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El grado de Orientación al Mercado en la Empresa Española
Alfonso P. Fernández del Hoyo
CONSIDERACIONES FINALES.
La orientación al mercado, entendida como la implantación de la filosofía de marketing, es hoy un tema de gran interés por constituir la base que permite a las empresas desarrollar una ventaja competitiva sostenible en el actual entorno competitivo.
A pesar de ser conocida su importancia desde hace varias décadas, la orientación al mercado no ha sido objeto de estudios empíricos hasta los años 1990. La literatura anterior había abundado en teorías y preceptos sobre orientación al mercado, aceptados sin más y que se basaban en experiencias, análisis de literatura y suposiciones; pero, con ausencia de métodos de medición y escasez de teoría contrastada con estudios empíricos.
La complejidad del tema y la falta de estudios empíricos, lleva a la conclusión de que uno de los conceptos más importantes de la literatura empresarial occidental ha estado siendo usado sin llegarse a comprender propiamente por parte de hombres de negocios y expertos de marketing.
Esta deficiencia conceptual y empírica dio lugar a que autores como Kohli-Jaworski, y Naver-Slater concluyeran casi simultáneamente en 1990 sobre la necesidad de ofrecer una base conceptual operativa y unos instrumentos de medida del grado de orientación al mercado y sus efectos sobre la rentabilidad empresarial. El trabajo de estos autores ha dado lugar a escalas ampliamente aceptadas.
Por otro lado, conviene señalar que no existe una escala única polivalente, ya que en muchas ocasiones es necesaria la adaptación de las ya existentes a las circunstancias particulares del caso.
Si lo que parece ser cierto lo es, como es la existencia de una relación positiva entre orientación al mercado y resultados empresariales, el mensaje para los hombres de empresa es claro: “La necesidad de adoptar una filosofía de orientación al mercado en la empresa” por medio de la implantación de la filosofía de marketing.
Si la implantación de la filosofía de marketing es una necesidad imperante para la supervivencia empresarial, lo más probable es que esta implantación requiera una nueva estructura organizativa que la soporte, como bien se vio en el Capítulo I171. El estudio de esta nueva problemática que ahora se abre será objeto del siguiente capítulo de este trabajo denominado: La orientación al mercado a través de la estructura del organigrama de marketing.
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