprobar si se produce en España el hecho destacado por LIU311 de que las empresas grandes tienen una mayor orientación que las muy grandes.

Figura 32
Tamaño de la empresa312

2.3.3. Ámbito geográfico de ventas.
Un segundo factor que se ha considerado relacionado con la orientación al mercado es el ámbito geográfico de las ventas de la empresa313. Se trata de un factor de clasificación por lo que no se le atribuye influencia directa en el grado de orientación al mercado, ya que la lógica de que un ámbito mayor requiere enfrentarse a una mayor competencia no tiene por qué necesariamente presuponer una mayor orientación al mercado. Este sería el caso de una empresa nacional o local con una oferta muy adaptada a las necesidades particulares de sus clientes, la cual tendría un nivel de orientación al mercado superior al de una multinacional que ofrece un producto estandarizado en todos sus mercados314. No obstante, éste ha sido un factor asociado con la orientación al mercado se le incluye para analizar su posible relación.
La definición de clasificación de este factor va a distinguir entre tres tipos de empresas según sus posibles ámbitos. Así, se considerará:
- La empresa local a aquella que realiza la totalidad o casi totalidad de sus ventas en el ámbito local o autonómico como máximo.
- La empresa nacional a aquella cuyas operaciones abarcan a la práctica totalidad de la geografía nacional.
- Finalmente, se considerará empresa multinacional a aquella que cuenta con operaciones internacionales directas y continuadas que representan más de un 20% de su cifra de ventas315.
Figura 33
Ambito geográfico de ventas316

2.3.4. Domiciliación.
El factor de domiciliación de la empresa ha sido relacionado en comparaciones de orientación de mercado entre empresas de distintos países o regiones en distintos estudios317. El distinto emplazamiento de una empresa a lo largo de la geografía española podría llegar a ser un factor de clasificación importante si se llegase a mostrar diferencias significativas en nivel de orientación al mercado entre las empresas situadas en uno u otro lugar, no por razones de ubicación, sino por otras diversas como el grado de competitividad, nivel de desarrollo, etc.
En caso de tratarse de una multinacional extranjera se tendrá en cuenta como sede la autonomía en que se registre la sede nacional de su filial, subsidiaria o sucursal principal que tendrá que tener condición de UEN como mínimo318 para ser considerada.
En lo referente a la definición de clasificación, se usan las 17 autonomías registradas en España como posibles emplazamientos. Las ciudades de Ceuta y Melilla se incluyen dentro de la Comunidad Autónoma de Andalucía. De nuevo, todo este proceder metodológico se resume en la figura 34 que se presenta a continuación.
Figura 34
Domiciliación319

2.3.5. Tipo de producto: Industrial o consumo.
El tipo de producto o servicio320 que principalmente vende la empresa, es un factor que suele relacionarse con el grado de orientación al mercado.
Para analizar este factor conviene recordar que es lo que se entiende por el mismo, ya que su concepto se presta a confusión. La definición que se propone para este factor es del tipo de las que comúnmente se pueden encontrar en los textos básicos de marketing para clasificar a los tipos de productos en función de su “uso” o destino (tipo de mercado mayoritario al que va dirigido el producto). Así se suele entender que un producto es de consumo cuando va destinado al mercado de consumo, es decir, al consumidor final comercializándose sin necesidad de transformación alguna. Un producto es industrial cuando va destinado al mercado industrial que lo adquiere para la producción de otros bienes o servicios321.
La definición de clasificación requiere, en este caso, cierta interpretación a la hora de clasificar a una empresa como fabricante de productos industriales, de consumo o de servicios, ya que hoy en día se dan conjuntamente en muchos casos con lo que tendríamos un factor con posible clasificación múltiple. Siguiendo esta lógica, el criterio será clasificar:
- Como producto industrial a aquel que tiene como destino final la producción de otros bienes y servicios.
- Y como producto de consumo a aquel que tiene como destino final al consumidor.
En caso de que se dieren las dos condiciones con similar ponderación (industrial y consumo) se daría una situación de respuesta múltiple. La figura 35 recoge a continuación el desarrollo esquemático de este factor.
A la hora de establecer la relación entre esta variable y la orientación al mercado no se ha observado una lógica clara, ya que en la literatura se han encontrado tanto razones que soporten una mayor orientación al mercado en empresas de productos de consumo como en las de industriales. La inclusión de esta variable en el modelo marco va a permitir ver la situación para el caso de la empresa española.
Figura 35
Tipo de producto: Industrial o consumo322

