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El grado de Orientación al Mercado en la Empresa Española
Alfonso P. Fernández del Hoyo

 

El estudio de Workman, Homburg y Gruner.

3.2.1. Introducción

El estudio empírico de mayor transcendencia para este trabajo, y quizás el más importante en lo referente a organización de marketing escrito recientemente, es el llevado a cabo por Workman, Homburg y Gruner206 Estos autores se centran en la forma en que las empresas organizan su marketing y cómo estos esfuerzos son influidos por factores internos y externos del entorno de la empresa.

Este estudio constituye un gran avance en materia de organización de marketing al combinar una extensa y profunda revisión de la literatura con una investigación de campo207 que se lleva a cabo allí donde la anterior presentaba lagunas de conocimiento. Así, se sintetizan y agrupan las distintas tendencias en organización de marketing existentes y se desarrollan aspectos estructurales importantes que habían sido descuidados por anteriores autores. Además, este estudio sienta las bases para el desarrollo de una escala de medición de la orientación al mercado al proveer soporte teórico y empírico para la misma por medio de la inclusión de diversas variables organizativas que influyen en la orientación al mercado.

El artículo comienza con una esmerada y exhaustiva recopilación de la literatura conceptual e investigaciones de campo que habían tenido lugar hasta la fecha en lo referente a la materia de organización de marketing. En su análisis, estos autores distinguen entre dos tipos de aproximaciones diferentes que han tenido lugar, que son: una basada en las actividades de marketing y otra en la función de marketing. En este sentido se podría hacer un paralelismo entre las dos aproximaciones al estudio del marketing que se expusieron en el capítulo primero y las dos aproximaciones apuntadas por los autores de este estudio. Así la evolución del marketing en cuanto a filosofía se relacionaría con la aquí presentada basada en las funciones y la del marketing en cuanto a organización de actividades lo haría con la basada en las actividades208.

Workman, Homburg y Gruner optan en su estudio por seguir una doble vía que sería el resultado de la combinación de ambas. De esta forma, se busca una integración de ambas aproximaciones de cara a desarrollar un modelo general más completo, al que denominan “Marco Conceptual de Relaciones entre la Organización de Marketing y su Entorno” que se presenta en la figura 20. Marco, cuyo fundamento básico es relacionar aspectos de la organización de marketing con el entorno de la empresa constituyendo una gran aportación de estos autores al estudio de la organización de marketing.

Figura 20

Marco Conceptual del Modelo General de Relaciones entre la organización de marketing y su entorno209

3.2.2. Contexto y objetivos

Previo al estudio del modelo marco de relaciones entre la organización de marketing y su entorno de estos autores, es interesante apuntar dos aspectos del mismo que lo delimitan que son: el contexto en que se basa y los objetivos que persigue.

En lo referente al contexto, los autores reducen la complejidad del estudio de tres formas: primera, al centrarse en las Unidades Estratégicas de Negocio (UENs)210 como unidad organizativa de análisis; segunda, al referirse sólo a empresas manufactureras y no incluir ni distribuidores ni empresas de servicios211 y tercera es su concentración en la relación entre el factor “tamaño de la empresa” y ciertas dimensiones estructurales, ya que investigaciones anteriores habían encontrado una fuerte relación entre ambas212.

Por lo que respecta a los objetivos, los autores de este artículo persiguen con el desarrollo de su marco conceptual cubrir cuatro importantes deficiencias que, hasta la fecha, se habían observado tanto en estudios conceptuales como empíricos. Estas son las siguientes: Primero está la falta de un marco integrador que relacione las dimensiones organizativas con dimensiones del entorno que, en el mejor de los casos, lo hacían sólo con el tamaño de la empresa. El segundo es la falta de conexión entre la literatura teórica y los trabajos e investigaciones de campo213. Para ello, era necesario el desarrollo de un marco conceptual que relacionase a ambos. Tercero, la excesiva concentración en dimensiones burocráticas como formalización, centralización, especialización y estandarización de los aspectos organizativos que, hasta la fecha, estaban teniendo los estudios influenciados por las teorías de Max Weber214. Finalmente, en cuarto lugar está el escaso esfuerzo investigador de organización de marketing a nivel transcultural ya que los autores no se encontraron con ningún estudio que incluyera organizaciones de marketing en más de un país.

