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El grado de Orientación al Mercado en la Empresa Española
Alfonso P. Fernández del Hoyo

 

BASES TEÓRICAS PARA EL DESARROLLO DE UN MODELO DE MEDICIÓN DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO SEGÚN LOS ORGANIGRAMAS

La necesidad de una medida objetiva y rigurosa de la orientación al mercado.

Los modelos de medición de la orientación al mercado hasta ahora relacionados parecen contar con importantes deficiencias. En primer lugar, más que modelos de medición se debería hablar de modelos de estimación ya que este es el verdadero carácter que ofrecen estas escalas al estudiar la orientación al mercado en función del nivel que alcanzan ciertas variables que previamente han sido reconocidas como determinantes de la misma. En general estos modelos presentan unas carencias básicas:

Por un lado, los estudios basados en el estudio las estructuras organizativas, o bien son demasiado generalistas, o bien, siendo lo suficientemente rigurosos como el mencionado de Workman, Homburg y Gruner, no han abordado el tema de la medición de la orientación directamente. Estos han analizado el tema dentro del contexto general organizativo de marketing sin presentar modelos concretos de medición sino, más bien, relaciones entre variables estructurales, del entorno, y la orientación al mercado.

Por el otro lado, los modelos de medición de la orientación al mercado de los autores del microentorno de la empresa como los bien conocidos de Kohli y Jaworski; el de Slater y Naver; o el de Desphandé y Farley, tienen el inconveniente de la subjetividad opinática. Es decir, están basados en valoraciones de directores y hombres de marketing sobre cuestiones organizativas de sus empresas. De ahí que contengan lógicas limitaciones en cuanto a subjetividad e interés particular de cada entrevistado en mostrar una mayor (generalmente) o menor orientación de sus empresas.

Otras críticas a estos estudios opináticos surgen desde la perspectiva básica de marketing como es el caso de Harris241 que habla de las limitaciones de los mismos que consideran el análisis de la orientación al mercado como un flujo de información en lugar de un “estado de mente” como tradicionalmente se ha definido a la filosofía de marketing.

En resumen, tanto unos como otros modelos de medición de la orientación al mercado presentados hasta la fecha cuentan con carencias significativas, puesto que o bien son subjetivos, o bien no constituyen una medida en sí. Por lo que se propone completar los modelos anteriores de medición de orientación al mercado con uno nuevo de medición más objetivo basado en la estructura organizativa de marketing analizada a través del estudio de sus organigramas. Este modelo se compondría de tres tipos de aportaciones: la de los autores clásicos de marketing, las teorías de autoridades en materia de organización, y la de los autores que han analizado particularmente la estructura organizativa de marketing. El modelo que surja de esta aproximación tripartita se presenta, en principio, como más objetivo al basarse en el análisis del organigrama de marketing donde el problema de subjetividad opinática no existe, al menos en igual medida242. Modelo de estimación que, por supuesto, tendrá sus ventajas e inconvenientes como ocurre con los modelos opináticos pero que pretende añadir un mayor grado de objetividad a las actuales medidas.

Comparando ambos tipos de modelos de medición, los basados en los organigramas y los opináticos, se puede observar una serie de ventajas e inconvenientes para cada uno de ellos. En lo referente a los modelos opináticos las ventajas se derivan de la facilidad de recogida de información, la posibilidad de aclarar cuestiones y dudas (si es por medio de entrevista personal) y al hecho de que representan una auditoría general del grado de orientación al mercado en la empresa de la que se pueden extraer conclusiones y puntos a mejorar. En cuanto a los inconvenientes están los derivados de la subjetividad opinática e imparcialidad a la hora de juzgar la propia empresa o departamento en caso de ser entrevistado el director de marketing243.

En lo referente a los modelos basados en los organigramas, se ha de decir que estos cuentan con la ventaja de ser más objetivos ya que su objeto de análisis el organigrama muestra una serie de relaciones de autoridad, poder, jerarquías, líneas de mando y de dependencia, etc., con carácter de oficialidad dentro de la empresa. Además, estos modelos no sólo ofrecen una auditoría organizativa de marketing de la empresa, sino que también cuando se aplican a mercados presentan formas organizativas útiles (tipologías) para una futura implantación mayor de la orientación al mercado. En cuanto a los inconvenientes, están la capacidad de abstracción necesaria para interpretar una forma concreta de organización y el desfase que experimentan estos organigramas en plasmarse de nuevo tras cambios de estrategia organizativa de la empresa. Ya que estos permanecen generalmente inalterados reflejando una estructura obsoleta hasta que el cambio se consolida como se verá más adelante244.

En conclusión, se observa que tanto los modelos basados en los organigramas como los opináticos tienen sus ventajas e inconvenientes por lo que en el desarrollo del modelo de este trabajo se van a emplear elementos de ambos245 tipos de modelos junto con aportaciones de la teoría de organización de empresas. Es decir, se va a llevar a cabo una aproximación por vía tripartita; autores clásicos, del microentorno y autoridades en organización. Habiéndose avanzado ya en los dos primeros, resta por presentar la tercera vía o fuente de conocimientos para la confección del nuevo modelo que se expone a continuación.

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