2.3.6. Nacionalidad (del capital) de la empresa.
La nacionalidad de la empresa es un factor que puede presentar alguna diferencia en cuanto a la orientación al mercado. El criterio para la definición de clasificación sería el siguiente:
- Se considera empresa española a aquella con capital mayoritariamente español y cuyos propietarios se involucran en la gestión de la misma.
- Por su parte, se entiende por empresa extranjera a aquella de capital principalmente extranjero y con filial, de comercialización o de producción, en el país.
- Finalmente, se considera empresa mixta a aquella empresa sin preponderancia nacional o extranjera en su capital. Las Joint-Ventures serían un ejemplo claro.
Como fuente de esta información se ha acudido a ciertos anuarios de empresas323 que presentan a la empresa matriz a la que pertenecen y si ésta es extranjera.
Una creencia tradicional es que la empresa extranjera tiene una mayor orientación al mercado que la local. Esto es incierto, ya que si tiene mayor orientación no será por su origen sino por su condición organizativa que es posible que esté más desarrollada para la implantación del marketing, en la extranjera.

Figura 36
Nacionalidad de la empresa324

2.3.7. Condición privada o pública de la empresa.
La distinción entre empresa pública y privada tiene una particular importancia a la hora de tratar su relación con la orientación al mercado. Es de conocimiento general en el mundo de los negocios que las empresas públicas no son tan competitivas y, por tanto, tienen una menor orientación al mercado que las privadas. Esto es debido a que se guían por otro tipo de objetivos e intereses de carácter más social y, en general también a que se encuentran más burocratizadas. Todo ello, produce una merma que las resta rapidez de respuesta ante las cambiantes necesidades del mercado325.
De nuevo se ha de apuntar que la condición de empresa pública o privada no tiene por qué representar un estado de mayor o menor orientación al mercado (pudiéndose encontrar empresas públicas con mayor orientación al mercado que algunas privadas) sino que son otras condiciones organizativas como el nivel de burocratización, centralización, etc., las que hacen que el grado de orientación al mercado sea menor.
Por tanto, ya que potencialmente existe una relación entre orientación al mercado y condición privada o pública de la empresa se estudiará si existe o no esta relación. En este sentido se entiende como empresa pública326, en contraposición a una privada, a aquella cuya propiedad pública influye en su gestión. Con esta definición lo que se establece es un criterio de propiedad y no un criterio de finalidad (objetivos) lo cual habría sería más difícil de detectar. Por supuesto, se atribuye a una propiedad pública una finalidad pública.
En cuanto a la definición de clasificación distinguiremos entre tres tipos de condiciones:
- La condición de empresa pública de propiedad mayoritariamente pública y con objetivos igualmente públicos.
- La de empresa privada que sigue criterios empresariales.
- La de empresa regulada que resulta de una situación intermedia entre las dos primeras. Aquí también puede surgir un problema en cuanto a la distinción (un poco difusa) entre las empresas reguladas (aquellas reguladas en sí o que se encontraban en fase de desregularización) como es el caso de muchas durante los años 90 en España donde por distintas razones se estaban liberalizado sectores y privatizado (total o parcialmente) empresas públicas. Por tanto, se va distinguir no sólo entre empresa pública o privada, sino también a aquel tipo de empresa que se encuentre en estas circunstancias y que denominaremos empresa regulada.
El desarrollo de esta variable como factor de clasificación del modelo marco de la orientación al mercado según los organigramas viene resumido en la figura 37 que se expone a continuación.
Figura 37
Condición privada o pública de la empresa327

2.3.8. Central, subsidiaria de comercialización o de producción.
Un factor con cierta relación con la orientación al mercado es el de la condición de central o subsidiaria de la empresa. Aquí la relación de este factor con orientación al mercado no está tan clara no pudiéndose generalizar si una u otra condición está asociada a un mayor o menor grado. Sin embargo, se recoge de nuevo en el modelo marco para comprobar su posible relación en el caso de la empresa española.
La condición de central o subsidiaria no modifica en el grado de orientación al mercado de ahí que se considere un factor de clasificación. Sin embargo, sí influye la política de mayor o menor delegación, circunstancia que ya fue considerada dentro de la variable modificadora de grado de descentralización.
Se entiende por central a una empresa matriz que cuenta con UENs del tipo de sucursales, subsidiarias o filiales (a partir de ahora subsidiarias) pudiendo dividirse éstas en unidades de comercialización o de producción según tengan capacidad o no de cambiar el producto para adaptarlo a las necesidades de los clientes en sus respectivos mercados.
En cuanto a la definición de clasificación de este factor se va a optar por el siguiente criterio de clasificación:
- Se va a entender por empresa central a aquella de mayor rango dentro del grupo a la que el resto reportan sus operaciones. La central no tiene por qué centralizar el poder del grupo, ya que esta centralización dependerá de su política de mayor o menor delegación.
- La empresa subsidiaria de comercialización es aquella dependiente de una central que tiene funciones de comercialización.
- Finalmente, la empresa subsidiaria de producción es aquella dependiente de una central que tiene delegadas funciones de comercialización y producción.
El desarrollo de esta variable viene resumido en la figura 38 que se expone a continuación:
Figura 38
Central, subsidiaria de comercialización o de producción328