3.2.3. Formulación del modelo marco conceptual de las relaciones entre la organización de marketing y su entorno.

En la formulación de su modelo, Workman, Homburg y Gruner analizan las relaciones entre la organización de marketing y su entorno, poniendo especial énfasis en las lagunas metodológicas existentes hasta la fecha en este campo. Modelo que se presenta en la figura 20 y que recoge en la parte derecha del gráfico, las dimensiones de la organización de marketing y en la parte izquierda, los factores del entorno.

Por su parte, las dimensiones de la organización de marketing se subdividen en dos grandes grupos: estructurales y no estructurales. Las dimensiones estructurales215 tienen que ver con aspectos del organigrama empresarial, relaciones jerárquicas y dimensiones burocráticas como centralización, formalización y estandarización. Las segundas216, las no estructurales, se refieren a aspectos como la dispersión de las actividades de marketing por otras funciones, el poder relativo de la subunidad217 de marketing y a las relaciones interfuncionales.

En lo referente a los factores del entorno de la empresa, recogidos en la parte izquierda del modelo, se hace una distinción entre el entorno externo de la firma, por un lado, y el interno, por el otro. Dentro del entorno externo, que va más allá de sus fronteras y que adquiere el carácter de incontrolable, se incluyen una serie de factores como la incertidumbre de mercado y tecnológica, el grado de nivel industrial del sector, y el contexto social. En lo referente al entorno interno que es más controlable por definición218se pueden distinguir entre dos ámbitos diferentes: el referido a los factores específicos de la UEN como son la orientación estratégica, la orientación al mercado (de especial interés), el grado de concentración del cliente y la orientación global; y el de los factores generales de la empresa como son el tamaño de la empresa y la relación entre marketing y ventas a través de las distintas UENs.

Así presentado el modelo conceptual de relación entre el entorno y aspectos de la organización de marketing, los autores se centran en analizar con más detalle la particular relación entre tres de las dimensiones de la organización de marketing y todos los factores del entorno presentados. En lo referente a las dimensiones están: una estructural, que es el especial “emplazamiento de los departamentos de marketing y ventas” a lo largo del organigrama empresarial, y dos dimensiones no estructurales como son el grado de “dispersión de las actividades de marketing a través del resto de funciones de la empresa” y “el poder de la subunidad (departamento) de marketing”.

Desde el punto de vista de este trabajo, el análisis de este estudio se reducirá, aún más, al centrarse en las dimensiones y factores que hagan especial referencia a la orientación al mercado sobre las que se trabajará a continuación en profundidad.

3.2.4. Análisis del “modelo marco” desde el punto de vista de la orientación al mercado.

Desde una perspectiva organizativa de orientación al mercado, el modelo marco que presentan Workman, Homburg y Gruner supone una gran aportación. En lo que se refiere al ámbito particular de esta tesis, el interés de este modelo se circunscribe a algunas de las relaciones que éste establece.

Estas relaciones de interés se refieren a tres dimensiones organizativas de marketing y tres factores del entorno219. Las dimensiones organizativas son las que desarrollan con más profundidad los autores del estudio, es decir: la estructura y localización de marketing y ventas, la dispersión interfuncional de las actividades de marketing y el poder del departamento de marketing. Los factores del entorno son el tipo de sector económico, el tamaño de la empresa, y la orientación al mercado. Estas variables han sido remarcadas en negrita en la figura 20 para mostrar las relaciones que se van a analizar. El modelo de análisis así definido se reduce a una matriz de 3 x 3 cuyas relaciones se exponen en el siguiente punto.

