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El grado de Orientación al Mercado en la Empresa Española
Alfonso P. Fernández del Hoyo

 

ESTUDIOS EMPÍRICOS DE ORIENTACIÓN AL MERCADO BASADOS EN LOS ORGANIGRAMAS

Los estudios empíricos de orientación al mercado basados en organigramas tienen como fundamento la literatura teórica sobre el tema presentada en el apartado anterior. Esta literatura es puesta a prueba por medio de estudios de campo sobre empresas de distintos sectores, tamaños y países corroborándose en muchos casos los postulados teóricos y cuestionándose en otros. Independientemente de que confirmen, maticen o pongan en entredicho principios establecidos, estos estudios de campo enriquecen notablemente el análisis de la orientación al mercado por medio de la introducción de nuevas variables y profundizando en las ya existentes. Así, se tienen en cuenta variables de diversa índole como son el tamaño de la empresa, el hecho de que la empresa sea pública o privada, el tipo de sector económico, la clase de producto (industrial o consumo), etc. cuya influencia en la orientación al mercado es decisiva y no ha sido tratada con la suficiente profundidad en la literatura teórica.

Al igual que los estudios teóricos anteriores, estos estudios empíricos contemplan la organización de marketing fundamentalmente a través del análisis de la estructura organizativa de las empresas para llegar al diseño de unas tipologías o modelos genéricos de organigramas de los que, según su composición en lo referente al departamento y a la función de marketing, se puede deducir (en mayor o menor medida) el nivel de implantación de la filosofía de marketing.

Una primera aproximación al análisis de los estudios empíricos sobre la orientación al mercado basados en la estructura organizativa empresarial señala la escasa literatura al respecto, que llega a ser inexistente si se busca en los mismos algún tipo de escala o baremo de medición. Sin embargo, merece la pena mencionar dos de ellos por la trascendencia particular para esta trabajo: uno de ellos por hacer referencia a España a finales de los 70, y otro por su calidad de “integrador” de las distintas tendencias en investigación de la organización de marketing llevado a cabo recientemente en Alemania y Estados Unidos. Este último se detalla, además, por su carácter de “marco general” dada la diversidad de conceptos y variables organizativas recogidas en el mismo.

El hecho que estos dos estudios que aquí se presentan se refieran a países distintos, a fechas diferentes y a sectores diferentes va a permitir extraer de su análisis tres dimensiones: una histórica, otra sectorial y otra internacional (multicultural).

Ambos estudios, pese a analizar con detalle el tipo de organización no sólo general sino de marketing en particular, no abordan directamente la medición de la orientación al mercado. Se limitan a apuntar algunas relaciones entre ésta y la estructura organizativa de la empresa, graduándola como alta, media o baja orientación al mercado.

3.1. El estudio español

El estudio sobre la “organización comercial de 19 empresas importantes205”, es el primero cronológicamente hablando ya que fue publicado en el año 1979. El interés de su análisis radica en el hecho de referirse a España, y en la posibilidad de su uso como referencia histórica relativa de la situación de finales de la década de los 70. Las principales conclusiones de interés de este informe son tres:

La primera de ellas se refiere a que la mayoría de las empresas estudiadas tenían una estructura comercial organizativa separada de las funciones de marketing y ventas. El tipo de organización era el correspondiente a la tercera fase de desarrollo del departamento de marketing dentro del organigrama general de la empresa con una clara orientación de ventas. Si existían dos departamentos a un mismo nivel de ventas y de marketing lo que corresponde a una etapa tercera que se clasifica como de nivel medio de orientación al mercado.

En segundo lugar, aunque con una menor homogeneidad, también se observó una organización comercial funcional por territorios en la mayoría de las empresas, lo cual significa que la forma del departamento de marketing era la funcional con red de distribución territorial, como corresponde a una forma 2ª de evolución y que se asocia con un nivel medio-bajo de orientación al mercado.

En tercer lugar, se apreció que la variable “sector económico” no parecía que fuera determinante del grado de orientación.

Finalmente, se ha de decir que es una pena que el estudio no considerara la variable tamaño de la empresa que pudiera haber sido discriminante (ya que todas eran grandes), ni que tampoco haya tenido una continuidad con lo que no se ha podido observar una posible evolución organizativa.

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