2.3.9. Sector económico/industrial.
El sector económico/industrial es el último factor que aquí se presenta como uno de los que pueden tener alguna vinculación con el grado de orientación al mercado aunque no ejerzan influencia en el nivel de éste. Esta relación entre orientación al mercado y sector económico no es directa sino que viene a través de terceras variables como pueda ser el nivel de competitividad del sector, el grado de liberalización, su dinámica de innovación, etc. y no del sector de que se trate.
El sector económico o industrial es una forma muy común de clasificar una empresa de acuerdo con el tipo de actividad principal que realiza. Si la empresa tuviese varias actividades principales se encontraría localizada en más de un sector en lo referente a esta clasificación.
Una definición de clasificación de sector económico/industrial se puede desarrollar acudiendo a una variedad de clasificaciones sectoriales que proveen los distintos institutos oficiales, agencias y empresas de investigación de mercados. De aquí que existan varios tipos de clasificaciones de sectores económicos según la fuente a la que se quiera acudir. Estas van desde clasificaciones muy generales (sectores de la contabilidad nacional) a clasificaciones más específicas como podrían ser los códigos SIC329 americanos (standard industrial code) o la clasificación de códigos Dun & Bradstreet330.
En lo que a este estudio respecta se opta por la clasificación del INE Rama 56 por encontrarse en un término medio de desglose entre las muy específicas y las excesivamente genéricas. Esta clasificación puede, además, reducirse a una Rama 17 y Rama 6 con menor nivel de desglose cuando por motivos de análisis sea necesario.
Para la definición de clasificación de esta variable no va a presentarse, como se ha hecho con otras variables, un listado delimitando y explicando los distintos casos (sectores) en que puede plasmarse, ya que sería innecesario al entenderse claramente por su simple enunciado el sector al que se refiere. Por lo que los sectores en cuestión se van a relacionar sin más en la figura 39 que se expone a continuación.

Figura 39
Sector económico/industrial331

3. CONSIDERACIONES FINALES
En este Capítulo se ha llevado a cabo un riguroso análisis de la forma de organización del departamento y función de marketing. Este análisis ha dado lugar al desarrollo de un modelo marco de orientación al mercado basado en los organigramas que se compone principalmente de un modelo de medida al que se le añaden unos factores o variables de clasificación.
Este modelo va a permitir una medida objetiva de la orientación al mercado en función de la tipología organizativa que presenten unas variables denominadas determinantes y otras modificadoras específicamente desarrolladas para ello. Las variables determinantes tendrán el mayor peso en el modelo, mientras que las modificadoras ejercerán de potenciadoras o reductoras del mencionado nivel.
Finalmente, se presentan unas variables denominadas factores, a los que normalmente se asocia con la orientación al mercado pero que no ejercen ninguna influencia en la misma. La introducción de estos factores va a permitir relacionar un determinado grado de orientación al mercado con elementos externos a su configuración organizativa, y de aquí sacar conclusiones de interés según el tipo de empresa, localización, producto, sector económico, etc.
En la elaboración del modelo se ha seguido un riguroso proceso de análisis y desarrollo de las distintas medidas332 de las anteriores variables, que sumadas todas ellas, otorgan un valor (nivel) determinado de orientación al mercado en la empresa. Este proceso ha seguido un orden preestablecido de: 1º definición conceptual, 2º definición operativa o de clasificación, 3º graduación de los distintos estados que adquiere la variable en cuestión333.
Una vez elaborado el modelo marco de orientación al mercado se va a llevar a cabo su aplicación práctica cuyos resultados, son el objeto del próximo Capítulo de este trabajo.

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