En lo que respecta a la estructura y localización de los departamentos de marketing y ventas y su relación con la orientación al mercado. Workman, Homburg y Gruner encontraron cinco tipologías diferentes en su estudio de campo que recogían las características organizativas esenciales de las empresas analizadas que son: La tipología 1ª departamentos de marketing y ventas emplazados en una UEN autónoma organizada funcionalmente. La tipología 2ª de marketing y ventas emplazados en una UEN organizada funcionalmente donde existe un departamento de marketing a nivel corporativo, la tipología 3ª de marketing en una UEN que comparte el departamento de ventas con otras UENs, la tipología 4ª de marketing y ventas en una UEN de distribución con poca capacidad de investigación (I + D) y de producción y la tipología 5ª de Marketing y ventas emplazadas como staff en el ámbito corporativo.

Una vez identificadas las anteriores tipologías, los autores analizan el efecto de los factores del entorno sobre las mismas. Factores que se cruzan con las cinco tipologías básicas220 para dar lugar a una matriz en la que se relacionan como variables independientes las dimensiones del entorno y como variables dependientes las tipologías221. Para el objeto de estudio de este trabajo, sólo es significativa la relación con dos factores: el tamaño de la empresa y, por supuesto, la orientación al mercado222. Como se expresa en la tabla 6, las compañías con alto grado de orientación al mercado suelen ser de la tipología 1ª y de tamaño pequeño223 donde la capacidad de autonomía y la descentralización trabajan en favor de una mejor adaptación a las necesidades del mercado, mientras que compañías con baja orientación al mercado suelen tener una tipología del tipo 5ª y ser grandes224 con alto grado de centralización de marketing y ventas a nivel corporativo.

Tabla 6

Relación del tamaño de la empresa y la orientación al mercado con las tipologías de marketing y ventas225

En lo referente a la dispersión de las actividades de marketing por el resto de funciones de la empresa y su relación con la orientación al mercado, los autores resumen los resultados de su investigación en la tabla 7, columna izquierda. Este cuadro recoge las relaciones entre tres factores del entorno que se consideran influyentes en este caso y el “constructo” en cuestión, en este caso la dispersión de actividades de marketing, habiéndose encontrado que la dispersión de las actividades de marketing es mayor en empresas de productos industriales (+) que en la de productos de consumo por la propia naturaleza de las actividades de marketing industrial que requieren una mayor adaptación al cliente industrial en particular lo que conlleva a la descentralización de algunas de estas actividades226. También, se ha observado que la dispersión de las actividades de marketing disminuye según aumenta el tamaño de la misma (-). La razón está en que en pequeñas empresas es corriente que no exista un departamento de marketing, estén poco especializadas, y se encuentren poco jerarquizadas227. Finalmente por lo que respecta a la orientación al mercado, los autores concluyen que este factor del entorno tiende a favorecer la dispersión de las actividades de marketing (+). Realizan esta afirmación sobre la base de la definición de orientación al mercado dada por los autores Jaworski y Kohli ya presentada con anterioridad en varias ocasiones a lo largo de este estudio228 y de la que se han hecho eco muchos autores. Concepción ésta que es contraria a la tradicional mantenida por los autores sobre orientación al mercado y que resulta en una paradoja que se tratará de explicar después229.

Tabla 7

Relación del sector industrial, el tamaño de la empresa y la orientación al mercado con la dispersión y el poder de la unidad de marketing230

Finalmente, por lo que respecta al poder relativo del departamento de marketing dentro de la UEN y su relación con la orientación al mercado.

La tercera dimensión organizativa de marketing del modelo marco, que Workman, Homburg y Gruner investigan en detalle, es el poder relativo de marketing dentro de la UEN. Dimensión que, al igual que las anteriores analizan en base a los tres factores del entorno en cuestión mostrándose los resultados en la tabla 7, columna derecha. Así, se observa en las empresas industriales un menor poder del departamento de marketing que en las empresas de productos de consumo (-). Esto es debido a la tradicional mayor énfasis de las empresas de productos de consumo en la filosofía de marketing que las de productos industriales231. En cuanto al efecto de la orientación al mercado sobre la dimensión organizativa de poder del grupo de marketing, se observa que, a mayor orientación de mercado menor poder de marketing (-) razonamiento que puede resultar una paradoja respecto del conocimiento tradicional de que a mayor orientación al mercado mayor poder del departamento de marketing232.

3.2.5. Conclusiones del estudio de Workman et al.

El estudio de Worman, Homburg y Gruner, a parte de las relaciones entre dimensiones estructurales y factores del entorno que recoge en su modelo marco, provee también de unas conclusiones así como de unas recomendaciones en lo referente al diseño de la estructura organizativa de marketing. Por lo que respecta a las conclusiones, han aportado las siguientes:

La primera es que no existe evidencia alguna de que las firmas analizadas en el estudio de campo hubieran eliminado el departamento de marketing o abandonado las formas organizativas funcionales. En el caso de compañías con énfasis en la orientación a los procesos (por contra de la funcional) se superponían la organización por procesos a la organización funcional. Por lo que la posición de estos autores es que marketing debe existir y existirá como grupo funcional en el futuro. Conclusión que va en la línea de las presentadas por Varandajaran233, Greyser234, y más en concreto Webster235 que establece que “si el marketing resulta la responsabilidad de todos en la empresa, acabará siendo la responsabilidad de ninguno quedándose conocimientos y habilidades de marketing atrofiados”. Por lo que estos autores concluyen que especialistas de marketing seguirán siendo necesarios236.

La segunda es que, a pesar de toda la literatura existente sobre la conveniencia de poner bajo una misma autoridad (la del Director de Marketing o CME)237 a los departamentos de ventas y marketing, no se ha encontrado ninguna evidencia empírica de ello en las 47 compañías estudiadas. Al igual, no se entiende por qué las compañías no han adoptado la forma organizativa de marketing aconsejada de colocar a ambos departamentos bajo una misma figura coordinadora que recogiese todas las sinergias derivadas de su interacción. Circunstancia esta que representaba el paso hacia la implantación de la filosofía de marketing en la empresa o etapa cuarta de desarrollo del departamento de marketing238. Conclusión que coincide con la del estudio de la organización comercial de las 19 empresas importantes en España239, llevado a cabo en 1979, así como con otras investigaciones de autores anteriores, con lo que a este respecto parece no haber habido evolución240.

Finalmente, como conclusión general, estos autores observan que pocas empresas muestran una estructura organizativa que soporte la orientación al mercado.

Por lo que respecta a las recomendaciones se ha de resaltar, que si bien del estudio de Workman, Homburg y Gruner no se pueden extraer recomendaciones explícitas sobre como se debería organizarse el marketing en una compañía (su objetivo es el desarrollo y explicación de un modelo general organizativo), sí se pueden deducir del mismo ciertas sugerencias que podrían ser de utilidad para la elaboración de una medida de orientación al mercado, así como, de su posterior utilidad del diseño organizativo que la soporte. Estas sugerencias son:

La primera es que la hora de diseñar la organización de marketing, la estructura organizativa es muy importante, aunque no debe ser la única preocupación, ya que ciertas relaciones organizativas escapan al mismo.

La segunda se refiere a las decisiones sobre la localización estructural de los departamentos de marketing y ventas en cuanto a (1) nivel de emplazamiento y (2) relación entre sí, van a adquirir un carácter estratégico. Ya que proveen sinergias organizativas entre las distintas funciones de la empresa.

La tercera es que los diseños organizativos han que tener en cuenta la influencia de factores del entorno tanto externo como propio de la empresa.

Como recomendación final, y dado que los autores han observado importantes deficiencias en las estructuras organizativas de las empresas, se aconseja investigar el tipo de organización que facilite una mayor implantación de la filosofía de marketing y, por tanto, de la orientación al mercado.

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